【正文】 規(guī)則的問題。 ? 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析要素：基本內容 1. 社會宏觀大勢研判：經濟發(fā)展趨勢 2. 行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢 3. 微觀經營環(huán)境分析：競爭合作關系 4. 企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的核心 ? 戰(zhàn)略管理的最終目的是企業(yè)價值最大化，而企業(yè)價值最終體現在與外部市場進行商品交換的過程之中。 影響和制約企業(yè)生產經營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境 。 ▲ 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 。企業(yè)戰(zhàn)略管理 第二章：企業(yè)外部戰(zhàn) 略環(huán)境分析 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的意義和基本內容 ? 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的意義： ▲ 松下總裁松下幸之助回答經營秘訣時說： “ 沒有別的 ，看到下雨了 ， 就要打傘 ” ， 言簡意賅 ， 要順應天地自然的規(guī)律去工作 。 ▲ 外部環(huán)境影響企業(yè)內部的管理關系 。 ? 外部戰(zhàn)略環(huán)境的特點是： 1． 對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的 。因此，進行外部環(huán)境分析時，必須圍繞兩大核心來進行：需求和游戲規(guī)則。有了市場需求，但存在政府的管制與限制，企業(yè)戰(zhàn)略也可能無法實施。他一般包括政治法律、經濟、社會文化和科學技術等四個方面。有些直接、有些間接，有些積極，有些消極。如國外的反托拉斯立法、環(huán)保立法、外貿立法、對外國企業(yè)的態(tài)度等。 ? ⑵政治民主化進程。在這種大整合的過程中，政府起著較為重要的推動作用。 ⒉ WTO為企業(yè)提供一些新的法律權利 ⒊ WTO法律給中國企業(yè)帶來的持續(xù)挑戰(zhàn)和暫時的 ? 困難 ， 有兩方面： ⑴ 為外國競爭者打開了不能關上的大門； ⑵ 企業(yè)與政府的關系受到嚴格限制 ， 特別是國有企業(yè)與政府經濟支持關系受到嚴格限制 。 ⒊ 將企業(yè)負擔的 公共職能轉移出去 是解除支持關系的關鍵。 、社會文化因素 指企業(yè)所在社會中成員的民族特征 、 文化傳統(tǒng) 、 價值觀念 、 宗教信仰 、 教育水平以及風俗習慣等因素 。 ?技術環(huán)境可能會給企業(yè)帶來有利的發(fā)展機會，也可能給某些企業(yè)帶來生存威脅。 ? ⒉ 新技術的出現也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn) 技術進步對某個產業(yè)形成機遇，可能會對另一產業(yè)形成威脅。 ? 第四次科技革命是 20世紀 40— 50年代，其特點是計算機、核能、生物工程、光導纖維、航空航天、激光、海洋開發(fā)等新技術的廣泛應用，極大的推進了產業(yè)結構的高級化和服務化趨勢，使知識產業(yè)一躍成為發(fā)達國家的主導產業(yè)。 、行業(yè)環(huán)境分析 、產業(yè)狀況分析 所謂產業(yè)，一般認為是同類企業(yè)組成的總體。 ? 考察產業(yè)內企業(yè)的數量和規(guī)模分布 可以分為 分散型產業(yè) 和 集中型產業(yè) ? 考察產業(yè)在國民經濟中的地位和作用 ⑴ 產業(yè)的產值 （ 總產值 、 凈產值 ） 、 上繳利稅額和吸納勞動力的數量 ， 在國家或地方國民生產總值 、 財政收入和勞動就業(yè)總量中的比重； ⑵ 產業(yè)的現狀和未來發(fā)展對國民經濟和其他產業(yè)發(fā)生影響的程度； ⑶ 產業(yè)在國際市場上競爭 、 創(chuàng)匯的能力以及在國內市場上同國外廠商的競爭能力 、產業(yè)發(fā)展階段分析 ? 主要通過 產業(yè)生命周期 來進行分析。 ? ⑵ 產業(yè)發(fā)展并不總是經過四個階段 ， 有時產業(yè)跳過某個階段直接進入下個階段 ， 有時產業(yè)經過一段時期衰退又重新回升 。若本產業(yè)屬于新興產業(yè)，則對企業(yè)提供了發(fā)展機會，企業(yè)應采取擴張戰(zhàn)略；如已進入成熟階段，則企業(yè)面臨激烈競爭的威脅，應采取鞏固戰(zhàn)略；如已屬于衰退產業(yè)，則可以考慮轉產。但競爭者的最佳決策常常是由他們對你的預期作出的，這又依賴于他們對你對他們估計的估計作出。東芝陣營 —“高畫質 ” （ HD） 東芝陣營 BD標準 HD標準 索尼陣營 BD標準 HD標準 10， 5 3， 2 3， 2 6， 9 在此對局中，納什均衡點為（ BD標準， BD標準），或（ HD標準， HD標準），但事實上索尼陣營和東芝陣營至今沒有達成有關 DVD標準的任何協(xié)議，這是因為在均衡點上利益分配是不均等的。如果在對手選擇既定的情況下，每個對局者的選擇都是最優(yōu)選擇，那么博弈也就達到了均衡。 ? 潛在的行業(yè)新加入者的威脅 ? 替代品的威脅 ? 買方議價能力 ? 供方議價能力 ? 現有競爭對手之間的競爭 ? 利益相關者 潛在的行業(yè)新加入者的威脅 指潛在進入者進入到本行業(yè)時將形成的新的競爭力量 ， 因而對行業(yè)內現有企業(yè)構成的威脅 。 進入壁壘是指潛在進入者進入產業(yè)時會遇到的障礙或承受到的壓力 。如果一個產業(yè)的進入壁壘比較高，潛在進入者的加人就比較困難，對產業(yè)內現有企業(yè)的威脅就越小，反之亦然。 替代品的威脅 ? 又稱代用品 ， 指那些與本產業(yè)產品具有相同功能 、 可以相互替代的產品 。 ? 面對替代品的威脅 ， 本產業(yè)的企業(yè)往往采取集體對付行動 ， 如提高產品質量 、 持續(xù)開展廣告活動 、擴大供貨能力等 。 買方議價能力的大小主要取決于下列因素： ? ⑴ 用戶的集中程度 ? ⑵ 產品的差異 ? ⑶ 用戶從本行業(yè)購買的產品在其成本中所占的比重 ? ⑷ 買方的轉換成本 ? ⑸ 買方盈利能力 ? ⑹ 買方自行組織生產而不再購買的可能性 （ 用戶后向一體化的可能性 ） ? ⑺ 本行業(yè)前向一體化的可能性 ? ⑻ 本行業(yè)產品對用戶產品質量的影響程度 ? ⑼ 買方所掌握的信息 供方議價能力 ? 指企業(yè)從事經營活動所需要的各種資源 、 配件等的供應單位 ， 往往通過提高價格或降低質量及服務的手段 ， 向產業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力 ， 以此來榨取盡可能多的利潤 。如果一個產業(yè)內主要競爭對手基本上勢均力敵，無論企業(yè)數目的多少，產業(yè)內部的競爭必然激烈，在這種情況下，某個企業(yè)要想成為產業(yè)的領先企業(yè)或保持原有的高收益水平，就要付出較高的代價；反之，如果產業(yè)只有少數幾個大的競爭者，形成半壟斷狀態(tài)，企業(yè)間的競爭便趨于緩和，企業(yè)的獲利能力就會增大。 ? 股東根據股息大小、發(fā)放次數以及股市情況，決定是投資還是出售股權。戰(zhàn)略領域包括技術領先程度、產品質量、定價策略、銷售渠道選擇以及對顧客服務的程度和類型。 ?具體來說，運用戰(zhàn)略集團分析，可以使企業(yè)很好地了解戰(zhàn)略集團的競爭狀況以及某一集團與其他集團的差異點所在；可以幫助企業(yè)預測市場變化以及發(fā)現新的戰(zhàn)略機會；揭示不同戰(zhàn)略集團之間演變的難點與障礙。 (3)各管理部門對目標是否取得一致意見 ?如存在明顯分歧甚至派別，是否可能導致戰(zhàn)略突變 ? (4)核心領導者個人背景及工作經驗 ?個人行為對企業(yè)未來目標影響 ? (5)組織結構特別是在資源分配、價格制定和產品創(chuàng)新等關鍵決策方面的責權分布 ?激勵機制如何 ?財務制度和慣例如何 假設 ? 每個企業(yè)對自身 、 產業(yè)和競爭對手都有想法和看法 ， 這便是假設 。 至少應包括：如何看待自己在成本 、 質量 、 技術等關鍵戰(zhàn)略因素等方面的地位和優(yōu)劣勢 ?這種自我評價是否準確 、 適度 ？ …… . 現行戰(zhàn)略 ?對競爭對手現行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么 ?它能夠做什么 ?這可以從競爭對手的實際行動及其領導人的公開講話中了解，包括該公司的總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經營單位經營戰(zhàn)略和職能性戰(zhàn)略。⑴預測他可能采取的戰(zhàn)略變革，包括他對現有地位的滿意程度、可能