【正文】 r girl 、 SKII 系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀歐萊雅公司開發(fā)出另一個(gè)抗衰老護(hù)膚品配方技術(shù)是被稱作活力緊膚素的成分 ,它的功能主要是防止皮膚中彈性纖維的變性老化 ,從而有效防止皮膚皺紋的產(chǎn)生 ,同時(shí)可以提升松弛的皮膚。歐萊雅現(xiàn)任總裁歐文說：“我們十分清楚地意識到，只要在技術(shù)上有一點(diǎn)點(diǎn)突破，就要將其變成產(chǎn)品賣出去。過去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億 美元，高于它所有的競爭對手。而是實(shí)實(shí)在在的化妝品效果，如果效果不好，消費(fèi)者用了一次就不會再光顧第二次了。歐萊雅進(jìn)入中國的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4 隨著改革開放，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有 13 億人口 , 并且都有儲蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費(fèi)力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入 WTO，更成為了一個(gè)很好的契機(jī)，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！ 大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈 ,中高檔品牌市場及程度進(jìn)一步提高 ,名牌產(chǎn)品在市場的集合程度空前高漲 ,高檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。基于對消費(fèi)者安全的高度重視，集團(tuán)對所有新產(chǎn)品和成分均實(shí)施嚴(yán)格的安全測試。歐萊雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮 斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于 1997 年正式來到中國。舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅意從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 2020 年也是歐萊雅進(jìn)入中國市場的第 14 年，而如何使歐萊雅化妝品成為中國愛美人士的首選品牌，也是本次推銷策劃的重點(diǎn)。內(nèi)部審核及由美國 食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開展的外部審核對產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。歐萊雅認(rèn)真對待產(chǎn)品安全，并通過集團(tuán)毒物學(xué)和醫(yī)療專家團(tuán)隊(duì)與科學(xué)界的密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。世界知名化妝品牌一致看好中國市場，幾乎無一遺漏的進(jìn)駐中國市 場，中國本土化妝品公司也控制著中低檔市場。其中其高檔產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)獨(dú)具鰲頭，只有大眾產(chǎn)品只占國內(nèi)市場的一小份額，為了開始中低市場的爭奪；歐萊雅收購小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)知名品牌，其中小護(hù)士本身在農(nóng)村市場的知名度比較高，它在國內(nèi)低端產(chǎn)品 排行第三位，僅次于玉蘭油和大寶。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每 3 年更新近 50% 的生產(chǎn)線，平均每年申請 300 項(xiàng)專利?！倍遥瑲W萊雅還在世界各地設(shè)立測試中心，對不同人皮膚的特征進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為其奉獻(xiàn)適合的護(hù)膚美容品。就是這些高技術(shù)成就了歐萊雅驚人的銷售量。迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。 國際品牌中，日本的資生堂具有 127 年的悠久歷史，又深諳全球人的習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國際擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個(gè)難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競爭，如 Pamp?；b品市場的巨大利潤，吸引了國際一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集6 團(tuán)的前七名： 由圖可以看出，目前歐萊雅的網(wǎng)民關(guān)注度比較高，但同時(shí)，其競爭對手的實(shí)力也是很強(qiáng)大的。 （三）、消費(fèi)者行為分析 隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速增長，人們的生活水平不斷提高，化妝品 /護(hù)膚品市場也得以迅猛發(fā)展，各大商場、超市出現(xiàn)了專門的化妝品 /護(hù)膚品銷售區(qū)，各種品牌的化妝品 /護(hù)膚品專柜 /專賣店也紛紛登臺。 （ 1）單身貴族：品牌美容消費(fèi)的絕對主力，比如洋打工、香港人、 高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在 20 歲到 35 歲，文化素質(zhì)高，充滿自信，物質(zhì)生活富足、具有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。它們年齡在 20 至 30 歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活 ,但不具備長期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動。 二、 SWOT 分析 （一）、優(yōu)勢 產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價(jià)值高。 產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強(qiáng)。 歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。 實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。 （二）、劣勢 企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。同時(shí)歐萊雅的實(shí)際運(yùn)營過程中，未注意將知名度高的品牌與企業(yè)品牌緊密結(jié)合使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相分離，不利于企業(yè)形象的塑造，所以，歐萊雅的品牌形象的總體塑造方面9 存在一定的欠缺、缺乏統(tǒng)一、需要進(jìn)行有效的整合。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，各地區(qū)缺乏機(jī)動性和靈活性，但對于大眾市場的地區(qū)差異和競爭的多變性，這種管理體制無疑是致命的。 隨著歐萊雅在中國市場拓展的深入，經(jīng)銷商作為歐萊雅的客戶群越來越為重要，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接體現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)品牌能否在大眾市場取得成功，是否能夠達(dá)到歐萊雅的目標(biāo)。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂較為嚴(yán)格。對于歐萊雅來說，在中高檔市場通過多品牌戰(zhàn)略達(dá)到共同占領(lǐng)市場的目的來取得市場第一的份額，但對于整個(gè)日化市場來說，歐萊雅的市場份額主要取決于大眾化的市場份 額，但歐萊雅對大眾化的市場份額目前還很小。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。 圖 化妝品行業(yè)歷年銷售情況 技術(shù)環(huán)境。 11 化妝品是知識密集型的高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。近年來，公司每年都能申請近 200 多項(xiàng)專利。 行業(yè)壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進(jìn)入者必須克服的障礙。然而，中國市場畢竟不同于歐美市場，中國市場大而多元化，消費(fèi)梯度很多，塔基部分的比例大。在中國，更大的市場是屬于“大眾化”的，要想取得成功，大眾市場是必爭之地。首先是外資的紛紛介入。更能在見到產(chǎn)品時(shí)想到歐萊雅。 4．提高消費(fèi)者滿意度。目前已經(jīng)有 10 個(gè)品牌引入到全球，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有 12 個(gè)品牌。 首先年輕消費(fèi)者熱衷時(shí)尚，喜歡網(wǎng)絡(luò)，電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告的化妝品都可以引起他們的興趣，其次年輕消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購，網(wǎng)上消費(fèi)逐漸成為他們的主要消費(fèi)方式。年輕人在品牌的選擇上，也整體趨向于多元化。對于中年人來說質(zhì)量、性價(jià)比高是化妝品 受歡迎的決定因素。 在各大化妝品專柜以及專賣店，通過面對面等形式與顧客交流，為其提個(gè)性化的服務(wù)。 正因?yàn)闅W萊雅擁有高、中、低檔產(chǎn)品，所以價(jià)格上也將比較占有優(yōu)勢。以電 視劇內(nèi)容合作為主要形式與消