【正文】 通 本 科 畢 業(yè) 論 文 題目： 小米手機 微博品牌營銷 案例 分析 學 院 工商管理學院 學生姓名 鄧雪霽 學 號 0120795 專 業(yè) 國際市場營銷 屆 別 2021 屆 指導(dǎo)教師 柯劍春 職 稱 講 師 二○一六年五月 I 一、 普通本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信承諾書 畢業(yè)論文（設(shè)計）題目 小米手機 微博品牌營銷 案例 分析 學生姓名 鄧雪霽 專 業(yè) 國際市場營銷 學 號 0120795 指導(dǎo)老師 柯 劍 春 職 稱 講 師 所在學院 工商管理學院 誠信承諾 本人慎重承諾和聲明： 我承諾在畢業(yè)論文（設(shè)計）活動中遵守學校有關(guān)規(guī)定，恪守學術(shù)規(guī)范，在本人的畢業(yè)論文中未 剽竊 、抄襲 他人的學術(shù)觀點、思想和 成 果 ，未篡改研究數(shù)據(jù)，如有違規(guī)行為發(fā)生，我愿承擔一切責任，接受學校的處理。 1 1 新浪科技 微博 2021 年用戶、活躍度、收入增速創(chuàng)新高 .202133 03/ 2 圖 11 當前，由于微博的的快速發(fā)展，微博作為時代網(wǎng)絡(luò)主流媒體，正在迅速搶占商業(yè)、政治、文化等其他領(lǐng)域 。 品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是品牌研究專家 David A. Aaker 提出的比較早的闡述品牌營銷在實際品牌應(yīng)用中較為全面的理論 ， 在 《管理品牌資產(chǎn)》中就提到 “ 這一構(gòu)架由品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌的其他資產(chǎn)（包括專利、商標、品牌的各種關(guān)系）等構(gòu)成。在上世紀 90 年代后期，由于中國企業(yè)成功實現(xiàn)走出去和走進來相結(jié)合，才越來越感到“品牌”的重要性， 但是，品牌研究的理論過于繁雜和不全面，較為系統(tǒng)全面的闡述品牌的相關(guān)文獻較少，而對品牌營銷的相關(guān)理論依據(jù)的文獻更是少之又少。 而微博品牌營銷是 企業(yè) 利用微博的傳播特點 制定的相關(guān)品牌營銷戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，其實主要的目的還是為了推廣自己的企業(yè)品牌。然而，近些年企業(yè)領(lǐng)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺如：企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博的營銷應(yīng)用，這讓企業(yè)的市場營銷、品牌營銷所投 入的宣傳推廣大大的節(jié)約了營銷經(jīng)濟成本。 此外，小米科技充分利用了其粉絲的數(shù)量龐大，借助微博平臺的話題功能，發(fā)布大量的關(guān)于小米科技的產(chǎn)品信息 ，內(nèi)容覆蓋面廣，產(chǎn)品信息全面， 品 牌包裝效果強， 還可以有問題就提，會有一些專門的工作人員還會抽時間在微博上進行回復(fù)。 如 33 圖，是小米 5 代手機的圖片，從圖片中我們可以看出，小米手機的外觀，時尚、雅致，外邊的線條優(yōu)美，拿在手指又有質(zhì)感，屏幕寬大，這對眾多喜歡拿手機玩游戲和看視頻的發(fā)燒友來說是很有吸引力的。而且，它既 然打著“為發(fā)燒而生”，那么，手機用的時間過長容易發(fā)熱、發(fā)燙也是其產(chǎn)品的自身缺陷。其次國外品牌手機如三星、蘋果手機一直是國內(nèi)手機最大的威脅，它們一直保持著較高的市場占有率。到最后，由于 18 小米利用微博傳播的范圍小，用戶了解的也少，顧客群體也少，這樣也就會導(dǎo)致企業(yè)微博品牌營銷停滯不前，產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益。發(fā)表在“ 米粉”信息這個詞，客戶 可以直接點擊人的頁面，便于了解更多的 小米用戶 。所以現(xiàn)在很多企業(yè)或是個人，只要遇到問題或是危機，面對強大的輿論壓力時都總是首先在官方微博上擺正態(tài)度，積極主動的說明問題、解決危機，并且提出補救措施。而如今，小米正充分利用微博的商業(yè)價值，開始思考如何通過微博平臺實現(xiàn)銷售的擴張。當然，這期間我要感 謝我的指導(dǎo)老師柯劍春老師 ，對我論文的完成提供了許多幫助，在此再次感謝！ 大學期間要感謝的人和事還有好多好多，我相信以后我會常懷著這份感恩的心到我從事的崗位上，盡自己最大的努力去做好自己的工作，為社會貢獻自己的小小力量。 充分利用微博的商業(yè)價值 “小米微博營銷策略的實施己經(jīng)有一段時間，我們可以其營銷過程劃分為三個階段。這樣做后，既解決了粉絲客戶的疑問，同時也可以以更貼切的方式根據(jù)客戶需求修改產(chǎn)品 。 “微博本身具有相同的病毒式營銷 的功能，所以你可以使用 Twitter 作為一個發(fā)射平臺的病毒式營銷， 在互聯(lián)網(wǎng)時代，病毒營銷為企業(yè)提供了一個全新的營銷策略。 這無疑極大的加劇了微博品牌營銷市場的競爭。 15 2021 年 02 月 27 日 15:02 來源： 中國新聞網(wǎng) 27/ 15 圖 35（數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費者研究中心， ） 最后，近年來，國產(chǎn)手機大有崛起的趨勢，在國內(nèi)市場手機占有率一直保持上升趨勢，打破以往國外手機幾近壟斷的狀態(tài)。相比于三星、蘋果的品牌優(yōu)勢，小米的品牌優(yōu)勢尚未完全建立起來，其品牌還存在一定缺陷，低廉的價格也是其品牌缺陷的一個特征之一。 12 （ 3）做工精細，符合現(xiàn)在年輕人的需求。它的市場有如此規(guī)模，離不開它的品牌推廣，口碑強勁，品牌營銷幾個環(huán)節(jié)。所以這種公共交互的信息交流與分享常常發(fā)生在社會 公共事件或者社會熱點事件中，如下圖，微博中的熱點事件，評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，并且通過指數(shù)般的傳播模式在微博上呈幾何級數(shù)式傳播。 為了便于理解， 本論文共分為五個部分， 前面部分包括國內(nèi)外對企業(yè)微博營銷的相關(guān)文獻綜述、微博品牌營銷的理論基礎(chǔ)，后面部分 主要的內(nèi)容就是基于微博的品牌營銷，然后為了更好的理解和論 證，例舉了我們耳熟能詳?shù)男∶资謾C的品牌營銷例子進行相關(guān)論證。孟澤云對微博營銷的品牌營銷價值進行了分析，他認為微博能夠樹立良好的企業(yè)形象，是維護顧客關(guān)系 和解決企業(yè)公關(guān)危機的工具，更好的滿足顧客需求，是創(chuàng)新營銷的管理工具，同時也是有效開拓市場的工具 7。 其實，品牌早在歐洲工業(yè)革命時就已經(jīng)得到充分體現(xiàn)和運用，由于工業(yè)革命發(fā)展帶動了資本主義社會市場經(jīng)濟的異常繁榮，商品的多元化和相似性，商家之間的市場紛爭、產(chǎn)品 屬性紛爭，讓他們不得不提出“品牌”一詞，有了自己的品牌，這對于商家既是權(quán)利的保障，更是提升自己品牌競爭力的有力手段。 其實， 要算是微博的始祖，還要說起美國的 Twitter， 它是世界上 最早的 一家 類似 微博網(wǎng)站。利用微博進行品牌營銷具有以下特點， 口碑宣傳強勁、宣傳面廣、廣大消費者都可以參與其中、營銷成本低廉等 。 圖 12 在“互聯(lián)網(wǎng) +的 ” 時代， 微博作為企業(yè)的新寵，利用微博進行品牌營銷的例子已經(jīng)屢見不鮮了，而且很多企業(yè)通過這一平臺還取得了很好的擴大市場、推廣品牌的效果。 而國外另一款類似微博的產(chǎn)品 Instagram 由于近幾年的快速發(fā)展， 規(guī)模迅速擴大，月活躍用戶數(shù) 現(xiàn)已經(jīng)超過了“推特” ，超過 3 億， 而且更令人吃驚的是 Instagram 在 3 億月活躍用戶中就有 億來自與除美國以外的其他國家，這規(guī)模似乎要取代“推特”成為世界第一的類似微博的網(wǎng)絡(luò)社交工具?！?12 6 Robert Lauterborn. Die Entstehung wuchernder Geschw252。 由于大部分網(wǎng)民對微博的病毒式營銷傳播方式是采取自愿的主動的，所以說病毒式營銷 幾乎是不計成本的一種傳播方式就拿小米手機來說，早在 2021 年很多人對小米手機并不熟悉，也無從了解，但是當它發(fā)售后，通過消費者的使用反饋，除了自身質(zhì)量過硬、口碑強勁外，更多的是它通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺，如微博、企業(yè)網(wǎng)站、 、微信等大量網(wǎng)民主動宣傳，就如病毒蔓延一般勢不可擋，瞬時就把小米手機推向輿論媒體的風口浪尖，這為其今后的進一步品牌發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ) 。 ” 14 13 14 Twitter 擬對開發(fā)商和內(nèi)容發(fā)布商收費 [EB/OL].25/ 9 品牌營銷口碑強勁 企業(yè)采用微博營銷的 優(yōu)勢是 ， 你可以根據(jù)自己的喜好對微博用戶加以關(guān)注 ，這樣你就能時時接收到你所“關(guān)注”人發(fā)布的動態(tài)消息。而微博則是企業(yè)快速了解消費者需求的重要渠道。由于價錢在國內(nèi)手機市場來說的相對較低，品牌知名度又高的品牌，使得小米在網(wǎng)上的售賣也是異 ?；鸨Ｆ浯?，由 于小米售后服務(wù)店較少，微博售后服務(wù)難以同線下實體店相結(jié)合，在時間和效率上也會受影響，這也就是為什么很多人反映，手機壞了，在微博上和客服反映，可能過幾天才會有人來問你具體原因，讓你跑幾十公里或者上百里路去實體店檢查一下的原因。相比與小米手機的搶占先機，華為由于有之前的通信、基建等固定用戶群的支撐，也大有后來居上的趨勢，牢牢占據(jù)國內(nèi)市場份額的鰲頭。只有這樣才能吸引更 多用戶實現(xiàn)微博營銷最大化。 如果讓 每個官方微博都能與 微博用戶互動、交流，解決一些實際問題 ，那么對于品牌推廣的作用是巨大的。 小米公司還可以借助微博發(fā)布一些關(guān)于公司處理危機的態(tài)度，和對用戶群體負責任的服務(wù)意識，從一定程度上還幫小米宣傳了品牌。rungen der inneren Sekretion im Bereich des Geschlechtsapparates[J]. Zeitschrift f252。大學四年的時間，讓我從一個懵懂的高中生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱思磳⒆呷肷鐣那嗄辏瑥闹惺斋@了太多太多，收獲感動，收獲友情，收獲知識，收獲經(jīng)驗，更收獲了自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變。所以小米手機要寫從中脫穎而出，吸引消費者的眼球，就必須打造一個有個性化的微博品牌營銷。用戶通過微博有了實質(zhì)性的 對產(chǎn)品的了解，這自然為消費者對小米的品牌忠誠度有了很大的提升，這對于今后的品牌營銷也是有重大意義的。 小米公司微博品牌營銷方式單一 微博嚴格實行的 140 字限制決定了用戶發(fā)布的文章或消息是碎片化的，不完整性的，看似短小精悍，實則對小米來說是一個不小的挑戰(zhàn)。國外各大手機品牌企業(yè)在搶占市場時投入了大量的人力、財力、精力，可謂是無所不用其極。在國內(nèi)如此大的一個市場需求下， 14 手機需求量也一直在擴大，如今手機更新?lián)Q代又頻繁，這為手機行業(yè)企業(yè)提供了極大的生產(chǎn)、創(chuàng)新空間。再加上微博宣傳充分利用先如今年輕人大部分都愛玩微博，微博宣傳也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣傳的大勢所趨，微博宣傳可以在更大范圍、更快速度內(nèi)取得效果，這也是小米宣傳策略的優(yōu)勢的一部分。 另外，小米也可以根據(jù)用戶的信息反饋，結(jié)合產(chǎn)品信息做出一些調(diào)整，幫助小米手機了解市場需求和市場變化，以便于小米產(chǎn)品更好的進入市場，融入消費者中，而微博對小米公司來說就是這樣一種存在。 微博 用戶創(chuàng)建 興趣群小組 ，然讓吸引其他有類似興趣的成員用戶加進來 ， 這樣在一個興趣群里，大家都可以暢所欲言，根據(jù)自己對企業(yè)產(chǎn)品的不同認可加以發(fā)表自己的觀點 。但是微博 交互模式可分兩種 :公共交互和私人交互。rungen der inneren Sekretion im Bereich des Geschlechtsapparates[J]. Zeitschrift f252。 圖 13（引用自張麗娟的新浪科技 ） 杰里米 小米手機通過微博進行前期宣傳，售后通過用戶的體驗反饋，借助微博平臺成功實現(xiàn)品牌營銷病毒式的傳播，小米手機的微博品牌營