制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)ppt-在線瀏覽
2024-12-02 14:55本頁面
【正文】 目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時，顧客才會評價此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。在大多數(shù)情況下，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。按顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求。 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對顧客沒有多大價值的服務(wù)活動和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。 6 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 一些服務(wù)機(jī)構(gòu)懷疑顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可行性。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。 7 標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是存在矛盾一面，但也存在統(tǒng)一的一面。按照某一個顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。 這里，所提供的財務(wù)會計的標(biāo)準(zhǔn)，就是一種共性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是顧客導(dǎo)向的（是按照顧客要求提供的）。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有 2種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。無論哪一種標(biāo)準(zhǔn)化與以前相比都可能讓顧客感到少了 “ 人情關(guān)注 ” 。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。例如，銀行的自動取款機(jī)作為銀行的一項標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受到廣大用戶的歡迎，就是一個證明。何況，市場上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，針對性地設(shè)計服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，從這樣的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化不僅與顧客導(dǎo)向不矛盾，而且一部分服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)話可以增強(qiáng)另一部分服務(wù)的顧客導(dǎo)向。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。顧客對不同服務(wù)（接觸）環(huán)節(jié)的期望和要求是不一樣的。在安裝服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：安裝的及時性；安裝時設(shè)備無損傷；按約定的時間安裝。在帳務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：賬單準(zhǔn)確；一次性結(jié)賬；賬單清除易懂 12 顧客 的主 要期 望或 要求 銷售人員很 懂專業(yè)知識， 30% 銷售人員反 應(yīng)很快， 25% 銷售人員能 保持長久的 聯(lián)系， 10% 安裝的及時 性 30% 安裝時設(shè)備 完好無損傷 25% 按約定時間 安裝， 10% 不出現(xiàn)重復(fù) 維修， 30% 維修迅速 25% 維修人員能 與顧客保持信 息聯(lián)系， 10% 賬單準(zhǔn)確 45% 一次性結(jié)清 35% 賬單清楚易懂 10% 服務(wù) 接觸 的 環(huán)節(jié) 銷售服務(wù) 44% 安裝服務(wù) 14% 維修服務(wù) 21% 賬務(wù)服務(wù) 21 圖 2 13 在確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的過程中，可能會遇到機(jī)構(gòu)規(guī)定的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)與顧客期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)不一致。在投保期間，該投保戶因搬家發(fā)生了更改住址的問題，按規(guī)定須通知那家保險公司。這里，公司規(guī)定的服務(wù)程序（接觸環(huán)節(jié)）與投保戶的期望不一致。因此，如果這家保險公司重新研究服務(wù)程序，可以考慮投保戶的想法。在這個過程中，各個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量（注意：是指顧客感知度和評價服務(wù)質(zhì)量）的重要程度是不一樣的。從圖中可以看出，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)對整體質(zhì)量的影響最大（重要程度是 44%），而安裝服務(wù)環(huán)節(jié)對整體服務(wù)質(zhì)量的影響相對較小（重要程度是 14%）。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此加強(qiáng)重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而適當(dāng)減少非重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以優(yōu)化服務(wù)營銷資源的配置和降低管理成本。在某一接觸環(huán)節(jié)，顧客通常對服務(wù)有多項期望或要求，如在上述 XX公司的每個環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求都至少有 3項。如圖 2中，在顧客對銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的 3項期望或要求中， “ 銷售人員很懂專業(yè)知識 ” 最重要，重要程度百分?jǐn)?shù)時 30%，而 “ 銷售人員能保持長久聯(lián)系 ” 相對不重要，重要程度百分?jǐn)?shù)只有 10%。了解顧客期望或要求的重要程度，也是有價值的，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此對顧客的期望或要求進(jìn)行篩選，以便在選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時掌握重點。如前述圖 2中，顧客對電信服務(wù)個環(huán)節(jié)的 12項期望或要求，絕大多數(shù)是籠統(tǒng)的、不明確的。同樣， “ 反應(yīng)很快 ” 、“ 長久的關(guān)系 ” 、 “ 及時性 ” 、 “ 迅速維修 ” 、 “ 清楚易懂 ” 等用詞的含義都是含糊的、不明確的。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須將顧客的期望或要求具體化、明確化、數(shù)量化、可操作化，只有這樣才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)。這兩條服務(wù)要求就是明確的、可操作，因而作為肯德基的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化的主要技巧是采用定量化或時間化語言。采用這樣的語言，有助于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化。在圖 3中，顧客的期望或要求從抽象、籠統(tǒng)到具體、明確，有幾個層次。 此高層次的期望或要求是 “ 服務(wù)反應(yīng)快 ” ，就是對服務(wù)反應(yīng)性的要求，比 “ 服務(wù)質(zhì)量令人滿意 ” 要具體一點，但哪些服務(wù)反應(yīng)要快和快到什么程度仍然沒有明確，仍然比較籠統(tǒng)，缺乏操作性，因此也不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 最低層次的期望或要求 “ 給顧客回電不超過 2小時 ” 是真正具體的、明確的，因此宜作為一項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。上述 “ 顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” 、 “ 炸雞在 15分鐘沒有售出，就不允許再出售 ” 、 “ 電話鈴響 10秒之內(nèi)必須有人接 ” 、 “ 顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復(fù) ”
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