【正文】 廣告 用戶直接營(yíng)銷 產(chǎn)品涂裝隨機(jī)資料 展覽展示會(huì)議 營(yíng)銷公司市場(chǎng)部 品牌管理部 對(duì)外宣傳資料 企業(yè)文化建設(shè) 準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容和廣告媒體 廣告形象設(shè)計(jì) 企業(yè)形象宣傳 確定參會(huì)用戶名單，日程安排 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)布置，禮品及宣傳資料準(zhǔn)備 完成資料的內(nèi)容編排 資料審定和產(chǎn)品涂裝設(shè)計(jì) 確定參展產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng)布置宣傳資料準(zhǔn)備 提供產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容 美工、形象設(shè)計(jì) 策劃執(zhí)行 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 38頁(yè) 品牌監(jiān)控是品牌管理部的日常工作，需要對(duì)品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，必要時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的變化調(diào)整宣傳策略甚至調(diào)整品牌形象 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 用戶反饋信息 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 市場(chǎng)突發(fā)事件 收集品牌執(zhí)行問題制定解決方案 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會(huì)集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整品牌形象 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 39頁(yè) 品牌管理部要全盤負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)，承擔(dān)更多的責(zé)任，部門的具體職能至少包括以下方面 品牌管理部 調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，確保企業(yè)品牌與用戶的 每一個(gè)接觸點(diǎn)都能正確傳達(dá)有效信息 直接訪談?dòng)脩?，聽取用戶意見，建立品牌檔案 進(jìn)行品牌跟蹤與診斷 了解對(duì)手動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 挖掘自身品牌的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn) 對(duì)品牌整體形象的宣傳盡量保持一致， 不輕易改變 確定品牌宣傳策略及品牌識(shí)別，形成 品牌形象維護(hù)管理系統(tǒng) 職能 對(duì)品牌的調(diào)整要求積累到一定程度后才會(huì)開始新一輪的品牌提升 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 40頁(yè) 品牌形象維護(hù)體系主要是對(duì) CI系統(tǒng)的管理，即對(duì)圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求 品牌標(biāo)識(shí)可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長(zhǎng)期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，應(yīng)以書面形式對(duì)標(biāo)識(shí)包含的內(nèi)容進(jìn)行明確規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范 品牌標(biāo)識(shí) 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì) 企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 尺寸大?。簯?yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識(shí)的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 圖案顏色：對(duì)色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強(qiáng)調(diào)：對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個(gè)性，便于用戶識(shí)別 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 41頁(yè) 產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是品牌管理部的重要職責(zé)之一 杜邦公司有一個(gè)著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買決定。 在考慮市場(chǎng)因素和產(chǎn)品因素的同時(shí)，也要充分體現(xiàn)公司“至誠(chéng)不息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化 結(jié)合發(fā)展定位和企業(yè)文化，充分考慮用戶的需求，可以概括出企業(yè)的宣傳口號(hào)： 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 8頁(yè) 企業(yè)品牌的建立直接與市場(chǎng)特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)相關(guān)，中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購(gòu)買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購(gòu)買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購(gòu)買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購(gòu)買頻次低但單筆交易支出 較大，購(gòu)買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場(chǎng)細(xì)分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場(chǎng)分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購(gòu)買力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單 通常對(duì)于一般消費(fèi)品行業(yè)，品牌宣傳在競(jìng)爭(zhēng)中的作用比較直接。戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 中聯(lián)重科品牌管理提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營(yíng)銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁(yè) 匯報(bào)目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營(yíng)銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 2頁(yè) 品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨(dú)有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購(gòu)買意愿時(shí)是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購(gòu)買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對(duì)品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁(yè) 二、企業(yè)品牌的建立方法 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營(yíng)銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁(yè) 品牌的宣傳推廣有自身特有的運(yùn)作模式，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位 市場(chǎng)定位 對(duì)整體市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，將要面對(duì)的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對(duì)選擇的市場(chǎng)和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對(duì)目標(biāo)用戶群體，針對(duì)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場(chǎng)上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場(chǎng)趨勢(shì)變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 7頁(yè) 中聯(lián)重科的品牌定位從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，應(yīng)著重突出技術(shù)領(lǐng)先、