【正文】 50 4000045000 7202022萬(wàn) 精裝 09年上半年杭汽發(fā)地塊 高層、酒店 未知 樓面： 10870 未知 未知 09年下半年坤和 隱寓 高層 未知 樓面： 15712 未知 未知 預(yù)計(jì) 09年初華潤(rùn) 西溪風(fēng)情 。 類總價(jià)： 和家園、西溪蝶園、坤和 陽(yáng)光海岸、綠城 216。 類地段： 云龍 2022年開(kāi)始，杭州的豪宅市場(chǎng)發(fā)生了變化。而解碼的同時(shí)，也是我們?cè)僖淮嗡伎嫉某晒c結(jié)晶。在這段時(shí)間里，我司就 【 中央公館 】 的傳播主題策略 做了深入的研究和思考。 通過(guò) 【 中央公館 】 項(xiàng)目的成功推廣，來(lái)建立昆侖置業(yè)的良好社會(huì)形象和豐滿的企業(yè)品牌；216。 生活品質(zhì)之城的深度居住【 昆侖 籍昆侖品牌的建立幫助增強(qiáng)日后昆侖置業(yè)下屬其他項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，目的是要以品牌帶動(dòng)銷售；【 中央公館 】 項(xiàng)目背后的意義不能割裂的看待此次 【 中央公館 】 的推廣背后的推廣意義極其深遠(yuǎn)！通過(guò)推廣 【 昆侖 形成了 產(chǎn)品認(rèn)識(shí) ——前言河?xùn)|路盡頭、長(zhǎng)坂巷、絕對(duì)杭州市中心，老城區(qū)、一片鬧中取靜的特殊地域，……現(xiàn)代風(fēng)格濃郁的建筑形態(tài)結(jié)合東方傳統(tǒng)的深宅大院演繹成當(dāng)代典型的隱逸于城市深處的公館形制，……中央公館，旨在將以家庭為藍(lán)圖的舒適性追求與現(xiàn)代城市的生活價(jià)值觀相融合，匯聚成稀缺的現(xiàn)代與東方交融的 “ 典型 ” 市中心核心住宅。思考的行徑 —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境格局是怎么樣的？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么差異？項(xiàng)目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察項(xiàng)目有哪些資源可資發(fā)揮 ？策略如何切入這些資源？潛在目標(biāo)人群怎么評(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品？他們有什么樣的生活向往與審美傾向可資我們來(lái)發(fā)掘？n 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境杭州從來(lái)都不缺豪宅 ，從九溪玫瑰園到中大吳莊，從南都高爾夫到桃花源 … 在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，杭州豪宅更多的是指郊區(qū)或中心城區(qū)邊緣的別墅。在這一年中，豪宅樓盤(pán)不再是別墅的專稱，而是在市中心地段上，出現(xiàn)了一批 擁有相當(dāng)完善的配套和一流的物業(yè)管理的公寓類市區(qū)豪宅。 十一景、金都 類品質(zhì)： 華潤(rùn) 17 號(hào)地塊、綠濱 西溪里、宏廈 項(xiàng)目 物業(yè)類型 主力戶型 價(jià)格 總價(jià)區(qū)間 交付標(biāo)準(zhǔn) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間中央公館 高層 180300 樓面： 12245 5401050萬(wàn) 精裝 09年初云龍 萬(wàn)象城 超高層 180220 2600035000 450770萬(wàn) 精裝 8月 2期開(kāi)盤(pán)綠城 和家園山景公館院落排屋獨(dú)立別墅排屋 250280多層毛坯 18000多層精裝 22022排屋 36000排屋 9001000萬(wàn) 毛坯 08年 3月西溪蝶園 多層、小高層 溪景樓墅 190 溪景樓墅 22022 溪景樓墅 420萬(wàn) 精裝 08年 7月 26日坤和 西溪風(fēng)情 聯(lián)體別墅 280380 29000 8001100萬(wàn) 毛坯 4期 08年 5月競(jìng)品的基本信息及傳播表現(xiàn)以武林廣場(chǎng)為中心的競(jìng)爭(zhēng)半徑類地段競(jìng)爭(zhēng)金都 綜合商場(chǎng) :世紀(jì)聯(lián)華、華潤(rùn)超市；醫(yī)院 :浙江新華醫(yī)院、浙江省立同德醫(yī)院；其他 :杭州師范大學(xué)等。建筑面積： 14萬(wàn) ㎡ 住宅、 24萬(wàn) ㎡ Shopping mall、 11萬(wàn) ㎡ 寫(xiě)字樓、 6萬(wàn) ㎡ 酒店、 25萬(wàn) ㎡酒店式公寓容積率： 配套： Shopping mall、會(huì)所總戶數(shù)： 644（一期）開(kāi)盤(pán)日期： 交付日期： 09年下半年裝修標(biāo)準(zhǔn)： 精裝修 不干擾式通風(fēng)排煙系統(tǒng)， 八重安防范系統(tǒng)，一卡通系統(tǒng)，通信自動(dòng)化系統(tǒng)，設(shè)備自動(dòng)化系統(tǒng)戶型面積： 90500 ㎡ ，主力 180220 ㎡銷售價(jià)格： 26000元 /㎡ —35000 元 /㎡形象報(bào)紙廣告野風(fēng) 東方潤(rùn)園　 小區(qū)配套 :豪華會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等。中小學(xué) :杭州市第十三中學(xué)、杭州市文一街小學(xué)幼兒園 :浙江幼師附屬幼兒園綜合商場(chǎng) :世紀(jì)聯(lián)華、物美大賣(mài)場(chǎng)、華潤(rùn)超市郵局 :中國(guó)郵政銀行 :建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行醫(yī)院 :浙江新華醫(yī)院、浙江省立同德醫(yī)院。工程狀況： 現(xiàn)房交付時(shí)間： 2022年主力戶型： 140350㎡ 、 250280㎡銷售價(jià)格： 排屋 1000萬(wàn)左右 /套和家園形象報(bào)紙廣告建筑面積 :42萬(wàn)㎡容積率 :配套 :西城廣場(chǎng)、沃爾瑪、物美超市、浙大紫金港校區(qū)工程狀況： 出地面 6層總戶數(shù) :可售 10套左右開(kāi)盤(pán)日期 :07年 12月 23日交付日期： 2022年 4月裝修標(biāo)準(zhǔn)： 全精裝修主力戶型 :200㎡ 左右價(jià)格 :均價(jià) 19000元 /㎡ 360萬(wàn) /套西溪蝶園形象報(bào)紙廣告建筑面積： ㎡容積率： 配套： 倉(cāng)前高教園工程狀況： 外立面階段總戶數(shù)： 四期總 130戶產(chǎn)品類型： 聯(lián)體別墅開(kāi)盤(pán)日期： 2022年 5月交付日期： 2022年 11月裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房主力戶型： 280380㎡價(jià)格： 29000元 /㎡賣(mài)點(diǎn)： 稀缺西溪濕地公園大華 　 浙江昆侖置業(yè)集團(tuán)（原旅游房產(chǎn)集團(tuán)）成立于 1993年，擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已成為全國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、杭城十大城市運(yùn)營(yíng)商。 福泰 苑浦江商貿(mào)中心 浦江江濱新村天目山路項(xiàng)目南京北城項(xiàng)目千島湖項(xiàng)目銀座大廈解讀昆侖集團(tuán)發(fā)展 15年，已完成開(kāi)發(fā)量達(dá) 100多萬(wàn)平方米，在建、擬建的開(kāi)發(fā)量達(dá) 200多萬(wàn)平方米， 2022年，項(xiàng)目銷售總金額逾 30億元，無(wú)論是水印城、還是紅蘋(píng)果，均在市場(chǎng)上獲得良好口碑及取得優(yōu)秀的銷售成績(jī)。 周邊學(xué)校：浙江工業(yè)大學(xué)、浙江商業(yè)學(xué)院、朝暉中學(xué)等 。 河?xùn)|路、德勝路、湖墅南路的繁榮；216。轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)新思路，拓展渠道！【 中央公館 】 可資發(fā)揮的項(xiàng)目特色資源現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格東方中式院墻東方園林景觀特色景觀養(yǎng)生會(huì)所杭州城市核心2萬(wàn)平米公建綠地百米高層俯瞰杭州我們需要尋找一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，將優(yōu)勢(shì)資源整合，從而促成 【 中央公館 】 獨(dú)有、專有的主題概念的形成。n 關(guān)于消費(fèi)者洞察以 戶型、總價(jià) 這兩個(gè)最基本的剛性指標(biāo)，匡定項(xiàng)目所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，甄別出目標(biāo)人群的社會(huì)特征，以備對(duì)其進(jìn)行洞察。每一個(gè)個(gè)案，其主流客戶都有相近的生活水平，因?yàn)樗麄兓?同屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)階層 。216。這一人群的社會(huì)屬性會(huì)以上層名流和高級(jí)金領(lǐng)為主體 ，同時(shí)也包括了那批富二代的財(cái)富新貴 。家族新貴216。 消費(fèi)者的三個(gè)層面剖析產(chǎn)品評(píng)價(jià) 生活向往 價(jià)值觀念p 戶型一般： 戶型設(shè)計(jì)很一般，沒(méi)有什么特別抓人之處。陽(yáng) 臺(tái)設(shè)計(jì)成內(nèi)陽(yáng)臺(tái)相對(duì)可能比較好一點(diǎn)。離武林廣場(chǎng)很近，因?yàn)?武林廣場(chǎng)在外地人看來(lái)就是杭州的市中心 。同時(shí)他們對(duì)居住舒適性的要求同樣非常高，不光是房子本身，還有生活的整體配套。因?yàn)樗麄冇X(jué)得這是展現(xiàn)他們自己最大的審美品味 。當(dāng)然，不是所 有的開(kāi)發(fā)商都能具備這種條件與能力。p 區(qū)域觀念： 江邊文化很單薄、運(yùn)河文化太古老，都沒(méi)有市中 心來(lái)的那么的重要和特殊消費(fèi)者的三個(gè)層面構(gòu)成富豪權(quán)貴 家族新貴 社會(huì)雅貴消費(fèi)者的三個(gè)層面剖析產(chǎn)品評(píng)價(jià) 生活向往 價(jià)值觀念“ 西學(xué)應(yīng)世事、中學(xué)治身心 ”思考的行徑 —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察建立在產(chǎn)品核心特色上的 具有人文個(gè)性與文化底蘊(yùn)的生活方式 ，是符合消費(fèi)洞察的。從產(chǎn)品出發(fā)，是我們傳播策略的不二選擇。 定義216。216。明代稱長(zhǎng)坦巷， 后稱長(zhǎng)板巷。 ” 1966年改稱友愛(ài)巷， 1981年恢復(fù)原名 。 ”—— 巴金筆下的公館公館 雜記上 》 ： “ 大夫次於公館以終喪。 雜記上 》 ： “ 公館者，公宮與公所為也。 ”216。 ” 鄭玄注： “ 公館，若今縣官宮也。 ” 唐高適 《 睢陽(yáng)酬別暢大判官 》 詩(shī)： “ 清晝下公館，尺書(shū)忽相邀。 ” 沙汀 《 丁跛公 》 ： “ 但那坐在公館門(mén)口的奶母告訴他說(shuō)，團(tuán)總已經(jīng)上衙門(mén)搓早麻將去了。上海汾陽(yáng)路 150號(hào)白公館高乃依路（皋蘭路） 1號(hào)張公館 愚園路 1136弄 31號(hào)汪公館公館 你會(huì)發(fā)現(xiàn)它已不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的房子，而是尊貴的象征、歷史的見(jiàn)證以及普通人無(wú)法想象的居住理想 …… 公館 北極閣 1號(hào)宋子文公館南京大學(xué)內(nèi)的何公館 頤和路 9號(hào)閻錫山公館公館 睦南道 20號(hào)孫殿英公館馬場(chǎng)道張紹曾 公館 天津八大家之一的李公館公館 作為陪都文化的遺產(chǎn)，公館一直成為普通人心頭的神秘之地。 “ 那樣的一種建筑格局：兩層樓的磚砌房，一樓大廳，兩邊起居室、餐廳、小客廳、衛(wèi)生間；二樓是臥室、起居室、書(shū)房和彈子房；對(duì)著街的是寬敞的大門(mén)，大門(mén)外是長(zhǎng)長(zhǎng)的石階，還有屋子周圍水泥墻圍成的院落， ” 胡榴明細(xì)細(xì)地回憶。而其中的公館，印記了消逝歲月的上層居住文明 ……216。 公館 “袁家的封建殘余我沒(méi)有繼承，唯一可能保留了點(diǎn)的，就是 生活上的考究?，F(xiàn)在的生活讓我很快樂(lè)。 占地 700平方米的瑯琊路 12號(hào)是一棟典型的民國(guó)私人公館。216。公館 216。 院里有 4棵 30多年樹(shù)齡的松柏、雪松，還有父親生前給4個(gè)孫子種植的 4棵柏樹(shù)。 ” 胡榴明說(shuō)。 “公館 ”是一個(gè)社會(huì)學(xué)范疇的命題，而非建筑學(xué)。即：先有 “張公 ”的社會(huì)地位，后有 “張公館 ”的專有稱謂。 辨析216。 ? 階層性? 國(guó)富論? 社會(huì)學(xué)? 身份感公館 公館里上演并傳播著高層審美和生活方式，并以時(shí)尚的名義宣揚(yáng)公館文化中獨(dú)有的優(yōu)雅精致，旖旎唱腔。 辨析216。 直到現(xiàn)在， 我們依然可以用 “ 公館界 ” 這一破語(yǔ)法的詞組，概括公館的階層積聚特征。公館所扮演的那些重要的角色，留下的那些傳奇，在人們心中難以磨滅、熠熠生輝。 公是社會(huì)成功人士， 或是某一個(gè)財(cái)富或者是權(quán)力人群合體的尊稱， 館則是他們于市中心的居住場(chǎng)所。 公館項(xiàng)目 必須擁有舒適的社交氣氛。 中央公館 】 的歷史人文觀照216。216?！?昆侖 新亞洲風(fēng)格的興起是目前全球都對(duì)亞洲經(jīng)濟(jì)與文化開(kāi)始重視， 尋找古老亞洲文明和現(xiàn)代西方文明在建筑體系上的契合點(diǎn)，從而建立一種適合現(xiàn)代亞洲人生活習(xí)慣的建筑文化 ， 是當(dāng)代亞洲建筑業(yè)積極探索的方向。—— 《思考 21世紀(jì)的新亞洲主義》 /中國(guó)駐日大使王毅【新亞洲風(fēng)格】 在談到【新亞洲風(fēng)格】的時(shí)候， BCI設(shè)計(jì)總監(jiān) John Anderson說(shuō)： “ 所謂新亞洲風(fēng)格是一個(gè)泛太的概念，一部分靈感來(lái)自起源于古代中國(guó)佛學(xué)的 ‘ 禪 ’ 文化 。 自人類有歷史以來(lái)，東西方文化在當(dāng)代的主流與重要性，就一直以乍看相互矛盾的特質(zhì)與屬性輪動(dòng)著。在我們身邊，從生活家飾由手工藝術(shù)的棉、蔴、藤、竹逐漸替代了習(xí)見(jiàn)精致工技的金屬、玻璃、陶瓷、塑料材質(zhì)之方向轉(zhuǎn)折，不難窺見(jiàn)到新亞洲風(fēng)格（ New Asian Style）之影響力早已在人們周遭匯流。216。 貝聿銘和他的 “ 蘇州新博 ”216。 在新館建筑的構(gòu)造上， 玻璃、開(kāi)放式鋼結(jié)構(gòu)讓現(xiàn)代人可以在室內(nèi)借到大片天光，屋面形態(tài)的設(shè)計(jì)突破了中國(guó)傳統(tǒng)建筑 “ 大屋頂 ” 在采光方面的束縛 。 —— 人民網(wǎng)《貝聿銘與蘇州博物館新館》【新亞洲風(fēng)格】 蘇州博物館新館是貝聿銘先生建筑生涯中的封刀之作，它不僅是當(dāng)今蘇州的一個(gè)標(biāo)志性公共建筑，更是 中國(guó)建筑文化從傳統(tǒng)通向未來(lái)的一座橋梁 ，成為引領(lǐng)中國(guó)建筑發(fā)展創(chuàng)新的一個(gè)典范。特別在建筑設(shè)計(jì)中。 我認(rèn)為建筑設(shè)計(jì)中人的比例很重要，我總是試圖在我的建筑設(shè)計(jì)中做好這一點(diǎn)。 既要?jiǎng)?chuàng)作新建筑，又要符合歷史風(fēng)貌 ，這兩方面很難協(xié)調(diào)，而且不一定謀和。 ” —— 《貝聿銘談蘇州博物館》 /林兵貝聿銘： “ 新亞洲風(fēng)格的體現(xiàn) ”216。在蘇州，平江圖內(nèi)的古城應(yīng)保存，但城外可以做的很多。中央公館 】 的建筑語(yǔ)系、產(chǎn)品魅力極具現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面 線條抽象的現(xiàn)代會(huì)所 當(dāng)代精英的生活模式東方中式園林景觀 健康、休閑的養(yǎng)生會(huì)所 一棟一院落產(chǎn)品性格“ 公館 ” 是形制產(chǎn)品風(fēng)格“ 新亞洲風(fēng)格 ” 是型制人文價(jià)值、歷史價(jià)值 建筑語(yǔ)系、產(chǎn)品魅力 昆侖 【 中央公館 】 線條抽象的現(xiàn)代會(huì)所 當(dāng)代精英的生活模式極具現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面東方中式園林景觀健康、休閑的養(yǎng)生會(huì)所 一棟一院落深巷中的公館之地離熱鬧不能太遠(yuǎn)也不能太近能看到就是最好的距離歷史人文的呈現(xiàn)名流大紳的專屬身份感與華貴感當(dāng)代精神的重構(gòu)建筑帶給居住者榮耀居住者內(nèi)涵帶給建筑生命核心價(jià)值是什么？產(chǎn)品性格“ 公館 ” 是形制產(chǎn)品風(fēng)格“ 新亞洲風(fēng)格 ” 是型制人文價(jià)值、歷史價(jià)值 建筑語(yǔ)系、產(chǎn)品魅力 昆侖 【 中央公館 】 線條抽象的現(xiàn)代會(huì)所 當(dāng)代精英的生活模式極具現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面東方中式園林景觀健康、休閑的養(yǎng)生會(huì)所 一棟一院落深巷中的公館之地離熱鬧不能太遠(yuǎn)也不能太近能看到就是