【正文】 部分服務(wù)的顧客導(dǎo)向。例如，銀行的自動取款機作為銀行的一項標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受到廣大用戶的歡迎，就是一個證明。無論哪一種標(biāo)準(zhǔn)化與以前相比都可能讓顧客感到少了 “ 人情關(guān)注 ” 。 這里，所提供的財務(wù)會計的標(biāo)準(zhǔn)，就是一種共性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是顧客導(dǎo)向的（是按照顧客要求提供的）。 7 標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是存在矛盾一面，但也存在統(tǒng)一的一面。 6 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 一些服務(wù)機構(gòu)懷疑顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可行性。按顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求。在大多數(shù)情況下，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)代表服務(wù)公司或機構(gòu)的目標(biāo)和需要，而公司或機構(gòu)的目標(biāo)不一定代表顧客的期望或要求。 ： ； :； ： 2 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 制定顧客到項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序 案例討論 3 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （ CustomerDriven Service Standard），也稱顧客顧客界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CustomerDefined Service Standard），是指服務(wù)機構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)機構(gòu)通過服務(wù)調(diào)研和關(guān)系營銷了解顧客的期望或要求后 ， 就需要將這些有價值的信息轉(zhuǎn)化變成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 以便按顧客的期望設(shè)計和管理機構(gòu)服務(wù)行為 ， 使服務(wù)實績讓顧客滿意 。 然而 ， 許多服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非來自對顧客的期望的理解 ， 而是來自機構(gòu)自己的期望 ， 使機構(gòu)根據(jù)運營需要制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向，既是重要的，也是可行的。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，最終不一定能滿足顧客的需要。 5 按美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（ Production Concept），而不是營銷觀念（ Marketing Concept）。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機構(gòu)帶來更多的顧客，增強服務(wù)機構(gòu)的營銷競爭力。他們認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的，但服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是矛盾的： 顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是差異化、個性化，而標(biāo)準(zhǔn)化是反差異化、反個性化的； 顧客導(dǎo)向是給予顧客 “ 認(rèn)清關(guān)注 ” 德，而標(biāo)準(zhǔn)化缺少對顧客的 “ 人情關(guān)注 ” ； 顧客導(dǎo)向要求賦予服務(wù)人員更多的操作自由和處理問題的權(quán)力和彈性，而標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的。顧客導(dǎo)向是按照顧客期望或要求制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客對服務(wù)的期望或要求，既有差異化、個性化的一面，也有共性化一面?？梢?，顧客導(dǎo)向或個性化很強的會計事務(wù)所也會提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這說明標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間存在統(tǒng)一的一面。但標(biāo)準(zhǔn)化卻能 8 提高服務(wù)效率，給顧客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的?？梢?，缺少 “ 人情關(guān)注 ” 的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾。 綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷售服務(wù)人員很東專業(yè)知識；銷售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷售服務(wù)人員能保持長久的聯(lián)系。例如，某投保戶在一家保險公司的 4個不同的業(yè)務(wù)部門投了 4種險：人壽險、醫(yī)療險、房屋險和汽車險。從營銷學(xué)的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶帶來了麻煩，不符合顧客導(dǎo)向的要球。如圖 2中，某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個百分?jǐn)?shù)表示，這個百分?jǐn)?shù)來自對顧客調(diào)研的結(jié)果。 15 顧客期望或要求的重要程度 確定某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。這里的百分?jǐn)?shù)都來自對顧客的調(diào)研，都能代表顧客的看法。像 “ 銷售服務(wù)人員很懂專業(yè)知識 ”這項期望中， “ 很懂 ” 二字的含義就是不明確的，沒有具體說明懂到什么程度為 “ 很懂 ” 。 18 例如，肯德基快餐，將顧客對 “ 快餐要快 ” 的籠統(tǒng)要求具體化為 “ 顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” ，將顧客對 “ 快餐要求安全衛(wèi)生 ” 的籠統(tǒng)要求具體化為 “ 炸雞在 15分鐘內(nèi)沒有出售，就不允許再出售 ” 。如上述肯德基快餐一例中的 “ 2分鐘 ” 和“ 15分鐘內(nèi) ” ，花旗銀行一例中的 “ 10秒鐘之內(nèi) ” 和 “ 2天內(nèi) ” ，就是這樣的定量化語言或時間化語言。 19 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量令人 滿意 服務(wù)反應(yīng)要快 對顧客來電 迅速回復(fù) 給顧客回電 不超過 2小時 具體、明確 顧客期望或要求 抽象、籠統(tǒng) 圖 3 將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望或要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的拂去標(biāo)準(zhǔn) 20 最高層次的期望或要求是 “ 服務(wù)質(zhì)量令人滿意 ” ，這是最抽象、最籠統(tǒng)的，沒有可操作性的，顯然不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 21 “硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 能夠用定量化（數(shù)量化）語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，稱為 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)。如上述 “ 炸雞在 15分鐘內(nèi)沒有售出，就不允許再出售 ” 這一項 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)就是體現(xiàn)肯德基服務(wù)可靠性的，而體現(xiàn)肯德基服務(wù)反應(yīng)性的 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)是 “ 顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” 。在服務(wù)質(zhì)量的 5個層面中，與服務(wù)的關(guān)注性、保證性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般是 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn)。 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn)主要適用于服務(wù)相對復(fù)雜、人際交流比較多的服務(wù)環(huán)節(jié)。其中，除了 “ Excellent” 與服務(wù)保證性有關(guān)外，其余都與服務(wù)關(guān)懷性有關(guān)。 5 25 合格區(qū)間 寬容區(qū)間 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間 由于顧客的期望或要求通常是一個區(qū)間或范圍，如理想?yún)^(qū)間、寬容區(qū)間和合格區(qū)間，因此，體現(xiàn)顧客期望或要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地也可以表達為區(qū)間：高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的理想?yún)^(qū)間相對應(yīng)，中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的寬容區(qū)間