[經(jīng)管營銷]促銷管理-企業(yè)形象與品牌管理-wenkub
2022-12-23 02:01:39 本頁面
【正文】 /1/4 /28 2 第 2章 企業(yè)形象與品牌管理 ? 概要 **1 ? 企業(yè)形象、品牌形象與品牌資產(chǎn) ?（顧客角度的）企業(yè)（品牌）形象：是指消費(fèi)者和企業(yè)顧客在對(duì)公司整個(gè)組織及單個(gè)或多個(gè)品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的整體綜合印象。 **4 2022/1/4 /28 4 企業(yè)（或品牌）形象的個(gè)性 ?塑造獨(dú)一無二的、具有個(gè)性的企業(yè)（或品牌）形象，是使消費(fèi)者從繁多的企業(yè)（或品牌）信息中產(chǎn)生、形成 “ 保留性 ” 記憶的重要手段。 ? 2）無形要素主要是指消費(fèi)者看不見，或摸不著，或企業(yè)可以長期使用又沒有無實(shí)物形態(tài)要素。 ? 企業(yè)（或品牌）形象的作用 —— B2B視角 ?（ 1）銷售商（企業(yè)顧客）的采購首選 ； **91 ?（ 2）提升銷售商形象 **92 2022/1/4 /28 9 ? 企業(yè)（或品牌）形象的作用 —— 企業(yè)視角 ?正面的企業(yè)或品牌形象對(duì)企業(yè)的作用主要有： ?（ 1）有利于品牌延伸，把消費(fèi)者對(duì)品牌的好感延伸至新產(chǎn)品。 **151 ?例如，企業(yè)期望的企業(yè)（或品牌）形象是： ?真誠服務(wù)（既是企業(yè)的主觀意圖，又是消費(fèi)者的心智要素（需要）內(nèi)容 ） **152 ?質(zhì)量上乘 **153 2022/1/4 /28 12 ?真正低價(jià) **154 ?技術(shù)先進(jìn) —— 中流的企業(yè)不可使用 ！ ?價(jià)格領(lǐng)先 **155 ?去屑、頭發(fā)養(yǎng)護(hù)專家 **156 ?（ 3）決定企業(yè)期望的企業(yè)形象（或品牌形象）的兩個(gè)主要方面因素 ? 1）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象構(gòu)成要素（三個(gè)方面）的期望印象（或品牌印象） **16 ? 2）企業(yè)經(jīng)營理念等的企業(yè)主的主觀意圖 **17 2022/1/4 /28 13 ?（ 4）正確的企業(yè)形象（或品牌形象）概念 ?所謂正確的企業(yè)形象（或品牌形象）是指，企業(yè)期望的企業(yè)形象與消費(fèi)者企業(yè)形象（消費(fèi)者的期望企業(yè)形象與消費(fèi)者的實(shí)際企業(yè)形象）相一致的企業(yè)形象。 **21 ? 企業(yè)（或品牌）名稱的字?jǐn)?shù)要求 **22 ?從漢字的角度來看，用于 IMC的企業(yè)名稱，企業(yè)名稱的字?jǐn)?shù)最好控制在 2至 4個(gè)漢字之間。 **24 ?（ 3）不用表示或暗示產(chǎn)品功能的名稱。 **28 ? 最簡單的企業(yè)標(biāo)識(shí) ?一個(gè)企業(yè)如果不能設(shè)計(jì)出好的企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)，最簡單的方法是： ?將企業(yè)名稱或品牌名稱（注意不犯企業(yè)名稱或
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