【正文】 北名茶之鄉(xiāng)”和“山水園林小城鎮(zhèn)”的美譽(yù)，擁有 3萬(wàn)畝茶園，網(wǎng)絡(luò) 78家茶場(chǎng)，總資產(chǎn) 2800萬(wàn)元，年產(chǎn)茶葉 1500多噸，創(chuàng)產(chǎn)值 8000萬(wàn)元。此飲茶方式中心是突出一個(gè)“健”字。 ? （四）茶點(diǎn)相配，相輔相成。這是因?yàn)?，重情好客本是五山人的傳統(tǒng)禮儀。對(duì)綠茶的飲用，都是通過(guò)用開(kāi)水直接沖泡，無(wú)須在茶湯中添加任何佐料，重在求得茶的真香本味，故而稱之為“清飲”。 ? （二）清茶品飲，香真味實(shí)。它通常見(jiàn)于收購(gòu)糧站、大型集會(huì)、學(xué)校院內(nèi)、田邊地頭以及大道兩旁、商場(chǎng)碼頭等處。 6 玉皇劍飲茶茶俗 ? （一）大碗急飲，止渴生津。 ? 不過(guò)，五山人飲茶，雖有方式之別，目的不同，但大多推崇清飲，就是將茶葉直接用開(kāi)水沖泡，無(wú)須在茶湯中加入鹽、椒、姜或果品之類(lèi)，屬純茶原汁本味飲法。 5 飲用方法 ? 飲用方法：取茶葉３－４克投入杯中，開(kāi)水沖泡二、三分鐘即可品飲，待茶湯飲到三分之一時(shí)，加添開(kāi)水再飲，一般可以加開(kāi)水部飲三次。主導(dǎo)產(chǎn)品“五山玉皇劍茶”，經(jīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心鑒定達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平， 1995年獲第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì) 6個(gè)“金獎(jiǎng)”， 1999年和 20xx年兩度在中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為“名牌產(chǎn)品”， 20xx年被省農(nóng)業(yè)廳授予“全省十五佳無(wú)公害名茶”稱號(hào)，20xx年獲“第六屆中茶杯”特等獎(jiǎng)， 20xx年 5月被評(píng)為“湖北省十大名茶”；公司所屬茶園有 4000畝獲得省農(nóng)業(yè)廳頒發(fā)無(wú)公害產(chǎn)地證書(shū)，有 480畝茶園經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所有機(jī)茶研究與發(fā)展中心認(rèn)證委員會(huì)審定符合有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)，有 500畝茶園符合有機(jī)轉(zhuǎn)換茶園標(biāo)準(zhǔn)； 20xx年，五山玉皇劍茶業(yè)有限責(zé)任公司被省旅游局評(píng)為“全省旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”，公司連續(xù)七年被授予“省級(jí)龍頭企業(yè)”稱號(hào)，被省農(nóng)業(yè)廳評(píng)為“全省十佳名優(yōu)茶生產(chǎn)和茶葉加工出口重點(diǎn)加工企業(yè)”； 20xx年 12月，“玉皇劍”商標(biāo)被省工商局命名為“湖北省著名商標(biāo)”。地貌特點(diǎn)是：地割強(qiáng)烈，峰巒櫛比，谷澗縱橫。唐代為克服九難 ，即造、別、器、火、水、炙、末、煮、飲。 ?茶文化是茶藝與精神的結(jié)合，并通過(guò)茶藝表現(xiàn)精神?！恫杞?jīng)》云:神農(nóng)《食經(jīng)》“茶茗久服，有力悅志”(劉源長(zhǎng)《茶史》卷一)。唯大體上可謂開(kāi)始于漢，而盛行于唐。唐以前飲茶，陸羽《茶經(jīng)》卷下《六茶之飲》概為言之，謂：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄?，齊有晏嬰，漢有揚(yáng)雄、司馬相如，吳有韋曜，晉有劉琨、張載、遠(yuǎn)祖納、謝安、左思之徒，皆飲焉。陸羽《茶經(jīng)》以為飲茶起于神農(nóng)氏，然《食經(jīng)》為偽書(shū)，盡人皆知，不足為據(jù)。興于中國(guó)唐代，盛于宋、明代，衰于清代。宋代為三點(diǎn)與三不點(diǎn)品茶，“三點(diǎn)”為新茶、甘泉、潔器為一，天氣好為一，風(fēng)流儒雅、氣味相投的佳客為一。非常適合優(yōu)質(zhì)茶樹(shù)的生長(zhǎng)。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：五山玉皇劍系列扁直似劍、翠綠顯毫、湯色清亮、嫩香持久、滋味甘純、葉芽嫩勻。 ? 一、五山的飲茶與欣賞 ? 五山人飲茶方式，素有品茶與喝茶之分。五山人認(rèn)為，清飲能保持茶的“純粹”，體現(xiàn)茶的天然本色。此飲茶方式，中心是突出一個(gè)“渴”字。在這等去處，對(duì)茶質(zhì)量的優(yōu)和劣，以及四周陳設(shè)的要求顯得不甚緊要，只求整潔衛(wèi)生就是。此種飲茶方式，中心是突出一個(gè)“真”字。五山人多數(shù)采用這種清飲方式飲茶。凡有朋友進(jìn)門(mén)，不問(wèn)你要不要飲茶，都會(huì)及時(shí)奉上一碗（杯）茶，以示歡迎和親近。此飲茶方式，中心是突出一個(gè)“融”字。因?yàn)椴杓婢咚幱霉δ芎捅＝∽饔?，既可作單方，又可與其他藥物配伍為復(fù)方。 ? 公司主導(dǎo)產(chǎn)品“玉皇劍”牌系列茶是“湖北十大名茶”之一，經(jīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)部茶業(yè)質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心鑒定大道國(guó)際先進(jìn)水平， 1995年獲第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì) 6個(gè)“金獎(jiǎng)”， 1999年和 20xx年兩度在中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為“名牌產(chǎn)品”， 20xx年被省農(nóng)業(yè)廳授予“全省十五佳無(wú)公害名茶”稱號(hào)， 20xx年獲“第六節(jié)中茶杯”特等獎(jiǎng)：公司所屬茶園有 4000畝獲得省農(nóng)業(yè)廳頒發(fā)無(wú)公害產(chǎn)地證書(shū)，有 480畝茶園經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所有機(jī)茶研究與發(fā)展中心認(rèn)證委員會(huì)審定符合有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)，有500畝茶園符合有機(jī)茶轉(zhuǎn)換茶園標(biāo)準(zhǔn)： 20xx年，五山玉皇劍茶業(yè)有限責(zé)任公司被省旅游局評(píng)為“全省旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”，被省農(nóng)業(yè)廳評(píng)為“全省十佳名優(yōu)茶生產(chǎn)和茶葉加工出口重點(diǎn)加工企業(yè)”： 20xx年 12月，“玉皇劍”商標(biāo)被省工商局命名了“湖北省著名商標(biāo)”。 ? 區(qū)域 湖北省襄樊市為產(chǎn)品主產(chǎn)地，以襄樊市市場(chǎng)為中心向湖北各地區(qū)及全國(guó)范圍輻射，逐步打開(kāi)各級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的保健品浮出水面，但這還不足以滿足廣大消費(fèi)者的需求。但是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶葉消費(fèi)年均增長(zhǎng) 34個(gè)百分點(diǎn)，隨著旅游事業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，對(duì)名優(yōu)綠茶的需求將會(huì)日益增加。 而產(chǎn)品本身也針對(duì)不同消費(fèi)層次和能力的消費(fèi)者將產(chǎn)品進(jìn)行分層，滿足各類(lèi)消費(fèi)者需求 12 廣告策劃 以電視廣告為主，分為兩個(gè)場(chǎng)景。 最后打出商標(biāo)以及廣告語(yǔ)：“品行天下，玉皇劍茶。 今天，湖北茶產(chǎn)業(yè)再度復(fù)蘇。 另外附加相關(guān)產(chǎn)園風(fēng)景和產(chǎn)品的圖片。 ? 產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 ? 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！ 18 廣告作業(yè)中的語(yǔ)言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開(kāi)和工作伙伴的交談 。 ? 所以 ， 我們溝通的語(yǔ)言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 ? 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 20 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 ? 客戶想要的， ? 創(chuàng)意人員希望給客戶的， ? 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣(mài)得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。 29 行銷(xiāo)目標(biāo) Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(xiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 ? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 31 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 Target Group 要明確。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。 但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 這可以分兩方面陳述： ? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ ? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 37 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ ? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 “是的，他們什么都做得到。”我們就向客戶這么說(shuō)， 千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 38 千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 人們不是要買(mǎi)產(chǎn)品；他們買(mǎi)的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無(wú)論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。 文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 然而要怎樣說(shuō)呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車(chē)的推銷(xiāo)員 ， 無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動(dòng)勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來(lái)與之較勁 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 49 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 50 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。我們絕不能有這樣的疏忽。 否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 Client 是客戶的名稱。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。 ?千萬(wàn) ， 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 喊狼來(lái)了。 記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 ? Creative Director 他就像簽下賣(mài)身契 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 ? 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫(xiě)于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁(yè)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。 一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加 … ?！? 60 Mandatories 這是個(gè)大麻煩 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 62 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬(wàn)不要填上‘尚代決定’。 ?如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 63 如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。 64 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣