801營銷管理-品牌分析和管理模型-wenkub
2023-05-28 17:38:13 本頁面
【正文】 模：中國白酒年消費量約為 500萬噸 ， 其中五糧液 、 劍蘭春 、 瀘州老窖 、 沱牌為代表的川酒占有超過 50%的市場份額； ? 競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭 ， 但只限于中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國性競爭 。 ? 精誠所至金石開， ? 美美動心看上俺， ? 乘勝追擊加把勁， ? 送上戒指訂婚吧！ ? 吹吹打打迎美美， ? 洞房花燭拜堂啦， ? 甜蜜生活由此始， ? 白頭到老終不悔！ 新生活產(chǎn)生新需要：新建家庭；喬遷新居；最近加薪或晉升 列清單：盼從空調(diào)上獲得什么好處 有目的的留意有關(guān)空調(diào)的廣告、新聞和他人的經(jīng)驗與評論 功能價值：質(zhì)量款式、心理價格預期 心理感覺：哪一種更能滿足我？ 征求親友意見：質(zhì)量、技術(shù)、服務如何？ 新產(chǎn)品推介 /喬遷 /裝修 /促銷活動 /降價 /原定購買計劃 獲得滿足 A刺激 C考慮 D挑選 F經(jīng)驗 E購買 B尋找 大偉與美美的戀愛故事： 品牌傳播影響消費者決策 形象 /新產(chǎn)品 /公關(guān) 啟發(fā) :消費者產(chǎn)生新需要 品牌 /單頁 /公關(guān) 在生產(chǎn)、渠道、價格、服務 上幫消費者建立信心 新技術(shù) /新產(chǎn)品 /品牌 簡化決策過程，營造歸宿感 和接納感 質(zhì)量性能 /售后服務 爭取好口碑 產(chǎn)品 /促銷 /終端陳列 /售后服務 /口碑 /軟文 用各種信息溝通產(chǎn)品對消費者的價值 產(chǎn)品介紹 /公關(guān) 確定獨特定位，滿足需求 A、刺激 C、考慮 D、挑選 F、經(jīng)驗 E、購買 B、尋找 第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 目的：確認相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進而確認本行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向 ? 白酒業(yè)的 6個戰(zhàn)略因素 – 關(guān)鍵的行業(yè)特性 – 競爭的激烈程度 – 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 – 競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略 – 取得競爭成功的關(guān)鍵因素 – 行業(yè)未來的利潤前景 行業(yè)吸引力 ? 具有強吸引力 表明該行業(yè)具有極強的競爭性 ，同時市場風險較大 。 關(guān)于品牌 ? 現(xiàn)有的中國品牌實踐中 ， 停留在廣告與促銷兩個戰(zhàn)術(shù)層上 ? 大量的戰(zhàn)術(shù)性競爭使得企業(yè)的品牌建設停留在低級競爭層面 ， 而忽視 —— – 品牌核心價值的塑造 – 品牌個性化的樹立 大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式 ? 大偉今年二十六，鄰家美美初長成， ? 車站偶遇留笑眸，從此神魂不貼身。品牌分析和管理模型 分析程式 ? 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 消費者分析 ? 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ? 競爭者分析 ? 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 過程中穿插內(nèi)容 ? 本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲 – 討論：品牌的價值 – 案例 1：空調(diào)市場分析 – 游戲：海上遇險記 – 案例 2： Motorcycles Market of USA: Hondaamp。 ? 考察美美喜歡啥，唐詩琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書，只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力，只為能被挑選上。 強大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的 ， 市場份額的攫取更為其關(guān)注；實力小的公司利潤率較高 ， 易因快速膨脹而中途夭折 。 ? 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：相對成熟階段 。產(chǎn)品形象變化 、 價格定位準確是新品牌撕開市場缺口的關(guān)鍵 ? 問題二：行業(yè)的競爭力量是哪些？ 經(jīng)銷商的權(quán)力 ? 經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題 只要有利潤 ， 經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以 。 個體消費者的權(quán)力 ? 行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐 ? 價格，品牌形象，酒質(zhì)，口感特色，促銷品，廣告 價格 品牌形象 酒質(zhì) 口感特色 促銷品 廣告 來自替代品的競爭壓力 ? 白酒的替代品主要是紅酒 、 黃酒 、 洋酒或者啤酒 。 – 經(jīng)銷商在終端方面有絕對控制權(quán) ， – 個體消費者越來越挑剔 ， – 競爭廠商的促銷花樣翻新 ， – 替代品的壓力和市場份額在上升 ? 產(chǎn)品革新 /技術(shù) （ 核心技術(shù) ） 的擴散 ? 管理層的影響力和政府政策的變化 問題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ ? 與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 – 運用互聯(lián)網(wǎng)的能力 （ 發(fā)布信息 、 管理庫存 、管理銷售等 ） 與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 能夠獲得足夠嫻熟的勞動力 ? 強大的批發(fā)分銷商 /經(jīng)銷商網(wǎng)絡 ? 送貨很快 與市場營銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 系統(tǒng)的促銷和精明的廣告 ? 質(zhì)量控制 ? 創(chuàng)新能力 ? 良好的人力資源儲備 ? 銷售隊伍 – 相對成本較低 – ? ? 機關(guān)團體 講究品牌知名度 ， 價格和折扣 – 界定目標消費者 ? 他們怎么看待這種產(chǎn)品 ？ 為什么要買 ？ – 白酒是傳統(tǒng)的東西 ， 許多時候是不可替代的； – 自我鑒別；街上商場 、 超市都有賣； – 廣告促銷； 界定目標消費者 ? 影響購買的決定性因素： – 對于質(zhì)量 ， 消費者認識比較模糊 ， 但消費者對酒精度和口感十分敏感 。消費者的購買時機 – 消費者的購買地點選擇 – 消費者用酒來干什么？ 影響消費者購買決定的因素： ? 產(chǎn)品檔次和價格是最敏感的
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