【正文】 90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。例如考慮購買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時根據(jù)購買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點。所以，即使你找到了機會點，也有可能又退回原地。 如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機會點之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得我們可以將這視為銷售機會點嗎？ Ｓ：應(yīng)該可以。 Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進行 3 分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？ Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點，也非常關(guān)鍵。 Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？ Ｓ：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一 些非常相反的不確定的回答。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達到什么樣的目的。 S：你們的競爭對手是誰？ C：你到底想干什么？ 對于銷售對話Ａ，可以一一分 析，逐步找出什么是真正的“銷售機會點”，因為，只有把握好銷售機會點，銷售行為和購買行為才能真正實現(xiàn)雙贏。 ①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚 ②如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義 ③如何解決銷售中的障礙 ④解決目前面臨的問題 ⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征 ⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) 見參考答案 1－ 1 銷售機會點 對話 A 請看下面一段銷售對話： 人物： S—— 銷售代表 C—— 客戶 S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？ C：軟件設(shè)計。銷售代表 講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。在產(chǎn)品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。 ◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) 客戶 關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。這種說法在某些情況下是可以理解的。正因為如此，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。 購買行為 如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售無法和客戶的購買行為相對應(yīng)，而這種對應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。 以上這四點從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個核心的技術(shù)支撐點。ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過 20 年，通過對 35－ 000 個銷售對話以及銷售案例進行深入研究并在全球 500 強企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。 要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認識銷售行為和購買行為及其關(guān)系。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認識購買行為的七個階段。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點，使銷售情況大為改觀，越來越好。 但是，對于新產(chǎn)品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機會的喪失。 2．差異二 ◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征 在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)點或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點。實際上，市場上只有 10％的銷售代表才能完成這種 跳躍。 ◆客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問題 在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。其實，在產(chǎn)品說明會上拿100 分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會上只能拿到 20 分或者40 分的銷售代表的成交率低得多。尤其是對于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點更是至關(guān)重要的。 S：現(xiàn)在公司有多少人？ C：大約 40 人吧。 下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對銷售對話Ａ的分析來了解什么是銷售機會點。 Ｈ：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵 的就是要抓到銷售機會點，對不對？ Ｓ：對。 Ｈ：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。 Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù) 我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進成交的推進嗎？ Ｓ：我覺得不能，因為首先要看你是在什么階段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。 對話 C Ｈ：什么是 銷售機會點？ Ｓ：銷售機會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。你覺得這樣可行嗎？ Ｓ：不行。 Ｈ：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。 2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別 普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于 ——— 顧問式銷售代表 必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。 3．顧問式銷售代表的首要工作 顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自 己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。所以，一定要將客戶的隱藏性 需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機會點。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關(guān)系。通過對這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化 對銷售的認識，更可以初步體會到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在。 【舉例】 施樂傳真機銷售的問題點 施樂公司銷售剛剛面世的傳真機，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始 終不能打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機有 3 個非常重要的特性，這 3 個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無