第八講：定價(jià)策略-wenkub
2022-10-22 12:05:48 本頁面
【正文】 ? 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 他們占據(jù)怎樣的市場(chǎng)地位？ ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物？ 公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較 ， 以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) （ Switching cost effect） 指更換供應(yīng)商的成本越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越高。 ? 2）認(rèn)知替代效應(yīng) （ Perceived substitute effect） 指相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越少，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ? 需求彈性 (Price Elasticity of Demand) 指市場(chǎng)需求量（ Q）對(duì)價(jià)格（ P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。 求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng) P=150 ，利潤(rùn)最大（ 34000元） 此時(shí)產(chǎn)銷量為 400單位。 ? 它極大地影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 它極大地影響著企業(yè)的利潤(rùn)水平。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 8 10%以下 10~20% 20~30% 30~40% 40%以上 市場(chǎng)占有率 投資收益率 10% 20% 30% 40% 18 市場(chǎng)占有率與投資收益率之關(guān)系 (英國(guó)劍橋戰(zhàn)略計(jì)劃協(xié)會(huì) ) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 9 （二）企業(yè)的營(yíng)銷組合 ? 由于價(jià)格是營(yíng)銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營(yíng)銷組和其他要素的營(yíng)銷和制約。 富有彈性 需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性 需求曲線 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 12 價(jià)格 0 銷售量 10 4萬 40萬 72萬 8萬 9 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 13 價(jià)格 銷售量 0 10 4萬 5 5萬 40萬 25萬 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 14 需求彈性的確定 需求彈性系數(shù) E = ΔQ/Q ΔP/P E185。 ? 3）對(duì)比困難效應(yīng) （ Difficult parison effect） 指消費(fèi)者很難對(duì)比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。 ? 7）分擔(dān)成本效應(yīng) （ Sharedcost effect） 消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。 公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的差別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 。按進(jìn)價(jià)成本加 成定價(jià)法定價(jià)。 單位成本 =600/80+5= 價(jià)格 =+2020 10%/80=15元 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 23 邊際成本定價(jià)法 前例： 單位成本 =600/80+5= 價(jià)格 =+2020 10%/80=15元 例 :又 假定某國(guó)外市場(chǎng)要購(gòu)買 20萬件，出價(jià) 11元，企業(yè)是 否應(yīng)利用這一海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 新增成本： 20 5=100萬元 新增銷售額 =20 11=220萬元 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 24 成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū) ? 在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 成本 定價(jià) 銷售 一般 定價(jià) 方法 定價(jià) 成本 / 效益 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷售 反向 定價(jià) 方法 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 26 案例： 美國(guó)凱特皮拉公司 （ 1）本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià) 20200美元； （ 2）耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加 3000美元； （ 3）可靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加 2020美元； （ 4）零部件供應(yīng)期長(zhǎng)，應(yīng)加 1000美元； （ 5）維修服務(wù)周到，應(yīng)加 2020美元； （ 6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去 4000美元。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 28 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ petitionoriented pricing） ? 隨行就市定價(jià)法 (GoingRate Pricing) 即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)格來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 29 投標(biāo)價(jià)格 （萬元） 可獲利潤(rùn) （萬元） 中標(biāo)概率 （ %） 期望利潤(rùn) （萬元） 成本為 9800萬 10000 10500 11000 10500 200 700 1200 1700 85 40 7 1 170 （ 280） 84 17 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 30 三、定價(jià)策略 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 31 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 適用性： （ 1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品； （ 3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮； 市場(chǎng)撇油定價(jià)策略（ market skimming pricing）： 市場(chǎng)撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。 ?優(yōu)點(diǎn)： 有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)； 獲取長(zhǎng)期的最大收益； 有效地排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?產(chǎn)品線定價(jià)法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的 價(jià)格階梯 。 “油燈效應(yīng)” ——―送君一盞燈，請(qǐng)你來買油” 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 37 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法 公式： 例： 某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具，成本 680元，售價(jià) 920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到 890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 39 （三）價(jià)格折扣 （ Price Discounts) –現(xiàn)金折扣 (cash Discounts)： 是在允許買主延期付款的情況下，對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 40 （四）心理定價(jià)策略（ Psychological Pricing） ? 奇數(shù)定價(jià)（ oddeven pricing）： 即尾數(shù)用奇數(shù)定價(jià)，特別是用 9。這種策略通常涉及：所約定的付貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰來負(fù)擔(dān)等。 ? 基點(diǎn)定價(jià)（ basepoin
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