【正文】 區(qū)的檔次；比較 關(guān)注社區(qū)安全 ，不希望鄰居經(jīng)常變換。 以知識積累財富的 新知富階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以知識積累財富的 新知富階層 曾先生， 34歲，騰訊創(chuàng)始人之一 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 臺灣著名藝術(shù)家，曾創(chuàng)造美國伯克萊大學(xué)最好成績的戲劇研究博士，被譽為 ? 臺北劇場最閃亮的一顆星 ? 。買房注重 地段、環(huán)境及升值潛力 。 有海外生活背景的華人階層 —— 功成海歸 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 有海外生活背景的華人階層 —— 功成海歸 龍?zhí)?， 海歸派，臺灣人 ，在美國生活多年。 王先生， 50歲，媒體公司老板，北京人非中國籍，有較長時間的國外居住經(jīng)驗，分別在棕櫚泉、晴翠園、聚龍花園等處臵業(yè) 莫先生， 40多歲，從事 IT行業(yè)，家在上海，常駐地北京，基本上一周往返一 次。 第二種則是生意人，旨在賺錢；假如賺不到錢，就撤退。 1989年魏氏兄弟接手家族生意，放棄了臺灣股市上萬點，房地產(chǎn)可以一夕致富的年代，而是帶著 1700萬美元來大陸闖蕩，因為 堅信?十年后賺錢的地方在大陸? 。 陳先生，臺灣某國際集團總裁，在全球擁有數(shù)千家美容分支機構(gòu)， 15年來以 ? 醫(yī)學(xué)為本，護膚為用 ? 享譽世界 13個國家。 他西裝筆挺，話不多，很講求效率。 周先生從小就拜師學(xué)習裁縫，有著強烈的 服裝業(yè)情結(jié) ，從創(chuàng)業(yè)到成長始終如一地專注于服裝產(chǎn)業(yè) 。 周先生，著名服裝集團總裁，全國服裝連鎖店已達到了近 800家。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 童先生，浙江大型股份制民營企業(yè)集團總裁，位居中國民營企業(yè) 500強之列 吳先生，某 500強前十位民營企業(yè)副總裁，在全國各地設(shè)有 2022多家銷售公司和特約經(jīng)銷處，在國外設(shè)立了 5家分公司和 30多家銷售總代理，產(chǎn)品暢銷世界 70多個國家和地區(qū)。避免相鄰住戶之間的視線干擾； ?主 傭生活分隔的比例 ：無機房別墅電梯，主傭分離通道； 。并且和三級甲等醫(yī)院形成聯(lián)動，提供特殊通道、上門服務(wù)等措施； 子女教育顧問、私人教練、形象和心里顧問等 ； STEP3 建立頂級別墅特殊服務(wù)體系 —— 規(guī)劃資源只是項目的點綴 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二部分 . 基于產(chǎn)品和目標客戶的精確制導(dǎo)和創(chuàng)新營銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 玫瑰園項目的產(chǎn)品特質(zhì) ? －完美比例。大面積的 低密度 住宅區(qū)連成一片，財富階層在此聚集， 富人社區(qū) 已初顯規(guī)模。成為項目外部環(huán)境的客觀優(yōu)勢； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 問題的界定 營銷策略方案所解決的問題也逐漸清晰 問題二：精確制導(dǎo)創(chuàng)新營銷 （ 究竟是誰，又是為什么在買豪宅別墅？他們的關(guān)注點究竟是什么 ） 問題三：引領(lǐng)市場超越競爭 （ 通過怎樣的營銷策略和資源整合，可以使項目叫好又叫座？ ） 問題一：顛覆區(qū)域價值認知 （ 項目區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢如何？ 項目突破區(qū)域價值認知的可實現(xiàn)性？ ） 問題聚焦 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分 . 顛覆區(qū)域價值認知 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5km 項目所在地 馬橋鎮(zhèn) 處于閔行區(qū)腹地。 ?綠城的品牌以及在別墅開發(fā)上的造詣，使得項目具備 先天 的優(yōu)勢。 如此大的規(guī)模決定了本項目的營銷成功 絕非?小概率事件? ，必須從整個頂級別墅客戶群細分和板塊價值升級著手解決方法 檀宮 18套 綠洲千島 143套 總量 ： 18％的市場份額 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 237套別墅的單棟總價全部超過 1500萬 推測單棟總價超過 2022萬的產(chǎn)品在項目中所占比例達到 40－ 50% 單棟總價超過 3000萬的產(chǎn)品在項目中所占比例超過 20% 九間堂 綠洲江南園 佘山高爾夫 佘山月湖 湯臣高爾夫 臻園 西郊一品 西郊莊園 御翠園 棕櫚泉 百富麗莊園 旖和園 綠洲千島 瑞虹別墅 御華名苑 合 計 1 1 15 3 1 6 1 3 12 1 1 1 3 1 1 52 表 1： 05/106/2間 1500－ 2022萬別墅成交套數(shù) 九間堂 佘山高爾夫 檀宮 臻園 西郊莊園 御翠園 百富麗莊園 世茂莊園 合 計 18 8 1 4 1 1 1 2 36 表 2： 05/106/2間 2022－ 3000萬別墅成交套數(shù) 九間堂 檀宮 臻園 合 計 3 4 1 8 表 3： 05/106/2間 3000萬以上別墅成交套數(shù) 上海高端別墅的年去化率只有 7套 /個 項目 速度： 8～ 10年的銷售周期項目 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本案 曲水林語 長島別墅 中房森林別墅 維納陽光二期 長島別墅 13000 中房森林 20220 圣得恒業(yè) 20220 天籟 17000 盡管項目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數(shù)年的開發(fā)歷程，且有一定的市場認知和價格平臺，但預(yù)期 1500－ 3500萬總價仍是遠超目前板塊中所有在售項目的平均銷售總價。 ? 傳承上海 老花園洋房 的神韻 —— 構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。CHINA2006 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 與其他諸多策略報告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對豪宅項目與豪宅客戶的理解，基于項目的開發(fā)目標和限制性條件而作出的具有 前瞻性 和 切實可行 的營銷策略方案。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目地位：之于綠城 綠城別墅系列不斷 升級演進 的成果，無論從規(guī)模、定位、產(chǎn)品力和售價等各方面都將成為綠城的 扛鼎之作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目地位：之于上海綠城 玫瑰園項目應(yīng)賦予綠城品牌在上海，更多的 自豪感 、 歸屬意識 以及 品牌認同 等屬于精神領(lǐng)域的附加價值； 東海廣場 1. 上海綠城 （銷售后期） 2. 上海玫瑰園 （國際頂級別墅社區(qū)，銷售期約 5－8年，銷售籌備期） 3. 外灘董家度項目 （動拆遷期） 4. 上海綠景項目 (前期定位設(shè)計階段） 5. 東海廣場 （前期籌備） 它應(yīng)肩負起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽度，整合品牌資源， 并服務(wù)到綠城在上海的其它項目，服務(wù)到綠城在上海的戰(zhàn)略； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目地位：之于上海豪宅 構(gòu)建上海頂級別墅 新體系 ，樹立上海豪宅新的 里程碑 96年始 98－ 00年 00－ 03年 03－ 05年 06－ 上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運動為典型； 對各式稀缺資源的占據(jù)成為別墅豪宅的首要 價值基礎(chǔ)； 占地大，大面積，精裝修是主流。 （元 /㎡ ） 圣得恒業(yè) 天籟 好世麒麟 好世麒麟 15000 價格： 20220 元 /平方米的區(qū)域價格上限 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 精神界面 帶動板塊成為上海新富人區(qū) 引領(lǐng)華人財富階層生活方式的改變 物質(zhì)界面 上海頂級別墅的精品和里程碑項目 實現(xiàn)整盤平均每棟售價： 1500萬－ 3500萬元 /棟 華人財富階層成為項目持續(xù)穩(wěn)定的消費客群 ?總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應(yīng)比例。對別墅項目來說，規(guī)模優(yōu)勢將促進項目品牌的 樹立 ，多期開發(fā)也助于品牌形象的 保持 ，這是高級別墅所必需的。通過滬杭 A8和莘奉金 A4，項目受上海中心城的直接輻射 市中心 ? 閔行新城是上海市? 1966? 規(guī)劃中 重點建設(shè)的九個新城之一，也是發(fā)展基礎(chǔ)最好的一個； ? 馬橋鎮(zhèn)建設(shè)部直屬試點小城鎮(zhèn) ? 項目距離滬杭高速 4公里，距離莘奉金高速 5公里， 交通快速便捷 ； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 旗忠森林體育城是上海發(fā)展關(guān)鍵點，目前已初具規(guī)模。 名稱 時間 建筑形式 價值點 湖南路板塊 1995年前 多層 /洋房 法租界、政府官員居住區(qū)、人 文 古北新區(qū) 1995 高層 /別墅 虹橋 CBD、機場、早期僑匯房 鎮(zhèn)寧路社區(qū) 1998 高層 租界、外銷房 聯(lián)洋社區(qū) 2022 高層 世紀公園、社區(qū)規(guī)劃 碧云國際社區(qū) 2022 高層 /別墅 對外經(jīng)濟區(qū)、社區(qū)氛圍 濱江板塊 2022 高層 濱江景觀、陸家嘴 CBD 新天地板塊 2022 高層 高檔商業(yè)、市中心、人文 佘山板塊 2022 別墅 自然資源、高速交通 旗忠森林板塊 2022 別墅 體育設(shè)施、高速交通、生態(tài)環(huán) 境 獨特的價值點 詮釋新的富人區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域現(xiàn)有城市意象 閔行新城 ●政府規(guī)劃重點 旗忠森林體育城 ●未來 5年成為上海唯一以新興體育為核心區(qū)域 A4/A8 ● 高速公路 馬橋旗忠村 ●華東第一村 低密度板塊 ●目前平均容積率低于 本項目屬性：大盤 頂級別墅。 －世紀經(jīng)典。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)有頂級豪宅客戶是誰 ? —— 看不到的上層 。 史先生，著名建設(shè)集團董事。被溫州市銀行同業(yè)公會評為?溫州市資信百佳企業(yè)?，從銀行貸款數(shù)千萬元都無需擔保。 周先生的公司雖然離項目不遠，但仍是通過 秘書前來索取資料 之后才決定來看房，先后來了 4次， 每次都非常匆忙，間隔期也較長 。 高先生，臺灣第一家公開上市的網(wǎng)絡(luò)公司區(qū)域總裁，以自創(chuàng)品牌行銷電腦網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品遍及全世界 100多個國家。 魏先生 出生于臺灣 一個作油榨業(yè)的家庭。這種人是企業(yè)家， 有視野要建立和發(fā)展社群。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 龍?zhí)?,年齡 65歲，海歸派，臺灣人，在美國生活多年。 本客戶描述出自于 [深圳 〃 波托菲諾 ,香蜜湖一號 /北京 〃 西山美廬 /上海 〃 月湖山莊 ,華府天地 ] 彭先生， 40多歲，從事商業(yè)貿(mào)易行業(yè)，多年從事與建材相關(guān)的行業(yè)，有 5年的 國外生活經(jīng)歷，在澳大利亞買過別墅。 因為龍?zhí)图胰嗽趪饩幼《嗄辏Ｍ覀€環(huán)境、生活方式類似北美風格的別墅長期居住，延續(xù)其已經(jīng)習慣的 北美生活氛圍 。 龍?zhí)胱∩鐓^(qū)后，很快在社區(qū)內(nèi) 建立 了自己的 圈子 ，經(jīng)常和鄰居以及朋友一起開舞會 ,健身，做美容，對社區(qū)活動也相當熱心。 本客戶描述出自于 [深圳 〃 波托菲諾 ,香蜜湖一號 /北京 〃 西山美廬 /上海 〃 月湖山莊 ,華府天地 ] 陳先生， 42歲，咨詢行業(yè)董事長，行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其企業(yè)高速成長。 將別墅也看作一種收藏 。 [Golf/藝術(shù)品收藏 /馬場 /階層社區(qū) ] 他們似乎 沒有統(tǒng)一 的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很 接近 。 他們的圈層結(jié)構(gòu)還在不斷的 擴展 和變化，他們的財富觀念也逐步變得更富有個性 和 創(chuàng)造力。別墅既是實現(xiàn)和追求品味生活的場所，又是維護資源的場所。 自我犒賞 , 品位消費 , 階層個性標簽 亞信控股 ,丁健 復(fù)地集團 ,范偉 陽光衛(wèi)視 ,楊瀾 財富階層按 成長性 分類 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中國的經(jīng)濟走向規(guī)則和穩(wěn)定，充滿暴富機會