【正文】 AC尼爾森公司有幸受委托承擔了此調(diào)研任務。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y定性研究的主要研究目的 各項業(yè)務的現(xiàn)有認知程度 各項業(yè)務的使用現(xiàn)狀 對各項業(yè)務中不同 SP提供的服務內(nèi)容的偏好 ? 使用的主要內(nèi)容 ? 使用的滿意程度 ? 滿意及不滿意的要點 ? 未滿足的需求 ? 總體內(nèi)容的偏好（排序） ? 喜歡及不喜歡的主要原因 價格承受范圍 ? 對現(xiàn)有價格的接受程度 ? 理想的計費方式和價格范圍 ? 對業(yè)務名稱的認知 ? 對業(yè)務內(nèi)容的認知 ? 主要認知渠道 7 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (一 ) ? 彩信 業(yè)務發(fā)展的市場環(huán)境正在日趨成熟 ?對業(yè)務的認知更為普遍 ?操作相對簡單，沒有顯著障礙 ?彩信終端的普及率正在不斷提高 因此，中國移動可以考慮在現(xiàn)階段以一定的營銷手段推動彩信現(xiàn)有用戶的使用量，并通過現(xiàn)有用戶的示范作用，增強潛在用戶的使用興趣，擴大彩信的用戶群體。 50－ 80元之間的套餐有需求，消費者比較容易的理解方式是 50－ 80元可滿足多少小時的連續(xù)瀏覽。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (五 ) ? 音信互動 內(nèi)容的設置上，多考慮與用戶日常生活貼近的、能滿足及時查詢需求的服務，如鐵路航班時刻表及當日航班延誤信息、交通路線、餐飲娛樂場所信息等 語音提示設置 ?建議各內(nèi)容供應商在向中國移動提供業(yè)務前，進行用戶撥打測試，不要讓語音提示成為用戶放棄使用的主要原因。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機用戶基本情況 17 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的認知程度 ? 名稱的認知 受訪者普遍知道“彩信”這個名稱 中國移動的“彩信”已成為移動多媒體短信的代名詞，而不僅僅是一個中國移動的業(yè)務的名稱。很少有受訪者提及彩信的促銷活動，即發(fā)送 2條贈送 1條。 23 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － I ? 終端設備不完善 支持彩信的手機依然不普及，減弱了部分用戶的使用興趣 ?“我剛買的時候特別興奮，但后來發(fā)現(xiàn)其他同學的手機不支持彩信，無法與我互發(fā)，我就不使用彩信了” 目前借助互聯(lián)網(wǎng)的解決方案 ?不被廣為認知 ?被認為很繁瑣，不能顯著提高使用興趣 帶攝像頭手機的普及率更低 ?缺少了內(nèi)容來源，從而降低了使用興趣 低端彩屏手機的較差顯示效果，也降低了部分用戶的使用興趣 ? 但受訪者一致認為彩信是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，因此終端方面的障礙可以在未來 1－ 2年中得到改善。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － III ? 網(wǎng)絡支持 比上傳 /下載速度更突出的問題是，彩信不能和短信一樣快速發(fā)送到對方（受訪者有提及 2小時甚至 2天的發(fā)送時間） 網(wǎng)絡傳輸過程中，還經(jīng)常有彩信丟失的情況發(fā)生 ? 資費 低于 計費方式 ?是否可以象短信一樣，推出包月套餐的計費方式，例如 30元，發(fā)送 50條等 ? 操作 操作不是大的問題，但如果手機銷售時有詳細的演示， GPRS有預先的設置，那么會讓更多的消費者消除懼怕心理。 28 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y預置于手機中，還是 SIM卡中？ ? 愿意預置于手機中的主要原因是： 手機內(nèi)存大，可以存放更多的東西 存入手機中，感覺運行更穩(wěn)定 存入手機中，感覺對基本功能（如通話、GPRS使用等）的使用影響小 31 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機上網(wǎng)的認知程度 ? 使用條件的認知 受訪者普遍對“手機上網(wǎng)”的使用條件認知不清楚，但大部分受訪者都認為目前大部分的手機都擁有“上網(wǎng)”功能。 34 C o p y ri g h t 169。 35 C o p y ri g h t 169。” ? “沒有象電腦中每頁帶有的滾動條，一次打開后，可以用滾動條上下翻動，現(xiàn)在每讀完一頁后，只能按下一頁，然后就需等待很長時間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便” 視覺效果 ?以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準，對“手機上網(wǎng)”的期望值過高，實際呈現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望 ? “全部都是文字，版面呆板，讀起來很吃力” 內(nèi)容 ?單調(diào)，并且沒有獨特性（只是互聯(lián)網(wǎng)的簡單復制，沒有自己的獨特觀點），可替代的媒體很多 37 C o p y ri g h t 169。 38 C o p y ri g h t 169。 41 C o p y ri g h t 169。 內(nèi)容的認知 “游戲”是唯一能被受訪者認知的一項“移動百寶箱”業(yè)務，但部分受訪者還是不能分清移動百寶箱的游戲與其他游戲有何區(qū)別 少部分受訪者提及移動百寶箱中還可以下載鈴聲圖片 如何使用的認知 受訪者認為使用“移動百寶箱”并不需要特別使用條件，只要手機菜單中有設置，或手機上網(wǎng)后菜單中有連接即可 很少有受訪者認知“ JAVA”， 及“ JAVA”對用戶的好處 44 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y移動百寶箱的使用情況 ? 和“彩信”及“手機上網(wǎng)”相比，此業(yè)務的使用率更低，大部分使用過的受訪者都是在手機菜單中看到后嘗試使用的，使用的內(nèi)容比較單一，主要是下載各類游戲，少部分下載過移動 聊天和鈴聲圖片。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y對百寶箱具體業(yè)務的偏好 ? 全球通用戶和動感地帶用戶對移動百寶箱中可下載內(nèi)容的偏好有較大差異，充分體現(xiàn)出量身定制的需求 動感地帶用戶偏向 Q版、刺激的游戲，而全球通用戶玩游戲主要是為了消遣，因此他們偏好的游戲是小型的輕松的益智或棋牌類游戲 除游戲外，工作緊張、空閑時間較少的全球通用戶還喜歡“休閑圖書”和“移動證券”。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y音信互動業(yè)務 50 C o p y ri g h t 169。 ? 受訪者在調(diào)研討論的過程中，并沒有表現(xiàn)出對“聲訊服務”強烈的負面印象，對移動“聲訊服務”或“語音服務”更沒有抵觸態(tài)度。 此兩項被認為最適合放入移動語音服務內(nèi)容中。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y語音賀卡 14彩酷 11滾石娛樂 10空中英語 8娛樂風景線 8開心辭典 8精品生活 7都市風景線 4同一首歌 3聯(lián)眾棋牌天地 3移動加油站 2李陽英語 2狀元在線 2“七龍珠”手機游戲 2游戲時間 2樂翻天 1魔法世界 0彩酷 13精品生活 11娛樂風景線 10移動加油站 8空中英語 8語音賀卡 7開心辭典 7滾石娛樂 6同一首歌 6聯(lián)眾棋牌天地 6都市風景線 5李陽英語 4樂翻天 4“七龍珠”手機游戲 4狀元在線 3游戲時間 3魔法世界 2音信互動業(yè)務排行榜 全球通 n=24 動感地帶 n=24 總體 n=71 彩酷 34語音賀卡 30滾石娛樂 29精品生活 29娛樂風景線 23空中