【正文】 宜賓魯能 A08地塊 整合營銷策劃提案 前 言 。 整合營銷戰(zhàn)略的意義： 即營銷的本質，建立健全一個有效的制度來進行營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制，同時將向客戶傳遞滿意的服務與支持制度化。 開發(fā)規(guī)模和檔次較高，上百畝的小區(qū)開發(fā)已成為主流，并出現(xiàn)了躍層、電梯公寓、連排別墅等多種改善居家品質的物業(yè)。 區(qū)域內(nèi)居家生活將逐漸成為宜賓人的首選之地。 消費者購房將日趨成熟。 區(qū)域來源： 以現(xiàn)居住在宜賓市舊城區(qū)和南岸東區(qū)的市民為主，重點是這兩個片區(qū)的機關團體、企事業(yè)單位人員和私營企業(yè)主及經(jīng)營檔次和規(guī)模較高的個體老板，周邊縣市的生意人及其他高收入家庭。 職業(yè)： 主要是市區(qū)各級政府機關單位中收入較高的公務員、金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個體戶老板、宜賓私營企業(yè)主和外來企業(yè)中高級員工。 SWOT矩陣分析 : 營銷思路提煉 項目核心營銷思路： 核心優(yōu)勢：開發(fā)商品牌實力優(yōu)勢、項目景觀優(yōu)勢、新城規(guī)劃優(yōu)勢； 核心劣勢：區(qū)域版塊不成熟 ,導致目標客戶消費心理和習慣不認同的劣勢； 核心機會：市場需求量大、購買力強，屬買方市場的核心機會。 典型競爭對手綠洲家園也于 2022年 6月 26日取消電梯公寓物業(yè)類型，改建為多層。 項目價格策略 定價原則 供需原則 2 、漸進原則 3 、效益最大化原則 價格穩(wěn)定原則 2價格依據(jù)（影響價格定位的市場因素） 1 現(xiàn)有市場狀況和市場預測； 2 同質化項目的銷售狀況及價格； 3 項目市場定位和目標消費群定位； 4 項目所在地段； 5 項目建筑及環(huán)境規(guī)劃； 6 項目戶型面積指標； 7 項目成本； 8 項目銷售控制； 3價位：項目一期（ A08地塊）銷售均價的制定 價位制定方法： 市場比較法 加權平均法 目標利潤法 市場綜合類比法相結合。 組團 總棟數(shù) 總戶數(shù) 總面積 均價（元 /㎡ ） 總金額（元） 面積比 金額比 1組團 14 456 64849.38 1450 94031601 % % 2組團 9 492 66085.96 1670 110363553.2 % % 3組團 8 340 28569.78 1300 37140714 % % 4組團 8 264 36414.5 1550 56442475 % % 合計 39 1552 195919.62 2 297978343.2 % % 價差 附 :戶型優(yōu)劣勢分析 項目銷售策略 銷售模式確定： 線上營銷與線下營銷同時并進的方式。 精英們的事業(yè)、襟懷 社區(qū)內(nèi)外的山水景觀 特指本案占據(jù)的一流環(huán)境資源、景觀資源以及對社區(qū)面貌的憧憬與信心。 ● 迎合政府、公眾，整合公益形象，直指高端人群。 文化屬性 ： 由 “ 傳播主語 ” 完成，側重于項目品牌文化內(nèi)涵、精神理念的感性訴求。 展望今朝著眼未來。 文體格調(diào) 簡約，強調(diào)時代感， 動感，向上、向前。廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資 源強化產(chǎn)品的概念。 趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來 房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質、個性化的新樓盤。 項目概況 毗鄰碧峰園的 “ 山水庭院 ” ，與南岸東區(qū)緊密相連。 對自然資源的傳播應突出景觀和水意生活的有機聯(lián)系。 生態(tài)健康是人類最根本、最廣泛的生活方式的表 現(xiàn)，是一種高尚的文化情感的需求，生態(tài)健康是對生 活本質意義最直接的表達， 山水庭院 的社區(qū)就是要營 造一個 “ 生態(tài)健康、水意動感，浪漫生活情趣 ” 的理想 居所 。還可以窺見里面有一座清幽的院落。 問題 5：啟動點在哪兒？ 做的比說的好 主題營造銷售現(xiàn)場的水意 與浪漫情趣氛圍 Part 05 解讀德博瑞克品牌樓盤推廣的成功點 星河灣、光大花園、蔚藍心殿的成功點 跟植于買家生活根本性需求和成長性需求 尋求到項目資源優(yōu)勢與市場環(huán)境優(yōu)勢對接點 確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 光大花園作品 [對自然的表現(xiàn) ] 星河灣作品 [對生活的表現(xiàn) ] 蔚藍心殿作品 [對戶型的表現(xiàn) ] 水意風景家 售樓中心 樣板間 ?浪漫生活家 樣板間 ?庭院生活家 持 續(xù) 期 強 銷 期 公 開 期 啟 動 期 形象導入 ? 文化引導 ? 廣告配合 VI設計方案 售樓處裝飾方案設計 指示系統(tǒng)方案 銷售工具及廣告物料 ? 工程配合 售樓處及現(xiàn)場包裝 ? 銷售配合 銷售人員培訓 各類銷售資料到位 ? 預熱造勢 ?推廣主題 ?“ 浪漫主義理想居所 ” ?“ 現(xiàn)代東方庭院生活 ” 推廣階段與主題 持 續(xù) 期 強 銷 期 公 開 期 啟 動 期 形象強化 ?亮相 ?廣告配合 ?軟文報道 透析宜賓南岸住宅增值現(xiàn)象 宜賓人居標準 ?浪漫生活小手冊 ?推廣主題通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質的要求， ?建立 “ 水意風景家 ” 景觀樣板 ?售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、浪漫感覺 ?樣板房：傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設計理念結合 ?現(xiàn)場路段：加強指引性，環(huán)境的注意力 ?工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩 持 續(xù) 期 強 銷 期 公 開 期 啟 動 期 強勢刺激 ? PR公關活動 ?山水攝影比賽 ?水意風景家繪畫比賽 買家追捧 “ 現(xiàn)代東方庭院生活 ” ?盡情展現(xiàn)南岸居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范 “ 健康舒服家 ” ?倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 “ 浪漫生活家 ” ?尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 “ 水意風景家 ” 持 續(xù) 期 強 銷 期 公 開 期 啟 動 期 持續(xù)延展 ?再度沖刺 ?客戶聯(lián)誼活動 ?星級物管評比 媒介投放策略 2022 1月 時間段 推廣期/目標 關注度 蓄勢 鋪墊期 保持形象 形象 維護期 促進銷售 銷售 持續(xù)期 促進銷售美譽度 收尾 清盤期 知名度認知度 形象 樹立期 開盤 3月 6月 10月 8月 媒介組合策略 1月 蓄勢鋪墊期 形象樹立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤期 2月 6月 8月 10月 時間 報紙 活動 戶外 DM 特殊媒體 3月 文案傳播范例 山水庭院沒有 “ 水 ” 推廣范例 環(huán)境篇 以山的臂膀合圍，是湖泊； 以山的指節(jié)輕卷，是溪流； 以裂身來奔放，是瀑布； 以內(nèi)涵來挖掘，是泉眼。 循著門巷信步走去，就會隨時看見院里站著一兩株大樹，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。 魯能品牌分析 魯能市場形象變化 隨著 A區(qū)碧峰園的入住 ,以及 B區(qū)山水庭院的不斷建設 ,人們不斷吸納并通過不同的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費者獲得各類新的認識 ,不斷給予以評價 .魯能品牌的使用者數(shù)量上將開始巨增，層次上更廣，市場對魯能的感受更真實 . ——隨著山水綠城的不斷推廣 ,消費者對魯能的認識評價將由感性轉為理性， 山水綠城 B區(qū)的消費者對魯能品牌的認識已有明顯變化，更理性、更實際的需求 ,因此對項目本身的重視也在加強 . 魯能品牌分析 越來越多大型樓盤的發(fā)展商把項目當成品牌來經(jīng)營 ,從單個產(chǎn)品品牌轉移到發(fā)展商的實力宣傳，建立發(fā)展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國海外等； 另一方面 ,市場同價格檔次的樓盤建筑、品質、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯 —— 對山水綠城的推廣 應更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 ,建立品牌差異點 . 解讀大盤品牌推廣的成功要素 泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長性需求 確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構筑支撐這一主題概念的技術服務體系 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 提高社區(qū)管理服務水平 目標人群有什么需求動機？ —從馬斯洛需求層次模式看“魯能 .山水綠城” 是好房子 ！ 物業(yè)管理和隱秘性好 ！ 有家的感覺 ！ 是有身份感的經(jīng)典樓盤 ！ 找到生活的意義 ！ 自我實現(xiàn) 自尊需求 歸屬需求 安全需求 生存需求 結論 品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 品牌實際是消費者腦海中的某種印象和看法；競爭激烈及消費者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有機會在競爭中勝出。 魯能 .山水綠城 項目定位 魯能 .山水綠城 的項目定位是： 魯能 .山水綠城 國際標準化社區(qū) 什么是國際標準化社區(qū)？ 國際標準化社區(qū)生活的八大標準體系 1健康環(huán)境 2品質空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標準 6國際教育 7商業(yè)配套 8物業(yè)管理 國際標準化社區(qū)的標準 健康生態(tài) /體驗式原生生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色 ,完全契合了人們居住的健康標準 。 國際標準化社區(qū)的標準 人居標準 /優(yōu)越的國際人居環(huán)境標準 住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強，生活服務設施特色化 ,各主題構成最適宜居住的理想環(huán)境 。強調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。山水綠城更緊緊依托城市建設與發(fā)展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價值。在不同時期開發(fā)的不同分區(qū)當中，根據(jù)不同的時間節(jié)點與目標群再構成不同的推廣方式與訴求點。 醫(yī)療功能 教育功能 文化娛樂 體育設施功能 商業(yè)服務功能 生活居住功能 …… 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 層層推進 樹立品牌 第一層：大盤造城的全面開發(fā)理念 第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng) 第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃 第四層：未來理想的居住社區(qū) …… Part 01 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 包括魯能企業(yè)品牌以及項目品牌。造成魯能 .山水綠城項目，沒有折扣、沒有抽獎、沒有促銷，但卻以優(yōu)越不凡的品質來羸取市場的認同。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 第一層：項目商業(yè)規(guī)劃布局 第二層：全球品牌招商 第三層：主力店入住信息 第四層：商家入住簽約 第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn) …… Part 03 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第四步 推國際教育 積極構建 “ 名師 、 名校 、 名盤 ， 地產(chǎn)與教育共贏 ” 的發(fā)展模式 ，與中國教育界知名的湖北黃岡教育強強聯(lián)手 ， 成功簽訂聯(lián)合辦學意向書 ， 計劃斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質教育設施的中小學校 ， 引進國內(nèi)一流教育品牌 ， 讓學生受到多元開放的教育 ， 使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上 。 第四部分： 山水綠城的媒體傳播渠道 我們怎么對市場說？ 關于傳播通路的設定 累積性傳播 TV / NP MG 促進性傳播 DM 關聯(lián)性傳播 魯能 .山水綠城形象樹立 SP/TV POP RADI