【正文】 廣告 用戶直接營銷 產(chǎn)品涂裝隨機資料 展覽展示會議 營銷公司市場部 品牌管理部 對外宣傳資料 企業(yè)文化建設(shè) 準備產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容和廣告媒體 廣告形象設(shè)計 企業(yè)形象宣傳 確定參會用戶名單，日程安排 會議現(xiàn)場布置，禮品及宣傳資料準備 完成資料的內(nèi)容編排 資料審定和產(chǎn)品涂裝設(shè)計 確定參展產(chǎn)品 現(xiàn)場布置宣傳資料準備 提供產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容 美工、形象設(shè)計 策劃執(zhí)行 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 38頁 品牌監(jiān)控是品牌管理部的日常工作，需要對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，必要時根據(jù)市場和企業(yè)的變化調(diào)整宣傳策略甚至調(diào)整品牌形象 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點 市場競爭態(tài)勢 競爭對手動態(tài) 用戶反饋信息 市場需求特點 市場突發(fā)事件 收集品牌執(zhí)行問題制定解決方案 根據(jù)市場發(fā)展趨勢調(diào)整宣傳重點 抓住機會集中力量制造宣傳熱點 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調(diào)整品牌形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 39頁 品牌管理部要全盤負責公司品牌的建設(shè)，承擔更多的責任，部門的具體職能至少包括以下方面 品牌管理部 調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，確保企業(yè)品牌與用戶的 每一個接觸點都能正確傳達有效信息 直接訪談用戶，聽取用戶意見，建立品牌檔案 進行品牌跟蹤與診斷 了解對手動態(tài)，分析競爭趨勢 挖掘自身品牌的強勢點 對品牌整體形象的宣傳盡量保持一致， 不輕易改變 確定品牌宣傳策略及品牌識別，形成 品牌形象維護管理系統(tǒng) 職能 對品牌的調(diào)整要求積累到一定程度后才會開始新一輪的品牌提升 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 40頁 品牌形象維護體系主要是對 CI系統(tǒng)的管理，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細節(jié)進行嚴格的標準化要求 品牌標識可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，應(yīng)以書面形式對標識包含的內(nèi)容進行明確規(guī)定，嚴格規(guī)范 品牌標識 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標志、展示布景、展板設(shè)計 企業(yè)徽標、旗幟、員工徽標、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 尺寸大小：應(yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 圖案顏色：對色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強調(diào)：對品牌標識的每一個細節(jié)都要嚴格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴謹一貫的風格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨特個性，便于用戶識別 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 41頁 產(chǎn)品在外觀設(shè)計上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是品牌管理部的重要職責之一 杜邦公司有一個著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。 在考慮市場因素和產(chǎn)品因素的同時，也要充分體現(xiàn)公司“至誠不息，博厚悠遠”的企業(yè)文化 結(jié)合發(fā)展定位和企業(yè)文化，充分考慮用戶的需求，可以概括出企業(yè)的宣傳口號： 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 8頁 企業(yè)品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關(guān)，中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機械行業(yè)的特點 工程機械行業(yè) 一般消費品行業(yè) 購買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購買，隨機性較 強，單筆購買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購買頻次低但單筆交易支出 較大，購買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場細分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標市 場分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購買力等多種 標準明確的區(qū)分用戶類型， 目標市場分析工作相對簡單 通常對于一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 中聯(lián)重科品牌管理提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁 匯報目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 2頁 品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 其他獨有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標、知識產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。一個品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時間 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁 二、企業(yè)品牌的建立方法 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁 品牌的宣傳推廣有自身特有的運作模式，公司首先必須對品牌進行定位 市場定位 對整體市場構(gòu)成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對目標用戶群體，針對公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍培訓程度等內(nèi)容 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 7頁 中聯(lián)重科的品牌定位從公司實際出發(fā)，結(jié)合市場競爭形勢，應(yīng)著重突出技術(shù)領(lǐng)先、