【正文】 同時通過找最好的代理的方式在執(zhí)行方面確保數(shù)據(jù)采集的高質(zhì)量進(jìn)行 。 3：項目經(jīng)理在主要項目節(jié)點(diǎn)會完全參與，例如開始的項目討論、小結(jié)撰寫、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析與報告撰寫。 ? 裴嘉嘉：友森數(shù)據(jù)處理經(jīng)理 ? 5年數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn) ， 曾服務(wù)于華南國際和央視市場研究 。 25 UniSea APR 2021 Confidential 主要項目成員介紹 ? 高靜：友森運(yùn)作經(jīng)理 ? 4年專業(yè)市場研究公司運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ， 曾常年負(fù)責(zé)寶潔調(diào)研項目的外地運(yùn)作 。 7年市場研究經(jīng)驗(yàn) ， 長期服務(wù)于國內(nèi)目前知名的市場研究公司 。 ? 主持過 100多場座談會 ， 在定性研究方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn) 。A） 、 市場細(xì)分 、 概念測試 （ 溝通概念與產(chǎn)品概念 ） 、 價格測試 、 品牌忠誠與轉(zhuǎn)換 、 口味測試 （ JRS） 、 包裝測試 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 品牌形象 、 市場機(jī)會發(fā)掘等 。 社會學(xué)碩士 。 是彰顯給外面人看的 。 客群 產(chǎn)品 地塊 成功的項目 20 UniSea APR 2021 Confidential 預(yù)期結(jié)果 – 富貴研究假設(shè) ? 基于之前在各地的訪談 ， 我們初步發(fā)現(xiàn)有這樣三種區(qū)分富貴的方式： ? “ 金絲眼鏡 ” 還是 “ 金戒指 ” ：基于富貴的價值取向 ? “ 金絲眼鏡 ” 富貴：這類富貴相對有文化 ， 注重精神生活 ， 注重品位 。 之前基于單純指標(biāo)的分類有一定意義 ， 但組合客戶需求的眾多方面進(jìn)行細(xì)分才更能深入理解客戶的需求 。 家庭生命周期及資源擁有 個人發(fā)展軌跡 青年之家 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人 一二三代 富貴家庭 中年之家 投資 本地居民 原住民 父輩移民 早期周邊移民 移民 正式進(jìn)入移民 非正式 進(jìn)入 低端 進(jìn)入 低端進(jìn)入 低端進(jìn)入 高端發(fā)展 高端 進(jìn)入 實(shí)在型 彰顯型 16 UniSea APR 2021 Confidential 武漢的細(xì)分假設(shè) 資源匱乏 資源豐富 ??工薪階層 ，擁有私房拆遷補(bǔ)貼或其他資源 ??高收入的白領(lǐng)家庭 ??實(shí)力型家族企業(yè)主 ??依靠政策 /關(guān)系發(fā)家富貴之家 ??工薪階層 ，購房資金主要靠家庭成員工資收入 ??中低收入白領(lǐng)家庭 （ 如 外地來武漢的奮斗階段白領(lǐng) /專業(yè)人士 ） ??個人奮斗型企業(yè)主 工薪家庭 商業(yè)服務(wù)業(yè)業(yè)主 白領(lǐng) /專業(yè)人士家庭 資源型家庭 *箭頭所示，為占有家庭資源下降的方向。 13 UniSea APR 2021 Confidential 預(yù)期結(jié)果 ? 定性階段： 為細(xì)分定量研究提供內(nèi)容支持 ? 對沈陽房產(chǎn)消費(fèi)市場的深入認(rèn)識 ? 對沈陽房產(chǎn)消費(fèi)特征的深入認(rèn)識 ， 從而使原來全國及目前已經(jīng)在其他城市應(yīng)用的細(xì)分框架中的內(nèi)容更貼近沈陽的現(xiàn)實(shí) ? CATI階段： 為細(xì)分定量研究提供配額支持 ? 沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶的總體區(qū)域 、 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 、 購房單價 、 總價等方面的配額 14 UniSea APR 2021 Confidential 預(yù)期結(jié)果 – 市場細(xì)分的途徑 ? 目前在以前全國和各地細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 我們發(fā)現(xiàn)對有價值的細(xì)分角度包括以下這些： ? 房屋價值途徑 （ 詳細(xì)見總部市場細(xì)分手冊 ） ? 基于房屋價值 、 家庭結(jié)構(gòu) 、 家庭收入進(jìn)行市場細(xì)分 ? 優(yōu)點(diǎn)：有利于宣傳點(diǎn)的發(fā)現(xiàn) ， 能夠從更深入打動客戶 ? 缺點(diǎn)：具體細(xì)分市場的人群描述較難 ， 不太容易和人群的特征外在特征對應(yīng) ? 家庭生命周期途徑 （ 詳細(xì)見總部市場細(xì)分手冊 ） ? 基于家庭結(jié)構(gòu) /生命周期進(jìn)行市場細(xì)分 ， 同時用擁有的資源 （ 收入 、 職務(wù) 、 教育程度 ） 等調(diào)整 ? 優(yōu)點(diǎn)：人群描述清晰 ， 房屋需求特征容易理解 ? 缺點(diǎn)：在產(chǎn)品宣傳點(diǎn)挖掘方面不足 ? 進(jìn)入城市的方式 （ 例如深圳 ） ? 自身擁有的職業(yè) 、 教育等資源 （ 例如武漢 、 佛山 ） ? 置業(yè)次數(shù) ? 細(xì)分的意義： ? 基于之前的研究 ， 我們發(fā)現(xiàn)不同城市看客戶的角度 （ 可以用來細(xì)分的指標(biāo) ） 差異很微妙 ， 而且不同的細(xì)分指標(biāo)其實(shí)在影響著客戶消費(fèi)過程的不同方面 。 ? 配額：根據(jù) CATI階段的家庭結(jié)構(gòu) 、 房屋總價 、 房屋單價等進(jìn)行配額設(shè)計 ? 若沈陽萬科有對特定區(qū)域的特定要求 ， 可以考慮在總體隨機(jī)樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)行追加（ 若隨機(jī)樣本中樣本量足夠 ， 則不需要追加 ） ， 例如目前深圳對關(guān)外一些區(qū)域的追加 。 詳細(xì)見甄別問卷 ） 方法 深訪 （ ） 樣本與配額 重點(diǎn)區(qū)位：選擇一些重點(diǎn)區(qū)塊 ， 每個區(qū)塊至少 2名 （ 潛在或已購 ） ， 其他區(qū)域適當(dāng)分散 主要內(nèi)容 （ 詳細(xì)內(nèi)容會在項目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定 ） ?家庭的基本信息：人員結(jié)構(gòu) 、 收入 、 休閑等 ?目前的房屋使用與態(tài)度 + 拍照 ?購房動機(jī)與房屋價值需求是怎樣的 （ 沈陽特色 ） ?打算購買房屋的特征描述 ， 及其原因 （ 沈陽特色 ） ?選房的過程及依據(jù) 、 對不同房屋的評價 ?對沈陽一些典型樓盤的評價 （ 不同區(qū)位 、 檔次等 ） 注明 ：除以上內(nèi)容外基于其他城市執(zhí)行的情況 ， 我們發(fā)現(xiàn)以下信息對于我們深入理解市場特征還是很有幫助的 ， 例如周邊同齡人的情況 ， 消費(fèi)者的生活狀態(tài) ， 對以后生活的期望等 。 7 UniSea APR 2021 Confidential 第一步：定性調(diào)研方法 – 一線專家 /管理人員 對象 一線市場專家 /管理人員 方法 深訪 （ ） 樣本與配額 沈陽萬科市場部分 、 產(chǎn)品部分知情人 ， 和當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)代理行業(yè)資深專家共3人 主要內(nèi)容 （ 詳細(xì)內(nèi)容會在項目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定 ） ? 沈陽市場中的產(chǎn)品和客戶特征 ？ ? 工作中與客戶細(xì)分相關(guān)的主要問題有哪些 ？ ? 如何解決這些問題的 （ 采用的 “ 細(xì)分 ” 方法 ） ？ ? 得出的結(jié)論 （ 沈陽萬科眼中客戶可以分為哪些類 ） ？ ? 對細(xì)分調(diào)研的期望與要求 （ 細(xì)分對沈陽萬科的意義 ） ？ ? 若是萬科外專家 ， 主要了解其對沈陽的客戶分類理解和土地區(qū)域理解 。 而一旦樣本發(fā)生偏差 ， 內(nèi)容的可靠性自然就會受到懷疑 。 通過深訪可以通過讓消費(fèi)者講 “ 購房故事 ” 的方式 ， 深入全面地了解這些方面的信息 ， 從而為定量問卷設(shè)計提供內(nèi)容支持 。 ? 應(yīng)其邀請 ， 友森咨詢非常榮幸地提交此沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶細(xì)分研究方案書 ， 期望通過調(diào)研達(dá)到如下目的： ? 沈陽房產(chǎn)客戶市場細(xì)分 ? 深入了解市場：各細(xì)分市場特征描述及產(chǎn)品需求比較 ? 基于細(xì)分的城市地圖研究 ? 沈陽富貴描述研究 ? 項目理解與目的 ? 研究設(shè)計 ? 項目管理 ? 日程安排與費(fèi)用 ? 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾 5 UniSea APR 2021 Confidential 基本研究思路 第一步： 定性研究 – 內(nèi)容提供 第三步： 定量研究 一線專家 /管理人員訪談、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者訪談 大面積入戶或攔截定量問卷 明確具體細(xì)分需求 定性深入了解市場特征，尤其是“消費(fèi)者買房故事”及影響其“故事”的細(xì)分指標(biāo)差異，和產(chǎn)品需求差異 為定量階段問卷設(shè)計提供內(nèi)容支持 基于數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分及驗(yàn)證（動機(jī)、價值、特征需求，甚至對應(yīng)區(qū)塊） 步 驟 方 法 預(yù)期結(jié)果 第二步： 定量研究 – 配額提供 CATI（計算機(jī)輔助電話訪問） 沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶配額比例 （不同類型家庭、購房單價 /總價等） －為后面面訪提供配額支持 注明：從目前各地執(zhí)行的情況來看，此三步都很必要。沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶細(xì)分研究方案 提交給 : 沈陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提交方 : 沈陽友森信息咨詢有限公司 2021年 4月 ? 項目理解與目的 ? 研究設(shè)計 ? 項目管理 ? 日程安排與費(fèi)用 ? 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾 3 UniSea APR 2021 Confidential 研究背景與目的 ? 近些年來隨