【正文】 concept. This article study of corporate brand marketing strategy mainly, around the microblogging marketing, based on the theory of brand marketing, taking an example of Xiao mi mobile phone . How is it brand maketing in Inter of Xiao mi mobile phone, Especially, propaganda by microblog propaganda,and product promotion by public praise Using weibo to brand marketing has the following characteristics, including marketing interaction is strong, low cost, strong brand promotion and marketing control weakened, etc. Analyzed the traditional enterprise brand promotion in Inter of Xiao mi pany, Compared with the brand marketing tool, and for microblogging brand marketing SWOT analysis. Through using the method of theory and empirical analysis, this paper discusses the microblogging marketing influence on consumers39。本文主要圍繞微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，依據(jù)品牌營(yíng)銷理論 ，以小米手機(jī)為例 ， 對(duì)小米手機(jī)近幾年如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的，尤其是利用微博宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品口碑推廣， 然后針對(duì) 小米手機(jī) 微博的品牌營(yíng)銷相應(yīng)策略。 普 通 本 科 畢 業(yè) 論 文 題目： 小米手機(jī) 微博品牌營(yíng)銷 案例 分析 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 學(xué)生姓名 鄧雪霽 學(xué) 號(hào) 0120795 專 業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 屆 別 2021 屆 指導(dǎo)教師 柯劍春 職 稱 講 師 二○一六年五月 I 一、 普通本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信承諾書 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目 小米手機(jī) 微博品牌營(yíng)銷 案例 分析 學(xué)生姓名 鄧雪霽 專 業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 號(hào) 0120795 指導(dǎo)老師 柯 劍 春 職 稱 講 師 所在學(xué)院 工商管理學(xué)院 誠(chéng)信承諾 本人慎重承諾和聲明： 我承諾在畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）活動(dòng)中遵守學(xué)校有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范，在本人的畢業(yè)論文中未 剽竊 、抄襲 他人的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、思想和 成 果 ，未篡改研究數(shù)據(jù)，如有違規(guī)行為發(fā)生，我愿承擔(dān)一切責(zé)任，接受學(xué)校的處理。利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)， 口碑宣傳強(qiáng)勁、宣傳面廣、廣大消費(fèi)者都可以參與其中、營(yíng)銷成本低廉等 。 brand loyalty, the study of the relationship between, find the key factors of consumer brand loyalty to the enterprise, the enterprise can successfully using weibo for the brand promotion and marketing advice, to enhance the brand petitive advantage. 【 Key words】 : Brand marketing strategy ； Xiao mi mobile phone。自從有了 Twitter ，它的用戶數(shù)量幾乎呈爆炸性增長(zhǎng)，其營(yíng)收也是相當(dāng)可觀的，到 2021 年底營(yíng)收超過(guò) 5 億美金，如今 Twitter 在全球超過(guò) 120 個(gè)國(guó)家在應(yīng)用，它的成功引起了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)大佬們的 高度重視，于是有了后來(lái)的各大門戶網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了自己的微博。 尤其是在商業(yè)領(lǐng)域， 企業(yè)可以利用微博鮮明的傳播特色來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品、品牌價(jià)值和公司形象。 圖 12 在“互聯(lián)網(wǎng) +的 ” 時(shí)代， 微博作為企業(yè)的新寵，利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷的例子已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了，而且很多企業(yè)通過(guò)這一平臺(tái)還取得了很好的擴(kuò)大市場(chǎng)、推廣品牌的效果。這是眾多企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的不二選擇。隨著“品牌”一詞的進(jìn)一步推廣，選多商家都打出 自己的 “ 品牌 ” ， 設(shè)計(jì)自己的品牌 LOGO，推廣自己的品牌，以此來(lái)提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。 ” 3由 W. Chan Kim 和 Ren233。 而國(guó)外另一款類似微博的產(chǎn)品 Instagram 由于近幾年的快速發(fā)展， 規(guī)模迅速擴(kuò)大，月活躍用戶數(shù) 現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了“推特” ，超過(guò) 3 億， 而且更令人吃驚的是 Instagram 在 3 億月活躍用戶中就有 億來(lái)自與除美國(guó)以外的其他國(guó)家，這規(guī)模似乎要取代“推特”成為世界第一的類似微博的網(wǎng)絡(luò)社交工具。企業(yè)微博的設(shè)立，恰恰能夠架起企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通交流的橋梁，企業(yè)通過(guò)微博可以像海綿一樣，無(wú)限地吸收來(lái)自顧客反饋的聲音。姜俊華對(duì)微博營(yíng)銷今后是發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)，認(rèn)為手機(jī)微博營(yíng)銷將會(huì)逐漸走進(jìn)大眾，不可否認(rèn)，以微信、 等營(yíng)銷也正是經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程，今后微博中將出現(xiàn)各種廣告業(yè)務(wù)和VIP 收費(fèi)業(yè)務(wù)，最終還可能和游戲相結(jié)合 8。王玉華在其著作的《經(jīng)濟(jì)與管理》中明確提出“ 中國(guó)在實(shí)施品牌營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)注意 :通過(guò)創(chuàng)新提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ， 樹(shù)立正確的品牌營(yíng)銷觀念 ， 合理延伸品牌 ， 構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益基 礎(chǔ)范圍 ?！?12 6 Robert Lauterborn. Die Entstehung wuchernder Geschw252。 研究思路與研究?jī)?nèi)容 當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，要想企業(yè)品牌營(yíng)銷取得一些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展就需要依賴市場(chǎng)環(huán)境的變化、信息的有效傳播和新興媒體的推廣宣傳。 2 企業(yè)微博品牌營(yíng)銷的理論 基礎(chǔ) 盡管品牌實(shí)標(biāo)準(zhǔn)有多種劃分方式，但是第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念是 20 世紀(jì) 50 年代美國(guó)著名大衛(wèi)奧格威：品牌是 一種錯(cuò)綜復(fù)雜的組合 ，品牌同時(shí)也因自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 借助微博平臺(tái) 有效地開(kāi)展了一些創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)。 由于大部分網(wǎng)民對(duì)微博的病毒式營(yíng)銷傳播方式是采取自愿的主動(dòng)的，所以說(shuō)病毒式營(yíng)銷 幾乎是不計(jì)成本的一種傳播方式就拿小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，早在 2021 年很多人對(duì)小米手機(jī)并不熟悉，也無(wú)從了解，但是當(dāng)它發(fā)售后，通過(guò)消費(fèi)者的使用反饋，除了自身質(zhì)量過(guò)硬、口碑強(qiáng)勁外，更多的是它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微博、企業(yè)網(wǎng)站、 、微信等大量網(wǎng)民主動(dòng)宣傳，就如病毒蔓延一般勢(shì)不可擋，瞬時(shí)就把小米手機(jī)推向輿論媒體的風(fēng)口浪尖，這為其今后的進(jìn)一步品牌發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ) ?！?13因此在微博中，公共交互可以認(rèn)為是一個(gè)公共平臺(tái)開(kāi)放的聊天室，用戶可以隨意表達(dá)，并與其他微博用戶相互分享資源。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的如何才能擴(kuò)大品牌、如何能通過(guò)品牌擴(kuò)大化來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目前，其中最關(guān)鍵步驟應(yīng)該是微博用戶與好友分享企業(yè)品牌。 企業(yè)不需要專門建立自己的網(wǎng)站，也可以節(jié)省一筆網(wǎng)上宣傳的開(kāi)支，同時(shí) 企業(yè)完全不必自己建立微博平臺(tái)，企業(yè)利用微博則和我們廣大的網(wǎng)民一樣，借助微博平臺(tái)開(kāi)通自己的微博賬號(hào)，并且不需要專門的技術(shù)維護(hù)和人員監(jiān)管。 ” 14 13 14 Twitter 擬對(duì)開(kāi)發(fā)商和內(nèi)容發(fā)布商收費(fèi) [EB/OL].25/ 9 品牌營(yíng)銷口碑強(qiáng)勁 企業(yè)采用微博營(yíng)銷的 優(yōu)勢(shì)是 ， 你可以根據(jù)自己的喜好對(duì)微博用戶加以關(guān)注 ，這樣你就能時(shí)時(shí)接收到你所“關(guān)注”人發(fā)布的動(dòng)態(tài)消息。 正是有這樣的一種圈子存在，企業(yè)的品牌營(yíng)銷才能在這樣的微博群里迅速喜歡開(kāi)來(lái)。而其中它的品牌推廣和品牌營(yíng)銷更和微博的品牌宣傳、品牌營(yíng)銷息息相關(guān)。只要一進(jìn)入小米的官方微博你就能發(fā)現(xiàn)滿滿都是小米手機(jī)的品牌營(yíng)銷信息。而微博則是企業(yè)快速了解消費(fèi)者需求的重要渠道。擁有 的雙核 CPU，像素高的手機(jī)拍照功能，小米的操作系統(tǒng)更新快，而且操作系統(tǒng)工作優(yōu)秀，不卡機(jī)，還可以進(jìn)行掌上游戲和手機(jī)上就能聯(lián)網(wǎng)看高清電影。由于小米手機(jī) 主打發(fā)燒友系列，它的設(shè)計(jì)、做工是按照現(xiàn)在年輕人的想法和時(shí)尚潮流做成的。 圖 33 小米手機(jī)每款新出來(lái)時(shí)，在網(wǎng)上的售價(jià)是 1999 人民幣，這個(gè)價(jià)格往后幾個(gè)月，當(dāng)有新品出來(lái)時(shí)才會(huì)稍微有所降落。由于價(jià)錢在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的相對(duì)較低，品牌知名度又高的品牌，使得小米在網(wǎng)上的售賣也是異 常火爆。發(fā)布會(huì)的過(guò)程高調(diào)、歡快，也是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的企業(yè)敢每次舉辦新品發(fā)布會(huì)。再者，盡管其功能較為齊全，配置也還不錯(cuò)。 由于小米在前期宣傳大都采用微博宣傳為主，售前以微博為主，售后僅僅用微博來(lái)與消費(fèi)者聯(lián)系是比較困難的。其次，由 于小米售后服務(wù)店較少，微博售后服務(wù)難以同線下實(shí)體店相結(jié)合，在時(shí)間和效率上也會(huì)受影響，這也就是為什么很多人反映，手機(jī)壞了，在微博上和客服反映，可能過(guò)幾天才會(huì)有人來(lái)問(wèn)你具體原因，讓你跑幾十公里或者上百里路去實(shí)體店檢查一下的原因。如圖 34 圖 34（來(lái)自中國(guó)新聞網(wǎng)， 2021 年 2 月 — 12 月的數(shù)據(jù)） 15 其次，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相對(duì)較為便宜的中端手機(jī)關(guān)注度相比其他價(jià)位的手機(jī)關(guān)注度還是最高的 ，如下 35 圖所示， 2021 年 8 月在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)10002021 元價(jià)位的關(guān)注度最高，其次是 20213000 元的價(jià)位的。如下 36 圖所示：國(guó)內(nèi)手機(jī)的迅速發(fā)展，中國(guó)智能手機(jī)的 9 大廠商市場(chǎng)占有率達(dá) %，已經(jīng)超過(guò)了韓國(guó)三星、美國(guó)蘋果等國(guó)外品牌。在微博話題熱度上，每次只要是蘋果手機(jī)或是三星手機(jī)有新品發(fā)布時(shí)，總能在微博上引起話題熱度，還可能是話題熱度榜前十，這對(duì)小米手機(jī) 利用微博進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，無(wú)疑會(huì)遭受巨大威脅。相比與小米手機(jī)的搶占先機(jī)，華為由于有之前的通信、基建等固定用戶群的支撐，也大有后來(lái)居上的趨勢(shì)，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的鰲頭。 就目前而言，小米手機(jī)微博上的粉絲用戶已經(jīng)超過(guò) 6000 萬(wàn)，粉絲客戶群體涵蓋了學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、民工、企業(yè)代表等等，其中學(xué)生居多，很多學(xué)生都是“米粉”。 微博具有這樣的一個(gè)普遍性特征：當(dāng)你關(guān)注數(shù)量不是很多時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在微博發(fā)一個(gè)動(dòng)態(tài)，可能會(huì)沒(méi)一用戶和你互動(dòng)，甚至這樣的時(shí)間可能會(huì)持續(xù)好久，這就使小米利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷遇到了困難，而小米在微博上發(fā)布的消息并不能讓更多沒(méi)關(guān)注的用戶看到，小米發(fā)布的信息，不關(guān)注的用戶要靠搜索才能發(fā)現(xiàn)。 所以，小米要想持續(xù)利用微博去宣傳自己的品牌，達(dá)到營(yíng)銷目的，首先小米公司內(nèi)部必須培養(yǎng)專業(yè)人員對(duì)微博進(jìn)行了解管理，在還沒(méi)發(fā)布一些產(chǎn)品信息前就先通過(guò)主動(dòng)關(guān)注別的企業(yè)的方式去吸引用戶，然后制定專門的吸 收微博用戶關(guān)注的策略，這其中可以主動(dòng)與他人進(jìn)行