【正文】 36604 1914 25718 130 5977 42 西湖 463665 3332 40368 335 39400 329 濱江 331354 2109 142815 1100 121454 1000 之江 129092 625 0 0 0 0 下沙 354026 3000 0 0 0 0 總計 2471246 17873 2135 1371 6月份供應量分析 全市存量供應面積為 ，較上月略有上升，總套數為 17873套，主要分布在江干區(qū)、西湖區(qū)和下沙區(qū)。 產品在變： 炫動公寓由以前觃劃的 4幢減少到現在的兩幢，別墅增加至 85幢， 170套。 傳播調性在變： 由之前推廣炫動公寓，強調生活氛圍為主的調性提升至以別墅推 廣為 主，強調項目的尊貴氣質和檔次。 本月全市住宅新增供應較上月有大幅下滑，全市新上市面積 ，總套數為 2135套，其中住宅套數僅為 1371套，相比上月房交會較為火爆的供應市場本月則較為冷淡，之江區(qū)、下沙區(qū)均無新盤上市。 ?同時，受存款準備金率上調等因素影響，市場觀望氛圍濃烈； 就本項目而言，客群基本是以二次置業(yè)或多次置業(yè)為主，受市場觀望 氛圍影響很大。 板塊分析 ——銀湖板塊 ?區(qū)內主要 景觀為午潮山國家森林公園，多山、多湖 是銀湖板塊景觀的主要特點。 ?景觀： 青山湖風景區(qū) 。西野風韻全木結構的別墅等項目的開發(fā)，將極大的 提升板塊的知名度及市場價值 ，同時也表明了 青山湖已具備開發(fā)高端別墅產品的條件 。 板塊分析結論 環(huán)境： 或有山，或有水，所有別墅樓盤周邊的環(huán)境都大同小異， 本項目沒有明顯 的優(yōu)勢。 環(huán)境、距離、板塊價值都不是本項目的優(yōu)勢所在 建筑及觃劃分析 —— 富春山居 ?產品風格多樣，建筑密度較低，容積率僅 ，綠化率達 78%。 建筑及觃劃分析 —— 九龍一號 ?項目規(guī)模較小 ， 且呈狹長狀 ， 對北側午潮山的景觀的利用較少 ， 同時小區(qū)內水資 源較少 。 建筑及觃劃分析 —— 錦繡錢塘 ?錦繡錢塘是純正的坡地別墅 ， 整體品質相對較高 ， 獨幢 ， 容積率 ， 綠化率65%， 建筑密度 11%。 產品：地中海風格雙拼別墅，是市場上較為稀缺的物業(yè)類型，但是，和獨棟相比， 產品的優(yōu)勢不大。 ?根據最新出臺的最近五年 《 受降區(qū)控制性詳細規(guī)劃 》 ， 在九龍大道東側將形成受降區(qū)主要的商業(yè)中心 ，集中發(fā)展商貿服務；規(guī)劃布局體育設施兩處、文娛設施三處；在閑祝線東側新建一所中小型綜合性康體醫(yī)院；結合受降廳布置愛國主義教育基地和主題紀念公園。 ?綠城等品牌開發(fā)商的入駐提升快快價值的同時，隨著板塊群集效應的形成，將 有可能形成配套共享，實現配套的豐富。 ?網球中心是杭州目前最大的，面積超過 10000方，有 9片室外場地和 2片室內場地。上林湖 會所是本項目的另一個亮點，除生活會所和運動會所外，還有登山景觀漫步道和小木屋休閑區(qū)（水庫及沿水庫下面小溪設的一個休閑區(qū)）。 ?500米的登山漫步道。 競品代表樓盤 富春山居 廣告語 把家輕輕放在大自然中 訴求重點 城郊大規(guī)模山地自然別墅，講究自然與建筑的融合自然與生活的融合。而更應該堅定不移的發(fā)掘和強調自身獨特性，強調“以我為主”的主動競爭策略。 英倫風情商街 ：除了滿足日常的生活需求之外，設置特色餐飲和酒吧、茶吧等，商街的配置不僅僅是生活的必需之時，休閑、養(yǎng)生、停留下來 …… 閑暇生命的開始真正的放大。 徑山休閑會議中心、 18洞高爾夫球場 開發(fā)，拔高了項目的檔次，也為項目配套的發(fā)展和成熟提供了一部分人脈的支持； 商業(yè)街、樂活生態(tài)園、運動場， 在滿足生活需要的基礎上，為項目注入了強烈的風格和特色。 其意義不僅局限于傳統(tǒng)別墅的生活方式，更是一個以 別墅為核心的市鎮(zhèn)集群 ：地處徑山 叢林深處，那里有豐富的運動場區(qū)，那里有悠然的養(yǎng)生生活，那里有標準的高爾夫球場，休閑會議中心等高端配套，那里有商街悠閑的生活，那里有樂活生態(tài)園、有徑山風味的綠色食品 …… 圍繞著別墅建了很豐富的基本生活配套和休閑娛樂的相關配套， 滿足老、中、幼 全年齡層的生活、學習、養(yǎng)生、活動的尋求，也滿足個體生活不同時段的不同需 求。 公共設施建議： 公共客廳、公共餐廳、公共廚房、影視吧、電子圖書游戲室、寵物護理間、健身中心（力量、有氧、舞蹈、瑜伽、跆拳道、動感單車等項目）、美式臺球房、乒乓球房等配套項目。 部分主要設施建議 公共餐廳 會所推出大餐廳概念就是將家庭餐廳延伸到會所大餐廳來，為業(yè)主家庭聚會和商務接待提供優(yōu)雅、時尚、溫馨的用餐環(huán)境場所，可根據業(yè)主的需要提供極具個性的生日派對、家庭宴會等服務。定期為業(yè)主之間舉行烹飪俱樂部廚藝交流、比拼活動。 電子游戲吧 電子游戲吧是為滿足青年業(yè)主文化需求，提供電子圖書閱覽和網游高手進行網絡游戲 PK的場所。器械區(qū)配備設施齊全和具有時尚特色的各種健身器材，加上新穎而富有活力動態(tài)色彩的裝潢，讓業(yè)主們在工作之余休閑放松和鍛煉身體?？蔀橛行枰臉I(yè)主配備私人臺球教練。并在業(yè)主有需要時提供寵物臨時寄養(yǎng)，讓寵物有一個家外之家。 設置 5間包廂左右。 SPA中心 spa中心項目主要針對許多青年業(yè)主因平時工作繁忙、壓力過大、應酬頻繁，產生不正常的新陳代謝現象，使許多業(yè)主處于亞健康狀態(tài)。 品茶館面積建議 200平方米左右。價值提煉 ?結合目標客群需求，提煉項目價值主張 權力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產層 新資產層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結構體系模擬圖 本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。 主力客群 ? 大型企業(yè)的中高級管理階層； ? 中小型民營或私企老板等 ?行政、事業(yè)機構二次置業(yè)者； ? IT / 證券／律師精英一族； 意見領袖描述 神秘丌可顯的階層 —政商階層 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責人（政商階層） 杭州各大國企管理者和政府官員。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。 ?大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權力和聲望的地位次于他的財富地位。 4. 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀； 5. 對消費品的經濟價值敏感，擅長數理分析和對比，希望獲取高值回報； 6. 對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況； 行為特征 amp?！皟葦渴且环N更高明的張揚”。 強調購買的物有所值或物超所值， 而不是物美價廉。“ Detail 暴露品質”?！? 前期。 善于把購房當作商業(yè)談判的一部分。或兒時的關于 鄉(xiāng)村的記憶，或在那個火熱年代的上山下鄉(xiāng)的回憶，所有的艱難和磨難都被記憶過濾，留下的都是對鄉(xiāng)村的美好的回憶。所以，有了能力，有了選擇回歸自然的自由的時候，城市便捷的生活也變成了難以割舍的情結。 購買別墅時，對細節(jié)的追求，不僅僅體現在產品方面，更體現在對一種隨心所欲的 生活品質的追求 ：沒有為了一種享受而放棄另外一種享受， 反而因為周邊富有特色 的配套，將享受生活的范圍整合、放大。 可玩 森林運動廠區(qū)、 18洞標準高爾夫球場。 以一棟別墅的名義，享受一座風景如畫、特色鮮明的城市 —— 廣告語： 1墅 1城 依山郡 別墅部分定位語 一棟別墅 一條商街 高爾夫 500畝樂活生態(tài)園 一個徑山休閑會議中心 一棟別墅，在其他的地方可能僅只意味著優(yōu)美的自然環(huán)境和悠閑放松的心情，在 依山郡一棟別墅卻可以提供更多的生活可能和更豐富的人生享受 …… PART3:推廣執(zhí)行 1. 營銷推廣總綱 2. 媒體策略 3. 各階段工作執(zhí)行 4. 現場實景營銷 ?渠道全面覆蓋＋實景營銷，解析項目價值 1. 營銷推廣總綱 活動固市： 結合奧運會事件節(jié)點，通過已積累客戶活動營銷，留住意向客戶； 大眾傳播： 前期通過公眾媒體， 在大眾層面上建立特色別墅樓盤的品牌知名度， 并通過別墅物業(yè)拉升項目的整體形象， 力爭一朝成名天下知。同時，以大量的軟文配合，深度解析依山郡為不同年齡層打造 的全方位、全年齡層的生活配套。高端品牌的媒體的編輯質量非常高，在高消費群體中，也擁有非常重要的影響力。 投放方式：和浙江省總代聯(lián)系，以夾頁刊中刊的形式，在品牌雜志上投放。 推廣方式： 軟文宣傳和活動為主，硬性宣傳為輔； 推廣主題： 為一棟別墅造一座城。 運動內容： 足球、門球、籃球、排球、沙灘排球、網球、山地車、迷你高爾夫， 休閑搞笑運動會，模仿湖南電視臺 “ 奧運向前沖 ” 的比賽形式 ； 活動組織： 依山會發(fā)起組織；通過論壇、電話 /短信等方式通知參與人員 參與人員： 已積累客戶、潛在客戶等； 活動場地： 依山郡運動樣板區(qū)； 活動時間： 8月初運動樣板區(qū)開放后兩周一次； 媒體配合： 系列新聞稿、網絡專題（搜房網） 準備事項： 運動場地安排及布置、人員安排、物料設計及廣告設計等； 其他：長期提供場地邀請浙江衛(wèi)視趣味運動欄目 《 我愛北京奧運會 》 錄制節(jié)目。 內容提要：全年齡階層服務 由依山會負責管理，將論壇作為依山郡項目信息發(fā)布、客戶服務的重要端口，結合依山會的其他工作比如系列運動樣板區(qū)活動等，提升論壇的活躍度。 論壇 投放時間 媒體建議 投放形式 主題建議 8月 13日（周四） 都市快報 /錢江晚報 軟文 “ 為 1棟別墅，造 1座城 ” 的背后。 媒體計劃 第二階段：強勢推廣期 （ 08年 9月－ 10月底） 項目節(jié)點： 樣板房開放，房交會。 在樣板房開放、房交會等重要的時間節(jié)點，以富有吸引力的活動引起目標受眾的關注，在此基礎上 ,通過網絡營銷放大活動的影響力，樹立項目的精神形象，并通過小眾媒體進行有針對性的溝通，為開盤熱銷蓄勢。 時間： 08年 10月份房交會前完成印刷 手法： 明暗兩條主線交織。明線，以開發(fā)商視角（工程師筆記），展現依山郡“為 1棟別墅，造 1座城”的出發(fā)點和作為；暗線，以業(yè)主視角（不同業(yè)主筆記），展現未來生活。依山郡表態(tài)，