【正文】 內(nèi)容： 使媒介組織的目標(biāo)與有關(guān)方針、政策保持一致； 使媒介員工正確 認(rèn)識(shí)形勢(shì)和任務(wù)； 穩(wěn)定媒介員工的思想情緒，統(tǒng)一組織行動(dòng)； 協(xié)調(diào)媒介各部門之間的各種關(guān)系，消除矛盾，特別要協(xié)調(diào)好是新聞部與廣告部、編輯部與經(jīng)理部之間的關(guān)系。 四、媒介管理的作用 （一）有助于媒介迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)； （二）有助于媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得客觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； （三）有助于媒介合理配置資源，并提高協(xié)同效果； （四）有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)開放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展 ； （五）有助于適應(yīng)國(guó)際媒介競(jìng)爭(zhēng)。埃默森提出提高效率的 12 條管理原則： 要有明確的管理目標(biāo)； 主意局部與整體的關(guān)系； 要有精明 干練的智囊班子； 要有嚴(yán)明的紀(jì)律； 要大公無(wú)私，公平待人； 及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的信息和會(huì)計(jì)制度； 要依計(jì)劃合理調(diào)度人、財(cái)、物； 規(guī)定出工作定額，安排好工作進(jìn)度； 建立標(biāo)準(zhǔn)化的負(fù)載條件； 要有標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法； 1要有標(biāo)準(zhǔn)化的工作步驟； 1要有行之有效的獎(jiǎng)懲制度。厄威克得出他認(rèn)為使用于一切組織管理的 8 項(xiàng)原則： 目標(biāo)原則； 相符原則，即權(quán)力和組織必須相符； 職責(zé)原則； 組織級(jí)層原則； 控制廣度原則， 專業(yè)化原則； 協(xié)調(diào)原則； 明確性原則。 （三） 互動(dòng)性原則 ：首先要重視各個(gè)部門、各個(gè)層次間的信息交流與溝通； 【機(jī)制】 其次，要重視精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品間的關(guān)系協(xié)調(diào)和處理； 第三，要重視人、財(cái)、物三者之間的合理配置與科學(xué)互動(dòng)； 第四，要重視責(zé)、權(quán)、利三者之間的有機(jī)結(jié)合與良性互動(dòng)； 第五，要重視發(fā)展傳媒與社會(huì)間的雙向關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和互制關(guān)系。 第四，要為媒介員工提供發(fā)表意見和建議的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，為他們智慧和才能的發(fā)揮提供必要的條件和環(huán)境，為他們直接參與媒介管理創(chuàng)造條件。 其次，要以戰(zhàn)略管理為主導(dǎo)，信息傳播為主線，協(xié)調(diào)好各個(gè)職能部門的工作，使各方面的工作都圍繞中心工作有序地進(jìn)行。 三、正確認(rèn)識(shí)與理解管理原則 首先，媒介管理原則的制定必須有客觀依據(jù)。 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié)作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會(huì)環(huán)境， 使社會(huì)大眾吸收和享用文化知識(shí)。媒介員工必須忠誠(chéng)與負(fù)責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說(shuō)話。一是指?jìng)鞑サ乃俣纫?，二是指信息的?nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識(shí)。不論是過去還是現(xiàn)在和將來(lái)，信息在社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來(lái)越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重也在逐步上升。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣 。 第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和功能。 二、 產(chǎn)品的特點(diǎn) 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的實(shí)體產(chǎn)品，亦即原子。首先，媒介業(yè)把一定的（一般為 25%左右）播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。 四、 消費(fèi)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會(huì)，影響人類的意識(shí)，因此其主要價(jià)值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。這些變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是媒介經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)性。 三是時(shí)間管理的快捷性。媒介產(chǎn)品在最適宜的地方生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風(fēng)險(xiǎn)，提高媒介運(yùn)作水平。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化程度大大提高，綜合 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也大大增強(qiáng)。 主要表現(xiàn)在五個(gè)方面： （ 1）規(guī)模巨大的受眾市場(chǎng)。 （ 3）層次分明的媒介體系。中國(guó)擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大。 （ 1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。 （ 5）媒介體制存在缺陷。 其次，制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。 （ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場(chǎng)。 （ 3）高度重視資本運(yùn)營(yíng)，允許國(guó)內(nèi)媒介上市籌措資金。 它的特點(diǎn)主要有：（ 1）是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來(lái)的，而不是自然形成的；（ 2）成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會(huì)大眾的認(rèn)同； （ 3）有明確的目標(biāo)：滿足社會(huì)大眾的信息需求； （ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生； （ 5）傳播信息有固定的媒介； （ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系； （ 7）講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效 （ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計(jì)就是對(duì)大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 第二個(gè)角度： 分別從編輯部、經(jīng)營(yíng)部去觀察。 （ 3）實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理 負(fù)責(zé)制。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會(huì)認(rèn)可的開始。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)：一只無(wú)形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力保證在受眾市場(chǎng)中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤(rùn)分配發(fā)生矛盾。 （二） 建立整體互動(dòng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu) 二、 媒介公司的權(quán)利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領(lǐng)導(dǎo)屬事業(yè)法人，經(jīng)理部領(lǐng)導(dǎo)屬企業(yè)法人。 修改刪節(jié)權(quán)。 領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配 力量。 （三） 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) 服務(wù)與信息服務(wù)。 （二） 社會(huì)性：要適應(yīng)媒介領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)性特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者就要具有國(guó)家觀念、社會(huì)意識(shí)， 注意社會(huì)需求，社會(huì)影響和社會(huì)效果。再就是媒介運(yùn)作充滿風(fēng)險(xiǎn)。 團(tuán)體規(guī)范。 一定要依據(jù)具體情況或事態(tài)有針對(duì)性地使用權(quán)力。 第三，溝通能力。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色 領(lǐng)頭人。 交流者：媒介領(lǐng)導(dǎo)者是高層信息的傳達(dá)者，基層信息的上報(bào)者，橫向信息的中轉(zhuǎn)站 ，媒介組織的神經(jīng)中樞。在 120到 135之間。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時(shí)，要及時(shí)予以肯定和承認(rèn)。 （二） 知識(shí)的有機(jī) 結(jié)合：既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實(shí)際知識(shí)水平和實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制四個(gè)階段組成。 （二） 媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇 這一階段的實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行制定、評(píng)價(jià)和選擇。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。在中國(guó)目前的情況下，政治環(huán)境對(duì)媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一，黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理； 二，政府制定法律法規(guī)； 三，媒介政策。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合 。 受眾的壓力：受眾掌握的信息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購(gòu)買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。媒介戰(zhàn)略必須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 （三） 媒介市場(chǎng)分析 媒介市場(chǎng)是指媒介產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)。它的缺點(diǎn)是發(fā)展新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域是個(gè)緩慢的過程。聯(lián)合的四個(gè)形成動(dòng)機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、全球競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 它取決于三個(gè)因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢(shì)、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。二，主管部門同意其加入媒介集團(tuán)。 二，縱向購(gòu)并：也稱縱向一體化。媒介實(shí)施混合購(gòu)并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長(zhǎng)期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。媒介領(lǐng)導(dǎo)要明確的是，爭(zhēng)取理解并不意味著退讓。 二、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則 堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應(yīng)變?cè)?則。 績(jī)效控制：以媒介工作成效為中心，通過 績(jī)效責(zé)任制來(lái)達(dá)到有效的控制。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動(dòng)態(tài)過程 表現(xiàn)為了四個(gè)環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒介業(yè)績(jī)，評(píng)審，反饋偏差。 二、 制定計(jì)劃的原則與關(guān)鍵 切實(shí)可行的原則：必須符合實(shí)際，積極可靠，具有可行性。 但在以營(yíng)銷為導(dǎo)向的媒介企業(yè)，制定計(jì)劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標(biāo)和任務(wù)。 2 闡述媒介的目標(biāo)。后者是指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 一、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來(lái)自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀眾情況，廣告主情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，組織行為信息，市場(chǎng)變化信息。 科學(xué)聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾。 （二） 管理策略的層次 大型策略：這是戰(zhàn)略計(jì)劃制定中的主干，關(guān)系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運(yùn)用。 第四節(jié) 媒介管理決策的性質(zhì)與原則 決策與決策制定 所謂決策，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體在不確定的或冒險(xiǎn)的條件下就運(yùn)用有限資 源以達(dá)到目的的途徑和方法作出抉擇的過程。 決策的實(shí)施與監(jiān)控 一、 決策的類型 （一） 經(jīng)驗(yàn)決策與科學(xué)決策：所謂經(jīng)驗(yàn)決策，是指以過去的決策經(jīng)驗(yàn)和決策者個(gè)人的直 覺與經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)所作出的決策。 二、 決策的原則 （一） 管理決策的四個(gè)原則： 情況清楚； 量力而行； 優(yōu)中選優(yōu)； 集體決策。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤(rùn)分析法。 二、 媒介信息資源開發(fā)的作用和意義 （一） 信息資源的有效開發(fā)，能夠有力地支持媒介的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策 （二） 媒介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本的變化，對(duì)信息資源有越來(lái)越大的依賴性 （三） 媒介的多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，客觀上要求構(gòu)建全新的信息資源網(wǎng)絡(luò) 第二節(jié) 媒介管理信息系統(tǒng) 媒介管理的信息系統(tǒng)，是針對(duì)媒介管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的信息所進(jìn)行的收集、儲(chǔ)存、加工、檢索、分析和傳播的過程，用以支持和服務(wù)于媒介管理過程的信息網(wǎng)絡(luò)體系。 先進(jìn)的信息技術(shù)和設(shè)備是建構(gòu)媒介的信息系統(tǒng)極其重要的條件。它一般有四個(gè)子系統(tǒng)：媒介環(huán)境信息系統(tǒng)，媒介產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，媒介市場(chǎng)營(yíng)銷研究信息系統(tǒng)，媒介內(nèi)部會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)。其主要任務(wù)有： 1 調(diào)查了解媒介的現(xiàn)狀 2 明確系統(tǒng)的目標(biāo)、范圍和總體方案 3 方案的比較分析。 睜眼原則：構(gòu)建任何一個(gè)信息系統(tǒng)，都應(yīng)保持這一系統(tǒng)對(duì)外在的新的信息的開放性，以確保在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，通過及時(shí)捕捉到的新的信息來(lái)修正信息處理的 不精確性，使信息系統(tǒng)的反饋功能與環(huán)境相匹配。 第三節(jié) 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 一、 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的類型與要素 主要有垂直型信息網(wǎng)絡(luò)，橫向型信息網(wǎng)絡(luò)，綜合型信息網(wǎng)絡(luò)。 （三） 媒介管理組織結(jié)構(gòu)形式信 息系統(tǒng) 一般可分為三種類型：縱向綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)；橫向綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)；全面綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)。 二、 媒介信息系統(tǒng)的模型 目前常見的三種信息系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)：一是根據(jù)媒介戰(zhàn)略管理的層次結(jié)構(gòu)理論所設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)； 二是根據(jù)媒介管理職能部門設(shè)置所設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)； 三是根據(jù)職能部門的結(jié)構(gòu)形式設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)。這三個(gè)方面稱為媒介信息資源管理中的技術(shù)、信息和管理三大模塊。 一、 信息技術(shù)與信息資源的開發(fā)利用 我國(guó)的信息化體系有六個(gè)組成部分： 信息資源開發(fā)利用 信息化網(wǎng)絡(luò) 信息化技術(shù)的應(yīng)用 信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè) 信息化人才隊(duì)伍 信息化的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)。 第五節(jié) 媒介管理決策的過程與限制 媒介管理決策的過程 （一） 決策過程的相似性 （二） 決策的起因與界定：首先要收集媒介組織內(nèi)部和外部的各種信息，其次要對(duì) 各種各樣的信息進(jìn)行鑒別、整理和分析，從而找出癥結(jié)，確定所要解決的問題的性質(zhì)。 （二） 計(jì)劃性決策和非計(jì)劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時(shí) 就采取一定的行動(dòng)； 而非計(jì)劃性的決策是沒有規(guī)律可循的。 （二） 決策的目的 —— 達(dá)到某種目標(biāo) （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險(xiǎn)性 （四） 決策的對(duì)象 —— 有限的資源 （五） 決策的過程 —— 三個(gè)階段： 決策的設(shè)計(jì)與制定。大型策略反映公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實(shí)施規(guī)劃了具體方案。 挖墻角策略：就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引和聘用名記者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專家。 （一） 管理策略的模型 壓縮成本策略：核心是爭(zhēng)取最大的受眾市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是媒介員工必須明確知道哪一個(gè)目標(biāo)是最重要的，是必須要實(shí)現(xiàn)的。前