【正文】 c o m p a n y手機(jī)使用基本狀況 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有使用者 vs. 潛在使用者 現(xiàn)有用戶 ?追求新潮，領(lǐng)先潮流 ?敢于嘗新 ?對電子通信產(chǎn)品感興趣 ?工作生活繁忙，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求強(qiáng)烈 潛在用戶 ?比較保守，更愿意追隨潮流 ?潛在需求不強(qiáng)烈，因此對使用障礙的克服能力較弱 ?資費(fèi)承受能力相對較弱 偏向動感地帶用戶 偏向全球通用戶 19 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信業(yè)務(wù) 20 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的認(rèn)知程度 ? 名稱的認(rèn)知 受訪者普遍知道“彩信”這個名稱 中國移動的“彩信”已成為移動多媒體短信的代名詞，而不僅僅是一個中國移動的業(yè)務(wù)的名稱。 ?例如：上海受訪者提及 “中國移動的‘彩信’和中國聯(lián)通的‘彩信’不能互相發(fā)送” ? 內(nèi)容的認(rèn)知 服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者 普遍認(rèn)知 的是： ? 可以發(fā)送圖片 ? 圖片主要來自于帶攝像頭手機(jī)的自拍 被 部分受訪者認(rèn)知 的是： ? 圖片可以通過手機(jī)上網(wǎng)下載或通過從電腦上通過紅外連接下載 ? 除了圖片外，還可以加入聲音，并可傳送動畫 很少被認(rèn)知 的是： ? 可以象短信一樣定制彩信服務(wù)，包括彩信資訊等 －》但消費(fèi)者的需求存在！ 21 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的認(rèn)知程度 ? 使用條件的認(rèn)知 受訪者 普遍知道 “彩信”業(yè)務(wù)必須有“彩信手機(jī)”支持 很少認(rèn)知 ： ?不支持“彩信”的手機(jī)和支持“彩信”手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)的配合下可以實(shí)現(xiàn)互發(fā)。 ? 資費(fèi)的認(rèn)知 “貴”是大部分受訪者對“彩信”資費(fèi)的印象，一般認(rèn)知是發(fā)送 1條彩信 /。很少有受訪者提及彩信的促銷活動，即發(fā)送 2條贈送 1條。 ? 主要認(rèn)知渠道 電視、報(bào)紙廣告在“彩信”上市初期是主要的認(rèn)知渠道 目前，受訪者普遍感到關(guān)于“彩信”的業(yè)務(wù)宣傳并不多，因此對“彩信”的內(nèi)容及資費(fèi)的了解還是主要停留在“彩信”上市初期留下的印象 22 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的使用情況 ? 誰在主要使用彩信？ 年輕白領(lǐng)和大學(xué)生使用彩信的比例高于其他群體，主要因?yàn)椋? ?對新鮮事物的嘗試欲望較高，喜歡趕潮流，因此嘗試彩信的人較多 ?手機(jī)更換頻率較高（通常 1年左右），敢于消費(fèi)，追求更新、更好；因此擁有帶攝像頭手機(jī)的人較多 ?對手機(jī)上網(wǎng)的熟悉程度較高，有更豐富的彩信圖片來源 ?對周邊事物的關(guān)注度較高，喜歡享受即拍即送、與朋友 /戀人 /父母分享點(diǎn)點(diǎn)滴滴的樂趣。 ? “我逛街的時候，看到任何有趣或好看的畫面，都會拍下來，發(fā)送給我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚” ? “我在學(xué)校經(jīng)常拍一些照片發(fā)送給我媽看，比如上次我看到有同學(xué)打架，就馬上拍了一張發(fā)送給我媽，很有趣的” ? “旅游的時候，邊走邊拍邊發(fā)送，可以隨時與朋友分享” 年紀(jì)稍長一些的消費(fèi)者也會嘗試彩信，但產(chǎn)生的需求較弱，不會經(jīng)常使用。 23 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的使用情況 ? 使用的主要場合 節(jié)慶日（春節(jié)、情人節(jié)、生日、圣誕節(jié)等） ?使短信祝福變得更生動、更人性化 ? “春節(jié)朋友發(fā)給我的彩信，有動畫小人在給我不停地拜年，特別有趣” 旅游 ?分享所見所聞 與親人、朋友的溝通與問候 ?“好多年不見的朋友，互相發(fā)送一張照片看一看，是否有改變，還可以認(rèn)識一下彼此的家庭，挺好的。” ?“我新買了房子，用手機(jī)拍下后，發(fā)給我在外地的父母，讓他們和我分享快樂。” 逛街購物 ?分享所見所聞 ?即拍即送，征求購買意見 24 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － I ? 終端設(shè)備不完善 支持彩信的手機(jī)依然不普及，減弱了部分用戶的使用興趣 ?“我剛買的時候特別興奮，但后來發(fā)現(xiàn)其他同學(xué)的手機(jī)不支持彩信，無法與我互發(fā)，我就不使用彩信了” 目前借助互聯(lián)網(wǎng)的解決方案 ?不被廣為認(rèn)知 ?被認(rèn)為很繁瑣，不能顯著提高使用興趣 帶攝像頭手機(jī)的普及率更低 ?缺少了內(nèi)容來源，從而降低了使用興趣 低端彩屏手機(jī)的較差顯示效果，也降低了部分用戶的使用興趣 ? 但受訪者一致認(rèn)為彩信是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，因此終端方面的障礙可以在未來 1－ 2年中得到改善。 25 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － II ? 內(nèi)容不充分 手機(jī)上網(wǎng)的普及對“彩信”的使用有一定影響 ?不知道可以通過手機(jī)上網(wǎng)下載圖片、動畫、鈴聲等進(jìn)行彩信發(fā)送的受訪者，主要依賴帶攝像頭的手機(jī)，如果沒有攝像頭，則使用彩信的幾率非常低 WAP網(wǎng)上可供下載的內(nèi)容非常有限，而且更新很慢 ?“我剛買彩信手機(jī)時，發(fā)得挺多的，后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的東西總是不更新，因此我對它逐漸沒有了興趣，現(xiàn)在基本不使用彩信了?！? ? 互聯(lián)互通 不同手機(jī)型號之間經(jīng)常不能如實(shí)還原對方發(fā)送的彩信畫面 中國移動和中國聯(lián)通的用戶之間不能實(shí)現(xiàn)互相發(fā)送 26 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － III ? 網(wǎng)絡(luò)支持 比上傳 /下載速度更突出的問題是，彩信不能和短信一樣快速發(fā)送到對方（受訪者有提及 2小時甚至 2天的發(fā)送時間） 網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中，還經(jīng)常有彩信丟失的情況發(fā)生 ? 資費(fèi) 低于 計(jì)費(fèi)方式 ?是否可以象短信一樣，推出包月套餐的計(jì)費(fèi)方式，例如 30元，發(fā)送 50條等 ? 操作 操作不是大的問題，但如果手機(jī)銷售時有詳細(xì)的演示， GPRS有預(yù)先的設(shè)置，那么會讓更多的消費(fèi)者消除懼怕心理。 27 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y對彩信定制業(yè)務(wù)的偏好 ? 總體而言， 新聞資訊 的需求最高，例如：頭條新聞等；其次是 休閑娛樂類 ，如幽默串串燒、空中影院和狂野周末（主要突出在綜合性強(qiáng)、并且有周末生活指南） ? 全球通用戶和動感地帶用戶在對彩信定制業(yè)務(wù)的偏好方面沒有顯著差異 手機(jī)對全球通用戶而言，并不是工作的工具，而是工作和生活的助手，因此在緊張的工作之余，他們更希望從手機(jī)獲得片刻的享受或獲取與生活相關(guān)的信息。 動感地帶用戶更把手機(jī)看作娛樂的工具，因此對新奇、娛樂的內(nèi)容更感興趣。 28 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信定制業(yè)務(wù)排行榜 1 . 頭條新聞 172 . 彩信我要鈴 153 . 狂野周末 124 . 社會新聞 105 . 汽車雜志 106 . 娛樂新聞 107 . 空中影院 98 . 彩信隨身聽 99 . 典藏笑話 71 0 . 白領(lǐng)麗人 61 1 . 幽默串串燒 51 2 . 爆笑都市漫畫 51 3 . 炫彩生活 41 4 . 游戲基地 41 5 . 迪士尼祝福特快 41 6 . 電視節(jié)目預(yù)告 41 7 . 八卦星聞 31 8 . 烹飪專家 31 9 . 讀圖時代 22 0 . 高爾夫雜志 11 . 頭條新聞 122 . 狂野周末 93 . 彩信我要鈴 84 . 典藏笑話 85 . 社會新聞 86 . 汽車雜志 87 . 迪士尼祝福特快 78 . 娛樂新聞 79 . 幽