【正文】 入（ 20212021） （總計(jì)：約 10億 ) ? 20212021年對夏利 ,NBC系列產(chǎn)品局部改型及華利 “ 幸福使者 ” 改型的投入 (總計(jì)： ） 66 到 2021年，方案 2中天汽集團(tuán)的收入總額預(yù)計(jì)為 ，主要構(gòu)成如下 2 6 2 . 2 728 1 . 7 639304 4 . 2 41 7 . 6 79 . 7 78 . 7 92 1 . 2 57 . 7 9 3 02070120170220270老華利系列新型微客（華利）兩廂電噴 三廂電噴金夏利夏利2000NBC INBC V零部件收入物流集團(tuán)總體收入單位：億元2021年天汽集團(tuán)經(jīng)營收入構(gòu)成 67 方案 2中各產(chǎn)品從 1999/2021年至 2021年的增長分析可以看出，產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都依賴于如何從競爭對手那里贏得市場份額 普通夏利 金夏利 夏利 2021 NBC I amp。盡快轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌龊涂蛻魹閷?dǎo)向的現(xiàn)代化企業(yè)組織，快速響應(yīng)市場變化；豐富現(xiàn)有產(chǎn)品系列，滿足客戶多樣化需求，適時(shí)引進(jìn)大中排量的轎車產(chǎn)品；加強(qiáng)品牌營銷，完善和發(fā)展銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；以信息化改造為契機(jī)來提升企業(yè)管理水平和運(yùn)作效率，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立成本競爭優(yōu)勢；積極務(wù)實(shí)地把握 WTO之后中國轎車市場的發(fā)展方向，進(jìn)一步拓展與汽車相關(guān)的新興服務(wù)領(lǐng)域 不僅是市場占有率最高，而且要向多種檔次發(fā)展，成為檔次齊全的產(chǎn)品系列 不追求成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而根據(jù)市場變化使用成功的業(yè)務(wù)模式和實(shí)踐 ?排量在 ?價(jià)格在 8萬元以下 不僅適用于家庭，而且要繼續(xù)發(fā)展出租車業(yè)務(wù) 必須盡快進(jìn)行相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，使企業(yè)成為快速響應(yīng)市場變化的組織 ?完善現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò) ?建立適當(dāng)私家車銷售的四位一體網(wǎng)絡(luò) 通過 ERP的實(shí)施提升整個(gè)企業(yè)的管理水平 ? 發(fā)展物流業(yè)務(wù) ? 關(guān)注消費(fèi)信貸 /保險(xiǎn) ? 二手車 /租賃 ? 降低采購成本 ? 優(yōu)化生產(chǎn)管理降低庫存 ? 降低銷售和管理費(fèi)用 健全質(zhì)量管理體系 ? 規(guī)范服務(wù)內(nèi)容 ? 提高人員素質(zhì) ? 應(yīng)用信息技術(shù) ?在整車方面有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器 ?核心零部件業(yè)務(wù)包括轉(zhuǎn)向、制動(dòng)、懸掛等總成系統(tǒng) ?新的戰(zhàn)略性零部件有 ABS制動(dòng)系統(tǒng)、助力轉(zhuǎn)向等 ?多品牌戰(zhàn)略 ?強(qiáng)化市場營銷功能 47 ? 在微型轎車業(yè)務(wù)，對應(yīng)用性研發(fā)進(jìn)行投入，并發(fā)展高端微型轎車產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌營銷，大力削減成本 ? 在普通型轎車方面，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和營銷投入，同時(shí)應(yīng)推出 NBCII的普及型 ? 尋求合作伙伴，進(jìn)入中級轎車 /MPV領(lǐng)域 戰(zhàn)略方向 2021年市場定位 相對 競爭力 市場吸引力 123451 2 3 4 5謹(jǐn)慎 /退出 發(fā)展 領(lǐng)域 選擇性發(fā)展 T T T T T 微型轎車 普通型轎車 中級轎車 因此，我們建議天汽集團(tuán)應(yīng)優(yōu)先對微型轎車、普通型轎車和中級轎車業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，但各業(yè)務(wù)發(fā)展的方向并不相同 2021年天汽市場定位 圓圈大小代表天汽市場規(guī)模 2021年天汽市場定位 — 圓圈大小代表預(yù)估天汽市場規(guī)模 T T T 48 ? 整合零部件業(yè)務(wù)：對部分關(guān)鍵零部件進(jìn)行投資，同時(shí)退出非戰(zhàn)略性、非關(guān)鍵零部件業(yè)務(wù) ? 在微型客車方面，天汽集團(tuán)不應(yīng)投入更多的資金，應(yīng)向多功能方向發(fā)展，尋求外資伙伴合作 戰(zhàn)略方向 2021年市場定位 相對 競爭力 市場吸引力 123451 2 3 4 5謹(jǐn)慎 /退出 發(fā)展 領(lǐng)域 選擇性發(fā)展 T T T 零部件 微型客車 對市場吸引力一般而天汽集團(tuán)相對競爭力在短時(shí)間內(nèi)也難以提升的業(yè)務(wù)來說，投入幅度應(yīng)根據(jù)其它較優(yōu)先業(yè)務(wù)的發(fā)展情況和天汽集團(tuán)資源投入能力來分配 2021年天汽市場定位 圓圈大小代表天汽市場規(guī)模 2021年天汽市場定位 — 圓圈大小代表預(yù)估天汽市場規(guī)模 T T T 49 在微型轎車方面，最根本問題在于如何能夠在最大程度上利用其現(xiàn)金流來支持其它核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)保證其自身業(yè)務(wù)不受影響 天汽微型轎車 SWOT分析 ? 微型轎車市場份額的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 夏利在出租車市場的品牌和強(qiáng)大 客戶影響力 ? 在銷售網(wǎng)絡(luò)具備優(yōu)勢，有一個(gè)初具規(guī)模的全國性銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 已建成的 15萬輛產(chǎn)能生產(chǎn)線 機(jī)會(huì) ? 微型轎車市場將繼續(xù)快速增長， 2021年需求 ? 國家即將出臺(tái)對 8萬元的經(jīng)濟(jì)型轎車的優(yōu)惠消費(fèi)政策，將改善消費(fèi)環(huán)境、刺激需求增長 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 大型整車企業(yè)如一汽、上汽等也紛紛推出面向這個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品 ? 微型轎車在大中城市出租市場的迅速萎縮 ? 激烈的競爭將導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，使得各企業(yè)利潤降低 ? 日趨嚴(yán)厲的安全環(huán)保法規(guī)對微型轎車不斷提出更高要求 ? 1升夏利在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)私車市場和二級城市出租車市場有較大潛力 ? 金夏利升級車型還有很大發(fā)展空間 ? 由于市場需求較高和國內(nèi)消費(fèi)政策的引導(dǎo)，許多新興整車廠家開始進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場 劣勢 ? 城市零售渠道的建設(shè)和管理與對手相比處于劣勢 ? 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下滑趨勢 ? 沒有對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)局部改進(jìn) ? 采購成本過高 關(guān)鍵戰(zhàn)略 ? 保持和發(fā)展天汽集團(tuán)在微型轎車行業(yè)的優(yōu)勢地位 ? 利用其在微型轎車方面的業(yè)務(wù)資源來支持其它業(yè)務(wù) ? 提升現(xiàn)有的微轎產(chǎn)品水平 ? 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，缺乏突破與創(chuàng)新，停留在 “ 吃老本 ” 狀態(tài) ? 營銷力度不夠，缺乏新意，品牌形象下滑 50 天汽集團(tuán)必須而且有能力繼續(xù)保持微型轎車的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 以 NBCII普及型產(chǎn)品和金夏利改進(jìn)型作為高端微型轎車產(chǎn)品，完善產(chǎn)品組合 ? 加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)和內(nèi)部管理，提高市場反應(yīng)能力 ? 進(jìn)行應(yīng)用性研發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)以滿足客戶多樣化需求 ? 推行戰(zhàn)略采購，大力削減成本和費(fèi)用，以爭取價(jià)格競爭優(yōu)勢威懾對手，提高自身利潤水平 ? 重新確立經(jīng)濟(jì)實(shí)用、質(zhì)量可靠的品牌形象，加強(qiáng)針對私人客戶的品牌營銷 戰(zhàn)略舉措 二廂 1升夏利 三廂 1升夏利 金夏利 ?面向低端私人購車市場 ?針對低端私人購車行為進(jìn)行市場調(diào)研：了解客戶購買行為和偏好 ?以競爭性定價(jià)打擊競爭對手，威懾潛在進(jìn)入者 ?為客戶提供車身外型、內(nèi)飾、顏色和配置等多樣化選擇 ?面向低端私人購車市場與二級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)出租車市場 ?針對出租車市場繼續(xù)加強(qiáng)與各地主管部門溝通 ?針對私人購車市場進(jìn)行應(yīng)用性研發(fā)，為客戶提供多種選擇 ?加強(qiáng)質(zhì)量管理，扭轉(zhuǎn)質(zhì)量下滑趨勢 ?面向中低端私人購車市場和中小城市出租車市場 ?適當(dāng)提高配置推出高端產(chǎn)品，形成低中高檔系列化產(chǎn)品組合 ?中小城市出租市場還有一定市場空間，應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T溝通 ?私人客戶主要為實(shí)用型客戶，在品牌宣傳時(shí)應(yīng)注意與對手區(qū)別定位 ?加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)和內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)和銷售部門協(xié)調(diào)，提高市場反應(yīng)能力 ?完善售后服務(wù)體系建設(shè)和規(guī)范管理，提高客戶滿意度和忠誠度 51 業(yè)務(wù)綜合評估顯示，普通型轎車是最適宜進(jìn)入的市場，天汽應(yīng)將其作為未來戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)進(jìn)行投入 天汽普通型轎車 SWOT分析 劣勢 ? 能利用和借鑒豐田先進(jìn)生產(chǎn) 管理方式 ? 擁有新穎和先進(jìn)的 NBC系列車型 ? 可利用夏利現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 天汽在出租車市場擁有強(qiáng)大的的客戶和渠道資源 機(jī)會(huì) ? 普通型轎車市場在未來十年將以 %的年均增長率高速增長， 2021年達(dá)到 ? 競爭對手在此細(xì)分市場的車型大多比較陳舊 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 原有對手和新進(jìn)入者紛紛推出更新產(chǎn)品和車型 ? 私人購買者對品牌和售后服務(wù)的要求越來越高 ? 汽車消費(fèi)信貸將日趨完善，有利于更多的私人購買普通型轎車 ? 天汽可以通過豐富和提高配置獲得銷量的大幅增長和更高的利潤 ? 天汽自身缺乏獨(dú)立開發(fā)能力，產(chǎn)品改進(jìn)慢 ? 營銷能力較弱，夏利 2021的品牌形象定位不清，對市場缺乏沖擊 ? 銷售和服務(wù)體系處于劣勢 ? 采購成本過高 關(guān)鍵戰(zhàn)略 ? 作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行投入，迅速擴(kuò)大市場份額，在普通型轎車市場占有較大份額 ? 大力提升營銷能力、服務(wù)水平和渠道管理，在普通型轎車市場塑造全新品牌 ? 消費(fèi)者對天汽產(chǎn)品的原有認(rèn)知定位短期內(nèi)難以提升 ? 豐田在此細(xì)分市場的合作策略尚不明確 52 天汽集團(tuán)應(yīng)迅速進(jìn)入，盡快在普通型轎車市場占據(jù)相當(dāng)市場份額 在哪里競爭？ 如何競爭？ 目標(biāo)市場 主要競爭對手 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 獲取資源方法 ?主要消費(fèi)市場集中于東部沿海地區(qū)和華南地區(qū) ?私家車將是主要目標(biāo)市場 ?包括原有三大廠商和新進(jìn)入者： ?上海大眾普桑 ?一汽大眾捷達(dá) ?二汽神龍富康 ?上海通用賽歐 ?以前衛(wèi)和個(gè)性化的市場定位塑造全新的品牌形象 ?面向個(gè)人需求提供豐富配置，為客戶提供多種選擇并獲取更高利潤 ?在沿海發(fā)達(dá)城市建立起四位一體的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但應(yīng)控制數(shù)量和資格 ?嚴(yán)格執(zhí)行全國統(tǒng)一的零售價(jià)格，避免出現(xiàn)自家零售商之間的價(jià)格戰(zhàn) ?完善客戶檔案管理，推行客戶關(guān)系管理 ?提高國產(chǎn)化率以降低成本 ?利用現(xiàn)有的銷售渠道 ?充分利用豐田的品牌和技術(shù)優(yōu)勢 ? 針對目標(biāo)客戶，展開大規(guī)模的全新品牌塑造活動(dòng) ? 提供豐富配置，為客戶提供多種選擇并獲取更高利潤 ? 縮短市場反應(yīng)時(shí)間，實(shí)行按訂單生產(chǎn)，充分滿足客戶個(gè)性化需求 ? 銷售組織整合 ? 推行客戶關(guān)系管理 戰(zhàn)略舉措 53 0102030400 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3人民幣價(jià)格( 萬元)汽車排量( L )應(yīng)該指出，將 NBCV的市場定位在 1520萬元的中級轎車，不僅能夠避免與 NBCI/II在普通型轎車市場的直接競爭，還能夠提升天汽和 NBC系列產(chǎn)品形象，為天汽繼續(xù)向上跨越發(fā)展邁出承前啟后的關(guān)鍵一步 ? 從戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，NBCV將成為天汽集團(tuán)向上跨越的重要一步 ? NBCV定位在中級轎車市場將有利于提升天汽和NBC系列產(chǎn)品市場形象 ? 從市場競爭來看，中級轎車領(lǐng)域主要對手的車型較老， NBCV定位在中級轎車領(lǐng)域會(huì)更有利 ? 從完善天汽產(chǎn)品組合來看， NBC系列產(chǎn)品之間也應(yīng)拉開差距，避免集中在普通型轎車市場直接競爭 戰(zhàn)略含義 中國轎車價(jià)格 排量分布 小紅旗 捷達(dá) 5V 捷達(dá) 2V 捷達(dá) AT 桑塔納 2021 普桑 云雀 雅閣 夏利 富康 富康 奧拓 金夏利 NBCII NBCV 天汽中高級轎車 帕薩特 2021年量產(chǎn) 2021年量產(chǎn) 2021年量產(chǎn) 資料來源： 2021年汽車工業(yè)年鑒、天津汽車工業(yè)集團(tuán) 54 中高級轎車市場吸引力較強(qiáng)，但天汽集團(tuán)自身缺乏進(jìn)入能力，天汽可視時(shí)機(jī)尋找合適的國外戰(zhàn)略性的合作伙伴進(jìn)入該領(lǐng)域 天汽中高級轎車 SWOT分析 劣勢 ? 天津市政府對天汽集團(tuán)發(fā)展的支持 機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)信貸和二手車市場的發(fā)展完善將有利于消費(fèi)者選購較高檔次的轎車，中高級轎車市場在未來十年將以%的年均增長率快速增長 ? 此細(xì)分市場利潤水平很高 關(guān)鍵戰(zhàn)略 ? 視時(shí)機(jī)成為中高級轎車領(lǐng)域的新興力量 ? 尋求實(shí)力的國外合作伙伴 ? 小批量、逐步量產(chǎn)并快速獲取利潤 ? 與豐田集團(tuán)形成制衡 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 原有對手 (本田雅閣和上海大眾帕薩特 )已建立了強(qiáng)有力的品牌形象 ? 中國即將加入 WTO， 跨國公司急欲尋找合作伙伴進(jìn)入中國市場，而進(jìn)口整車和散件的不同關(guān)稅水平使得跨國公司更傾向于以 CKD方式進(jìn)行本地化組裝 ? 天汽自身完全缺乏設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力 ? 目前集團(tuán)經(jīng)營狀況對吸引合作伙伴不利 ? 天汽融資能力不足 ? WTO后本地產(chǎn)轎車將直接面臨進(jìn)口車的挑戰(zhàn) ? 需要重新建立銷售渠道和服務(wù)體系 ? 項(xiàng)目成功有賴于合作伙伴對中國市場的了解和投入力度 55 天汽應(yīng)努力尋找新的合作伙伴進(jìn)入中高級轎車領(lǐng)域 ? 積極接觸和尋找新的戰(zhàn)略伙伴 ? 推出適合中國市場的具備競爭力的中高級轎車 ? 建立全新的強(qiáng)有力的品牌 ?