801營銷管理-品牌分析和管理模型(已修改)
2025-06-10 17:38 本頁面
【正文】 品牌分析和管理模型 分析程式 ? 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 消費者分析 ? 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ? 競爭者分析 ? 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 過程中穿插內(nèi)容 ? 本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲 – 討論：品牌的價值 – 案例 1：空調(diào)市場分析 – 游戲：海上遇險記 – 案例 2： Motorcycles Market of USA: Hondaamp。Harley – 案例 3：康佳藝術(shù)電視的品牌策略 品牌戰(zhàn)略理論 ? 麥肯錫公司的價值評論法 – 名字 —品牌 —強勢品牌 – 品牌價值：消費者、員工、股東、供應(yīng)商、社會公眾、國家 ? 邁克波特的競爭戰(zhàn)略和價值鏈理論：競爭優(yōu)勢 ? 科特勒的市場營銷管理：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ? 奧美的品牌管理之道：品牌管家 ? 整合營銷傳播：營銷就是傳播，傳播就是營銷 關(guān)于品牌 ? 品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號有機整體的基礎(chǔ)上，建立品牌所有者、管理者和一線市場人員與消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來，形成互動的品牌價值鏈。 – 品牌是現(xiàn)在和未來 – 營銷是價值的實現(xiàn) 討 論 ? 討論：品牌對消費者、員工、投資者、供應(yīng)商的價值。 關(guān)于品牌 ? 現(xiàn)有的中國品牌實踐中 ， 停留在廣告與促銷兩個戰(zhàn)術(shù)層上 ? 大量的戰(zhàn)術(shù)性競爭使得企業(yè)的品牌建設(shè)停留在低級競爭層面 ， 而忽視 —— – 品牌核心價值的塑造 – 品牌個性化的樹立 大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式 ? 大偉今年二十六，鄰家美美初長成， ? 車站偶遇留笑眸，從此神魂不貼身。 ? 考察美美喜歡啥，唐詩琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書，只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力，只為能被挑選上。 ? 精誠所至金石開，美美動心看上俺， ? 乘勝追擊加把勁，送上戒指咱們訂婚吧！ ? 吹吹打打迎美美，洞房花燭拜堂啦， ? 甜蜜生活由此始，白頭到老終不悔！ 大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式 ? 大偉今年二十六， ? 鄰家美美初長成， ? 車站偶遇留笑眸， ? 從此神魂不貼身。 ? 考察美美喜歡啥， ? 唐詩琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書， ? 只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力， ? 只為能被挑選上。 ? 精誠所至金石開， ? 美美動心看上俺， ? 乘勝追擊加把勁， ? 送上戒指訂婚吧！ ? 吹吹打打迎美美， ? 洞房花燭拜堂啦， ? 甜蜜生活由此始， ? 白頭到老終不悔！ 新生活產(chǎn)生新需要：新建家庭；喬遷新居；最近加薪或晉升 列清單：盼從空調(diào)上獲得什么好處 有目的的留意有關(guān)空調(diào)的廣告、新聞和他人的經(jīng)驗與評論 功能價值：質(zhì)量款式、心理價格預(yù)期 心理感覺：哪一種更能滿足我？ 征求親友意見：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)如何？ 新產(chǎn)品推介 /喬遷 /裝修 /促銷活動 /降價 /原定購買計劃 獲得滿足 A刺激 C考慮 D挑選 F經(jīng)驗 E購買 B尋找 大偉與美美的戀愛故事： 品牌傳播影響消費者決策 形象 /新產(chǎn)品 /公關(guān) 啟發(fā) :消費者產(chǎn)生新需要 品牌 /單頁 /公關(guān) 在生產(chǎn)、渠道、價格、服務(wù) 上幫消費者建立信心 新技術(shù) /新產(chǎn)品 /品牌 簡化決策過程，營造歸宿感 和接納感 質(zhì)量性能 /售后服務(wù) 爭取好口碑 產(chǎn)品 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 用各種信息溝通產(chǎn)品對消費者的價值 產(chǎn)品介紹 /公關(guān) 確定獨特定位，滿足需求 A、刺激 C、考慮 D、挑選 F、經(jīng)驗 E、購買 B、尋找 第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 目的：確認(rèn)相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進而確認(rèn)本行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向 ? 白酒業(yè)的 6個戰(zhàn)略因素 – 關(guān)鍵的行業(yè)特性 – 競爭的激烈程度 – 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 – 競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略 – 取得競爭成功的關(guān)鍵因素 – 行業(yè)未來的利潤前景 行業(yè)吸引力 ? 具有強吸引力 表明該行業(yè)具有極強的競爭性 ，同時市場風(fēng)險較大 。 強大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的 ， 市場份額的攫取更為其關(guān)注；實力小的公司利潤率較高 ， 易因快速膨脹而中途夭折 。 行業(yè)吸引力 ? 基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實施的品牌戰(zhàn)略能夠加強它們在行業(yè)中的長期競爭地位，需要作出努力擴大銷量、增加投資、增加設(shè)施和能力。 行業(yè)吸引力 ? 相對沒有吸引力 表明目前成功的投資者在投資和參與時相當(dāng)謹(jǐn)慎，尋求各種途徑來保護它們的長期競爭力和盈利能力，在適當(dāng)?shù)臅r候會購并一些比較小一點的公司。 7個關(guān)鍵問題 ? 白酒行業(yè)最主要的 經(jīng)濟特性 是什么 ？ ? 白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的 競爭力 是哪些 ？ 他們有多強大 ？ ? 白酒行業(yè)中的 變革驅(qū)動因素 有哪些 ？ 他們有何影響 ？ ? 白酒 競爭地位 最強 /最弱的公司分別有哪些 ？ ? 白酒行業(yè)中下一個 競爭行動 將是什么？采取這一行動的又將是哪一個公司？ ? 決定競爭 成敗的關(guān)鍵因素 是什么？ ? 從平均水平之上的盈利前景這個角度來看，白酒 行業(yè)的吸引力有多大？ 問題一：中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？ ? 市場規(guī)模 ? 競爭角逐的范圍 – 當(dāng)?shù)匦?、 區(qū)域性 、 全國性 、 全球性 ? 市場增長速度以及成長周期階段 – 初期發(fā)展階段 、 快速成長和起飛階段 、 早期成熟階段 、 飽和和停滯階段 、 下降階段 ? 競爭廠商的數(shù)量及其規(guī)模
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