【正文】 么品牌的國 產(chǎn)中檔轎車？ （品牌競(jìng)爭(zhēng)） 用什么產(chǎn)品滿足行 的欲望和需求？ （類別競(jìng)爭(zhēng)） 欲望競(jìng)爭(zhēng)因素 衣 食 住 用 娛樂 運(yùn)動(dòng) 休閑 類別競(jìng)爭(zhēng)因素 摩托車 自行車 轎車： 國產(chǎn)高檔 國產(chǎn)低檔 進(jìn)口高檔 進(jìn)口中檔 進(jìn)口低檔 神龍富康 一汽捷達(dá) 上海大眾 一汽奧迪 行 汽車 國產(chǎn)中檔 ?競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子 三、跨國公司經(jīng)營環(huán)境的特點(diǎn) 跨國公司的環(huán)境同純粹的國內(nèi)企業(yè)相比 ， 具有以下特點(diǎn)： l 環(huán)境的多樣化 l 環(huán)境的復(fù)雜性：多種因素 l 環(huán)境的變動(dòng)性較大且可控程度低 ?案例討論： “ 安利 ” 失利中國 ? 美國安利公司是世界上最大的直銷公司，經(jīng)營業(yè)績(jī)連續(xù)多年攀高。消費(fèi)者判定選擇的過程 “采取什么方法能滿足這一欲望 ”可視為第二種類型競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為 類別 競(jìng)爭(zhēng)者 。 (3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司 、 廣告公司 、 傳播媒介公司 、 咨詢公司等 。 (1)中間商 。 二 、 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的構(gòu)成 宏觀經(jīng)營環(huán)境 中觀經(jīng)營環(huán)境 微觀經(jīng)營環(huán)境 宏觀經(jīng)營環(huán)境 是指跨國公司進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的國際大環(huán)境 。 （ 1） 當(dāng)代國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)特點(diǎn)和趨勢(shì)： “ 你中有我 ， 我中有你 ” （ 2） 國際金融環(huán)境： 包括世界貨幣制度 、 外匯市場(chǎng) 、 貨幣和資本市場(chǎng)等 （ 3） 國際組織： 包括世貿(mào)組織 、 國際貨幣基金組織 、 世界銀行 、 經(jīng)濟(jì)一體化組織 中觀經(jīng)營環(huán)境 （ 一般環(huán)境 ） 主要是指東道國或地區(qū)的各類宏觀因素的總和 ， 包括： l 科技環(huán)境：新產(chǎn)品 、 新技術(shù) 、 新工藝 l 政治環(huán)境：政府方針政策 l 法律環(huán)境：反壟斷法 、 工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 、 關(guān)于外商投資的法律規(guī)定 l 自然環(huán)境：氣候 、 自然災(zāi)害 、 地理地貌 、 自然資源 l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入 、 支出 、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 l 社會(huì)文化環(huán)境：語言文字 、 宗教信仰 、 風(fēng)俗習(xí)慣等 微觀經(jīng)營環(huán)境 （ 作業(yè)環(huán)境 ） 是指那些直接影響個(gè)別跨國公司經(jīng)營活動(dòng)的外部因素 。 如經(jīng)銷商 、 代理商 、批發(fā)商 、 零售商 。（ 4） 金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu) ， 如銀行 、 保險(xiǎn)公司 、 信托投資公司等 。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 。在全球 80多個(gè)國家開展直銷業(yè)務(wù)。剛剛還排成長(zhǎng)龍等待退貨的直銷員迅速演變成聲討的人群，人們高聲叫罵，甚至狠狠踢著退貨柜的擋板，恨不得對(duì)經(jīng)理拳腳相加。因此 ，每天早上，安利的門口都排著上百人的退貨隊(duì)伍 。有的直銷員甚至一次扛 8麻袋空瓶，一下子退回 8萬元。于是安利公司開始追蹤調(diào)查直銷員是否在進(jìn)行惡意退款 。也有不少直銷員說，直銷經(jīng)驗(yàn)告訴他們，做安利只會(huì)賺不會(huì)賠。安利 （ 中國） 日用品有限公司按照經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易局 6月 18日聯(lián)合發(fā)布的 《 關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知 》 ，申請(qǐng)轉(zhuǎn)型經(jīng)營，現(xiàn)已獲得批準(zhǔn)。如果早先安利做到這一點(diǎn)，也就不必面對(duì)退貨的直銷群眾再去分辨是 “ 不滿意退貨 ” 還是 “ 惡意退貨 ” 。 四、 跨國企業(yè)經(jīng)營 環(huán)境評(píng)估方法 一、 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法） ? SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅， 從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。羅斯托提出，他在 1960年出版的 《 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的階段 》 一書中，提出世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為五個(gè)階段，處在前三個(gè)階段被看作是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。在這一階段，國家的產(chǎn)業(yè)以及出口的產(chǎn)品開始多樣化，高附加值的出口產(chǎn)業(yè)不斷增多，廠家和消費(fèi)者熱衷新的技術(shù)和產(chǎn)品，投資的重點(diǎn)從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向了資本密集型產(chǎn)業(yè)，國民福利、交通和通訊設(shè)施顯著改善，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)惠及整個(gè)社會(huì)，企業(yè)開始向國外投資，一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極開始轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)創(chuàng)新極。人們?cè)谛蓍e、教育、保健、國家安全、社會(huì)保障項(xiàng)目上的花費(fèi)增加，而且開始?xì)g迎外國產(chǎn)品的進(jìn)入。 ” 全球思維 —— “睡衣風(fēng)波” ? 這一爭(zhēng)端是由美國對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。這樣，沃爾 — 馬特公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。 政治穩(wěn)定性包括國內(nèi)政局的穩(wěn)定性 、 政府結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和政策的穩(wěn)定性 ， 這三者相互聯(lián)系 ， 最終應(yīng)通過政策的穩(wěn)定性體現(xiàn)出來 。 因此，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意所在國的政策 變化動(dòng)向，使企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方針。 ? 只買本國貨 ? 限制進(jìn)口，限制性關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘 ? 在號(hào)稱自由貿(mào)易大本營的美國，我們就見到美國國會(huì)否決阿聯(lián)酋迪拜港口公司控制美國六城市港口經(jīng)營權(quán)。 ? 有關(guān) 中海油收購將威脅到美國安全 說法的根據(jù)，據(jù)說是因?yàn)閮?yōu)尼科的石油儲(chǔ)量分布和勘探技術(shù)。這些議員認(rèn)為，優(yōu)尼科在印尼和墨西哥沿海附近進(jìn)行項(xiàng)目時(shí)，積累了非常有用的深水勘探技術(shù)，這些技術(shù)可以應(yīng)用在軍事上，比如進(jìn)行核試驗(yàn)或掩飾類似試驗(yàn)。 ? 由于優(yōu)尼科公司規(guī)模比較小，其深海鉆探使用的聲納技術(shù)屬于 非關(guān)鍵技術(shù)，在別國也有使用， 所以不構(gòu)成對(duì)美國安全的威脅！ ? 而從近年 CFIUS審查并以“安全”為由阻止外國并購美國公司的案例看，非常值得注意的是， 收購方來自哪個(gè)國家將是重要的參考 。 （ 2）產(chǎn)品的政治敏感度 ?外國產(chǎn)品在一國的營銷活動(dòng)，很容易引起當(dāng)?shù)卣淖⒁猓@與產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)，不同的產(chǎn)品用途，可能產(chǎn)生不同的政治性保護(hù)。 （ 6）暴力與恐怖活動(dòng) ? 恐怖分子襲擊跨國公司的目的 ? 羞辱某一政府 ? 綁架勒索 ? 借跨國公司要挾本國政府 ? 黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義 二、跨國公司的政治風(fēng)險(xiǎn) 含義 即接受外國投資的東道國所發(fā)生的直接影響外國投資企業(yè)經(jīng)營的政治變革而帶來的風(fēng)險(xiǎn) 。 文化的構(gòu)成要素 宗教： 不同的國家有不同的宗教信仰 。 受伊斯蘭教影響 ,中東國家的婦女除了在食物購買方面具有發(fā)言權(quán)外 ,其他購買決定都由男性作出 ,而且在伊斯蘭教中 ,銀行的利息被看作是放高利貸行為 。 社會(huì)組織 美學(xué)觀念 風(fēng)俗習(xí)慣 價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣 不同的文化習(xí)俗影響形成的消費(fèi)習(xí)慣，必然影響人們的消費(fèi)行為，國際營銷工作中，熟悉異國文化、了解異國風(fēng)俗習(xí)慣至關(guān)重要。 ? 日本消費(fèi)者更喜歡商品緊緊堆積在一起的連鎖店而不喜歡像美國那樣倉庫式的連鎖店。中國人則追求典雅、含蓄。 圖解東西方文化 孩子 圖解東西方文化 生活方式 圖解東西方文化 排隊(duì) 圖解東西方文化 在餐廳 圖解東西方文化 準(zhǔn)時(shí) 圖解東西方文化 三餐 圖解東西方文化 交通工具 二 、 文化的差異性 “ 亞洲病 ” 實(shí)驗(yàn) 1974年美國心理學(xué)家坎涅曼在美國 《 科學(xué) 》雜志上發(fā)表了一篇論文 ， 報(bào)道了目前被稱謂亞洲病的實(shí)驗(yàn) 。（ 72％） ? 如果采用 B方案，有 1/3的機(jī)會(huì) 600人將生還，而有 2/3的機(jī)會(huì)無人將生還。但也正是由于這小小的語言形式的改變，使得人們的 認(rèn)知參照點(diǎn) 發(fā)生了改變，由情景一的 “收益 ”心態(tài)到情景二的 “損失 ”心態(tài)。因此，在第一種情況下表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。 ? 情景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠 800美元，另一筆生意有 85％的可能賠 1000美元，但相應(yīng)地也有 15％的可能不賠錢。 ? “框架效應(yīng) ”告訴我們：在人際溝通中，關(guān)鍵不在于說什么，而在于怎么說。 ? （ d）如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。 高權(quán)力距離的國家有以下準(zhǔn)則和價(jià)值觀： （ 1） 不平等從根本上是好的 （ 2） 每個(gè)人都有自己的位置 ， 有人地位高 ， 有人地位低 （ 3） 大多數(shù)人應(yīng)依賴一位領(lǐng)導(dǎo) （ 4） 權(quán)力者被授予特權(quán) （ 5） 權(quán)力者不應(yīng)隱藏其權(quán)力 不同權(quán)力距離的文化特征比較 比較項(xiàng)目 權(quán)力距離“大”的 文化基本特征 權(quán)力距離“小”的 文化基本特征 對(duì)權(quán)力的認(rèn)識(shí) 權(quán)力是超越善惡的基本事實(shí)，與合法性無關(guān) 運(yùn)用權(quán)力是合法的，并受到善意判斷的制約 對(duì)等級(jí)制度的態(tài)度 等級(jí)是實(shí)際的不平等；掌權(quán)者享有特權(quán)；權(quán)力所有者和不占有權(quán)力的人之間存在潛在的沖突 每個(gè)人應(yīng)有同等的權(quán)力；等級(jí)是為了便利而建立的不同角色；有權(quán)與無權(quán)之間存在著潛在的和諧 對(duì)等級(jí)順序的態(tài)度 等級(jí)順序嚴(yán)格，權(quán)力所有者應(yīng)該最大程度地表現(xiàn)權(quán)力 等級(jí)差別應(yīng)該減少到最低程度；有權(quán)力地位的人應(yīng)該盡量造成這樣的權(quán)力印象，即比他們實(shí)際上所擁有的權(quán)力要小 對(duì)他人的信