【正文】 .................... 23 致謝 .............................................. 25 1 小米手機(jī) 微博品牌營銷 案例 分析 1 引言 研究背景與 意義 現(xiàn)如今，要說什么詞匯最有熱度，“互聯(lián)網(wǎng) +”絕對要算上在全民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的時代，當(dāng)然少不了微博 。 學(xué)生（簽名）：鄧雪霽 2021 年 5 月 1 日 II 摘要 現(xiàn)如今由于 市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟 ， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用不斷被發(fā)掘 。本文通過運(yùn)用理論與 數(shù)據(jù) 實(shí)證分析的方法，探討微博營銷對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響，對兩者關(guān)系進(jìn)行研究時，找到消費(fèi)者對企業(yè)品牌忠誠度的關(guān)鍵因素，使企業(yè)能夠成功的利用微博對其品牌推廣與營銷提供建議，增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢。從圖 11 中可以看出，截至 2021 年 3 月 3 日，僅新浪微博用戶的月活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了 億，月活躍用戶凈增 6000 萬，互聯(lián)網(wǎng)由此迎來了微博時代。小米手機(jī)通過微博進(jìn)行前期宣傳，售后通過用戶的體驗(yàn)反饋，借助微博平臺成功實(shí)現(xiàn)品牌營銷病毒式的傳播，小米手機(jī)的微博品牌營銷在商界可謂風(fēng)光無限。 ” 2 “品牌營銷”一詞在國外許多文獻(xiàn)中都有說明，但是由于它涉及的面廣，在社會的各個行業(yè)都有所涉及，所以要全面系統(tǒng)的概括是非常困難的。 圖 13（引用自張麗娟的新浪科技 ） 杰里米 ” 9 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 “品牌”一詞在改革開放以前國內(nèi)對這一方面的研究幾乎是空白，而且過了相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國企業(yè)都不曾對“品牌”有過較為透徹的了解。rungen der inneren Sekretion im Bereich des Geschlechtsapparates[J]. Zeitschrift f252。塑造和 7 目標(biāo)客戶的品牌形象思維的傳播，與同類產(chǎn) 形成對比 ，是品牌營銷的主要任務(wù)，最高效的，以市場為導(dǎo)向的核心營銷戰(zhàn)略是品牌營銷。但是微博 交互模式可分兩種 :公共交互和私人交互。 品牌營銷成本低廉 企業(yè)方往往需要為推廣、宣傳品牌付出巨大的經(jīng)濟(jì)成本。 微博 用戶創(chuàng)建 興趣群小組 ，然讓吸引其他有類似興趣的成員用戶加進(jìn)來 ， 這樣在一個興趣群里，大家都可以暢所欲言，根據(jù)自己對企業(yè)產(chǎn)品的不同認(rèn)可加以發(fā)表自己的觀點(diǎn) 。 10 圖 31（圖片來自新浪微博，小米手機(jī)微博） 從上圖中我們還可以了解到，截至 2021 年 5 月 2 號，小米手機(jī)微博，僅這一個微博賬戶就已經(jīng)發(fā)了 12443 條微博，如果加上一些其他的小米官方微博，發(fā)布的微博數(shù)量也應(yīng)該超過 10 萬條，小米的這 10 多個官方微博賬戶的粉絲量和發(fā)布信息的量對于如今的企業(yè)利用微博進(jìn)行宣傳來說都是驚人的，估計全國也沒有幾個企業(yè)能做到小米科技那樣，僅從量上就無法比較了。 另外，小米也可以根據(jù)用戶的信息反饋，結(jié)合產(chǎn)品信息做出一些調(diào)整，幫助小米手機(jī)了解市場需求和市場變化，以便于小米產(chǎn)品更好的進(jìn)入市場，融入消費(fèi)者中，而微博對小米公司來說就是這樣一種存在。精致的做工，屏幕的大小適宜也是其產(chǎn)品優(yōu)勢的一部分。再加上微博宣傳充分利用先如今年輕人大部分都愛玩微博，微博宣傳也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣傳的大勢所趨，微博宣傳可以在更大范圍、更快速度內(nèi)取得效果，這也是小米宣傳策略的優(yōu)勢的一部分。比如說，它的分辨率與它的競爭對手華為來說，還是相差一些，它的功能也比不上三星、 TCL，分辨率不如蘋果等等。在國內(nèi)如此大的一個市場需求下， 14 手機(jī)需求量也一直在擴(kuò)大，如今手機(jī)更新?lián)Q代又頻繁，這為手機(jī)行業(yè)企業(yè)提供了極大的生產(chǎn)、創(chuàng)新空間。 圖 36（圖片來源于新浪微博） 16 小米微博品牌營銷的威脅 首先， 今年來國內(nèi)手機(jī)市場行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，尤其是一些國產(chǎn)手機(jī)的迅速發(fā)展如：華為、 vivo、 oppo 等國產(chǎn)手機(jī)的崛起，已經(jīng)在國內(nèi)市場占有一席之地，而且它們的價格和手機(jī)功能配置都與小米手機(jī)類似，市場占有率也和小米不相上下，像華為的市場占有率也已經(jīng)超過小米了，這對小米手機(jī)來說無疑是強(qiáng)大的競爭對手，和威脅所在。國外各大手機(jī)品牌企業(yè)在搶占市場時投入了大量的人力、財力、精力，可謂是無所不用其極。因此，在中國這樣的一個大市場環(huán)境中，小米科技很可能有粉絲下滑、關(guān)注度不高、活躍度不夠的局面，也就達(dá)不到利用微博進(jìn)行品牌推廣、營銷的目的。 小米公司微博品牌營銷方式單一 微博嚴(yán)格實(shí)行的 140 字限制決定了用戶發(fā)布的文章或消息是碎片化的，不完整性的，看似短小精悍，實(shí)則對小米來說是一個不小的挑戰(zhàn)。當(dāng) 小米公司 發(fā)布“ 米粉 ”消息，這里的意思是“ 小米粉絲 ”， 小米粉絲就 可以看到 小米公司在發(fā)布 什么，并能夠應(yīng)對， 小米客服可以對米粉進(jìn)行 一對一的溝通 。用戶通過微博有了實(shí)質(zhì)性的 對產(chǎn)品的了解，這自然為消費(fèi)者對小米的品牌忠誠度有了很大的提升，這對于今后的品牌營銷也是有重大意義的。更何況如今的微博已經(jīng)逐漸成為老百姓了解公共事件、時政熱點(diǎn)的主要網(wǎng)絡(luò)工具。所以小米手機(jī)要寫從中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，就必須打造一個有個性化的微博品牌營銷。小米利用為微博和用戶 積極的溝通互動，以客服服務(wù)的形式幫助用戶解決難題，滿足用戶的個性化需求。大學(xué)四年的時間，讓我從一個懵懂的高中生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱思磳⒆呷肷鐣那嗄?，從中收獲了太多太多，收獲感動，收獲友情，收獲知識，收獲經(jīng)驗(yàn)，更收獲了自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變。 。rungen der inneren Sekretion im Bereich des Geschlechtsapparates[J]. Zeitschrift f252。小米成立初期，公司只是把微博當(dāng)作一個簡單的營銷手段，幾個人的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要是負(fù)責(zé)對官方微博的維護(hù)以及在微博上進(jìn)行有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動。 小米公司還可以借助微博發(fā)布一些關(guān)于公司處理危機(jī)的態(tài)度，和對用戶群體負(fù)責(zé)任的服務(wù)意識，從一定程度上還幫小米宣傳了品牌。按著粉絲客戶的心意走，贏得了口碑，增強(qiáng)了客戶 對小米的品牌忠誠度，所以粉絲客戶自然會幫你宣傳了。 如果讓 每個官方微博都能與 微博用戶互動、交流，解決一些實(shí)際問題 ，那么對于品牌推廣的作用是巨大的。 ”16 充分利用微博的“ ”功能彌補(bǔ)互動性不足 微博相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播工具它的創(chuàng)新是具有 功能，這也為 小米公司利用微博的病毒營銷提供實(shí)際基礎(chǔ)。只有這樣才能吸引更 多用戶實(shí)現(xiàn)微博營銷最大化。 微博具有這樣的一個普遍性特征：當(dāng)你關(guān)注數(shù)量不是很多時，你會發(fā)現(xiàn)你在微博發(fā)一個動態(tài)，可能會沒一用戶和你互動，甚至這樣的時間可能會持續(xù)好久，這就使小米利用微博進(jìn)行品牌營銷遇到了困難，而小米在微博上發(fā)布的消息并不能讓更多沒關(guān)注的用戶看到，小米發(fā)布的信息，不關(guān)注的用戶要靠搜索才能發(fā)現(xiàn)。相比與小米手機(jī)的搶占先機(jī)，華為由于有之前的通信、基建等固定用戶群的支撐，也大有后來居上的趨勢，牢牢占據(jù)國內(nèi)市場份額的鰲頭。如下 36 圖所示：國內(nèi)手機(jī)的迅速發(fā)展，中國智能手機(jī)的 9 大廠商市場占有率達(dá) %，已經(jīng)超過了韓國三星、美國蘋果等國外品牌。其次，由 于小米售后服務(wù)店較少，微博售后服務(wù)難以同線下實(shí)體店相結(jié)合，在時間和效率上也會受影響，這也就是為什么很多人反映，手機(jī)壞了，在微博上和客服反映，可能過幾天才會有人來問你具體原因，讓你跑幾十公里或者上百里路去實(shí)體店檢查一下的原因。再者，盡管其功能較為齊全，配置也還不錯。由于價錢在國內(nèi)手機(jī)市場來說的相對較低，品牌知名度又高的品牌，使得小米在網(wǎng)上的售賣也是異 ?；鸨?。由于小米手機(jī) 主打發(fā)燒友系列，它的設(shè)計、做工是按照現(xiàn)在年輕人的想法和時尚潮流做成的。而微博則是企業(yè)快速了解消費(fèi)者需求的重要渠道。而其中它的品牌推廣和品牌營銷更和微博的品牌宣傳、品牌營銷息息相關(guān)。 ” 14 13 14 Twitter 擬對開發(fā)商和內(nèi)容發(fā)布商收費(fèi) [EB/OL].25/ 9 品牌營銷口碑強(qiáng)勁 企業(yè)采用微博營銷的 優(yōu)勢是 ， 你可以根據(jù)自己的喜好對微博用戶加以關(guān)注 ，這樣你就能時時接收到你所“關(guān)注”人發(fā)布的動態(tài)消息。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的如何才能擴(kuò)大品牌、如何能通過品牌擴(kuò)大化來達(dá)到營銷目前，其中最關(guān)鍵步驟應(yīng)該是微博用戶與好友分享企業(yè)品牌。 由于大部分網(wǎng)民對微博的病毒式營銷傳播方式是采取自愿的主動的，所以說病毒式營銷 幾乎是不計成本的一種傳播方式就拿小米手機(jī)來說，早在 2021 年很多人對小米手機(jī)并不熟悉，也無從了解，但是當(dāng)它發(fā)售后，通過消費(fèi)者的使用反饋，除了自身質(zhì)量過硬、口碑強(qiáng)勁外，更多的是它通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺，如微博、企業(yè)網(wǎng)站、 、微信等大量網(wǎng)民主動宣傳，就如病毒蔓延一般勢不可擋，瞬時就把小米手機(jī)推向輿論媒體的風(fēng)口浪尖，這為其今后的進(jìn)一步品牌發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ) 。 2 企業(yè)微博品牌營銷的理論 基礎(chǔ) 盡管品牌實(shí)標(biāo)準(zhǔn)有多種劃分方式，但是第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念是 20 世紀(jì) 50 年代美國著名大衛(wèi)奧格威：品牌是 一種錯綜復(fù)雜的組合 ，品牌同時也因自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。” 12 6 Robert Lauterborn. Die Entstehung wuchernder Geschw252。姜俊華對微博營銷今后是發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測，認(rèn)為手機(jī)微博營銷將會逐漸走進(jìn)大眾，不可否認(rèn)，以微信、 等營銷也正是經(jīng)歷了這樣一個過程，今后微博中將出現(xiàn)各種廣告業(yè)務(wù)和VIP 收費(fèi)業(yè)務(wù)，最終還可能和游戲相結(jié)合 8。 而國外另一款類似微博的產(chǎn)品 Instagram 由于近幾年的快速發(fā)展， 規(guī)模迅速擴(kuò)大，月活躍用戶數(shù) 現(xiàn)已經(jīng)超過了“推特” ，超過 3 億， 而且更令人吃驚的是 Instagram 在 3 億月活躍用戶中就有 億來自與除美國以外的其他國家，這規(guī)模似乎要取代“推特”成為世界第一的類似微博的網(wǎng)絡(luò)社交工具。隨著“品牌”一詞的進(jìn)一步推廣，選多商家都打出 自己的 “ 品牌 ” ， 設(shè)計自己的品牌 LOGO，推廣自己的品牌，以此來提升自己的品牌競爭力，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。 圖 12 在“互聯(lián)網(wǎng) +的 ” 時代， 微博作為企業(yè)的新寵，利用微博進(jìn)行品牌營銷的例子已經(jīng)屢見不鮮了，而且很多企業(yè)通過這一平臺還取得了很好的擴(kuò)大市場、推廣品牌的效果。自從有了 Twitter ，它的用戶數(shù)量幾乎呈爆炸性增長，其營收也是相當(dāng)可觀的，到 2021 年底營收超過 5 億美金，如今 Twitter 在全球超過 120 個國家在應(yīng)用，它的成功引起了我國互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)大佬們的 高度重視，于是有了后來的各大門戶網(wǎng)站都開設(shè)了自己的微博。利用微博進(jìn)行品牌營銷具有以下特點(diǎn)， 口碑宣傳強(qiáng)勁、宣傳面廣、廣大消費(fèi)者都可以參與其中、營銷成本低廉等 。本文主要圍繞微博營銷對企業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究，依據(jù)品牌營銷理論 ，以小米手機(jī)為例 ， 對小米手機(jī)近幾年如何通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷的，尤其是利用微博宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品口碑推廣， 然后針對 小米手機(jī) 微博的品牌營銷相應(yīng)策略。 其實(shí)， 要算是微博的始祖，還要說起美國的 Twitter， 它是世界上 最早的 一家 類似 微博網(wǎng)站