【正文】 告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 67 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時(shí)間花在溝通上 。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 ? 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。” ? 策略就像是一張路線圖。 ? 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 71 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ? 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 73 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 74 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 75 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 ? 要實(shí)際。 ? 再提醒一次，要符合倫巴原則。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 79 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 廣告本身并沒有任何效用。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。 83 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )?！边@是代理商 向客戶作簡報(bào)的寫法。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 87 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 ? 然后與客戶討論策略 。 95 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡報(bào) ， 或是對(duì)未來廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要?！? 99 Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。而你無法將它收回再做一次。 首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。先寫高，再寫寬。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。 口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價(jià)值。 沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒有工作單，不要開始工作。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 ? 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 93 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問題 。 90 Ad Proposition的思考方式 ? 例 ? 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 ? 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 ? 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 91 Ad Proposition的思考方式 ? 例 ? 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價(jià)值 ? 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨 話題事件 ? 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) ? 勞力士 社會(huì)威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) ? 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） ? 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí) 92 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 89 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。 記住，這是策略。 86 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。 ? 必須實(shí)際?！? 這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 ) 81 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 80 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 “年輕人”就不夠明確。 ? 要確切。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 77 廣告目標(biāo) Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題 )。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 72 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 ? 沒有簡報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 每個(gè)人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意 ） 的歧義問題 。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 那就是世界上沒有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 最后說到“ Strategy attached”(附上策略 )或者“ Strategy exists”(策略已有 )。 ?請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。并不是非知道不可，但知道了最好。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)