廣告策劃的運(yùn)作過程ppt-wenkub
2022-11-03 17:28:27 本頁面
【正文】 受眾定位的方法 人口細(xì)分 ? “年輕化”問題 – 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《 泰晤士報(bào) 》 的讀者是正在管理國家的人 《 電訊報(bào) 》 的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《 衛(wèi)報(bào) 》 的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《 金融時(shí)報(bào) 》 的讀者則相信正是自己在管理國家 《 太陽報(bào) 》 的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 午報(bào)的嘗試： ? 讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來 ? 填補(bǔ)時(shí)間空白 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晨報(bào)的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報(bào)） ? 傳播加服務(wù)的功能 ——精神快餐 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢(shì) ——生活方式的改變 ? 截止 2021年 2月 1日，全美日?qǐng)?bào)從上一年的 1483家降為 1480家，晚報(bào)從 760降到727家，早報(bào)從 736增加到 766家。 品牌傳達(dá)的 6層含義 品牌的要點(diǎn) ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益 和服務(wù)。 （ 3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此 注意點(diǎn) 消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動(dòng) 初級(jí)需求 。 廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 ——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方 （ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則 重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值 的利益 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益 可溝通性： 是可以溝通、買主看得見的 不易模仿： 其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿 可接近性： 買主有能力購買該差異化 可贏利性： 公司將通過該差異化獲得利潤 廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo) 本節(jié)講述的要點(diǎn) ： （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 （ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá) （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 廣告目標(biāo) ： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 廣告策劃的運(yùn)作過程 ： ； :； ： ? 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位 ? 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的 ? 廣告媒體的選擇 ? （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ? （ 2）媒體的幾個(gè)概念 ? （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? （ 4）廣告媒介的組合策略 ? （ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ? （ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位 （ 1）廣告定位 （ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 （ 4）產(chǎn)品定位的前提 （ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 制定廣告目標(biāo)的前提 廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合等決策。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購買行為。 說服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià) 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 （ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事； （ 2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨(dú)到之處； （ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為 復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2021多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、 新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào) 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?中國青年報(bào)： 不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。 22% ——不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長期影響。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F 右圖： 累積到達(dá)率概念圖
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