801營銷管理-品牌分析和管理模型-文庫吧
2025-04-26 17:38 本頁面
【正文】 – 集中度：眾多小公司細(xì)分還是幾個(gè)大公司所壟斷 中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ? 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模 ? 前向整合及后面整合的普遍程度 ? 分銷渠道種類 ? 工藝革新 、 技術(shù)研發(fā)速度 ? 競爭的差異化：強(qiáng) 、 弱 、 無差別化的 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 ? 1學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) ? 1生產(chǎn)能力利用率提高是否提高成本生產(chǎn)效率 ? 1行業(yè)進(jìn)入和退出的難度 ? 1盈利水平 白酒行業(yè) ? 市場規(guī)模：中國白酒年消費(fèi)量約為 500萬噸 ， 其中五糧液 、 劍蘭春 、 瀘州老窖 、 沱牌為代表的川酒占有超過 50%的市場份額； ? 競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭 ， 但只限于中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國性競爭 。 ? 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：相對成熟階段 。 ? 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模：行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分 ， 沒有一個(gè)企業(yè) 、 一種產(chǎn)品能夠壟斷市場 。1999年 ， 國家對白酒征收重稅 ， 眾多的小酒廠倒閉；徽酒 、 魯酒衰弱 ， 川酒雄起； 白酒行業(yè) ? 購買者的數(shù)量及其規(guī)模：購買者數(shù)量龐大；城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)潛力未充分被挖掘； ? 前向整合和后向整合的普遍程度：廠家開始注重形象推廣和市場管理 ? 渠道種類：自營 、 代理 、 經(jīng)銷 ， 以中間商為主； ? 工藝革新及技術(shù)變革的速度：生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型 ，有部分新技術(shù)的運(yùn)用；新產(chǎn)品推出速度快 ， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品僅僅是包裝上 、 名稱上的更新 白酒行業(yè) ? 產(chǎn)品服務(wù)的差異化：產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)不明顯；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的酒質(zhì)； ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：僅有五糧液運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖； ? 1 行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色：白酒行業(yè)可借鑒的東西不多； ? 1 生產(chǎn)成本較低 ， 銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)； 白酒行業(yè) ? 1必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度：進(jìn)入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)； ? 1行業(yè)的盈利水平： – 高盈利水平； – 市場對價(jià)格敏感； – 高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低， – 并受市場管理、廣告促銷的制約； 總結(jié) ? 白酒行業(yè)在成長周期中所處的階段：成熟階段 ? 產(chǎn)品形象變化 、 價(jià)格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開市場缺口的關(guān)鍵 ? 必要的資源：進(jìn)入成本較低 ， 最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃 ? 行業(yè)的盈利水平：依據(jù)市場區(qū)域的推廣力度和管理力度而定 。 一般來說 ， 一個(gè) 50萬人口的中小城市最適合新進(jìn)企業(yè) ， 若能成為其領(lǐng)先品牌 ，盈利水平可觀 。 問題二：行業(yè)的競爭力量是哪些？ 經(jīng)銷商的權(quán)力 ? 經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題 只要有利潤 ， 經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以 。 ? 經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品 ， 其經(jīng)營以走量為主 ，不注重品牌行為 。 ? 在廠家有投入 、 有支持 ， 市場規(guī)范的情況下 ， 大經(jīng)銷商愿意做品牌 ， 以獲取長遠(yuǎn)利益 。 ? 經(jīng)銷商在終端的控制上 ， 有絕對的優(yōu)勢 ， 而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱 。 個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力 ? 消費(fèi)者對口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)； ? 個(gè)體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。 ? 個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。 ? 個(gè)體消費(fèi)者中有 15%屬于品牌的重復(fù)購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。 行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐 ? 價(jià)格，品牌形象，酒質(zhì)，口感特色，促銷品，廣告 價(jià)格 品牌形象 酒質(zhì) 口感特色 促銷品 廣告 來自替代品的競爭壓力 ? 白酒的替代品主要是紅酒 、 黃酒 、 洋酒或者啤酒 。 ? 取決于 3個(gè)因素： – 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品； – 在品質(zhì) 、 消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何 ？ – 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎 ？ 潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力 ? 新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足 。 – 白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè) ， 需要?dú)夂?、 土壤 、 水源以及眾多的地域優(yōu)勢； – 并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的 。 總結(jié) ? 五種競爭壓力作用的程度不同 。 – 經(jīng)銷商在終端方面有絕對控制權(quán) ， – 個(gè)體消費(fèi)者越來越挑剔 ， – 競爭廠商的促銷花樣翻新 ， – 替代品的壓力和市場份額在上升 ? 競爭廠商的競爭表現(xiàn)在 – 廣告 、 促銷以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上； – 產(chǎn)品本身的口感和包裝 問題三：行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？ ? 行業(yè)長期增長率的變化 ? 買主和產(chǎn)品使用方式變化 ? 產(chǎn)品革新 /技術(shù)變革 ? 營銷革新 ? 大廠商的進(jìn)入或推出 ? 技術(shù) （ 核心技術(shù) ） 的擴(kuò)散 ? 行業(yè)的日益全球化 ? 成本與效率的變化 購買者產(chǎn)品偏好變化 管理層的影響力和政府政策的變化 社會關(guān)注點(diǎn) 、 態(tài)度和生活方式的變化 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 問題四：影響行業(yè)變革的重要因素 ? 營銷革新 ? 社會關(guān)注點(diǎn) 、 生活態(tài)度和生活方式的變化 ? 管理層的影響力和政府政策的變化 ? 行業(yè)長期增長率的變化 問題五：白酒競爭地位最強(qiáng) /最弱的公司有哪些？ 國家名酒 五糧液茅臺 魯酒徽酒 地方酒廠 四川酒鄉(xiāng)品牌 川酒全興劍蘭春 品牌形象口
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