【正文】 。 第二章： 福特汽車公司過去的經(jīng)驗(yàn) 第一節(jié)： 福特公司大事件 1863 年 福 特汽車公司創(chuàng)始人亨利 ? 積極推廣網(wǎng)絡(luò)的利用 ? 承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。為了達(dá)成目標(biāo)， 福特公司在 99年就快速的展開了行動(dòng)。 質(zhì)量至上 為了達(dá)到客戶滿意，我們的產(chǎn)品和服務(wù)必須爭(zhēng)取達(dá)到最好。我們的任務(wù)是不斷提升我們的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客戶的需求，使汽車工業(yè)繁榮 發(fā)展，并為股東帶來滿意的回報(bào)。 核心 全球單一市場(chǎng)、全球競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)全球車、客戶為核心 手段 進(jìn)行組織重整 遠(yuǎn)景 要成為整個(gè)汽車及其相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域全面領(lǐng)先的公司 福特汽車公司全球營運(yùn)迄今已有百年歷史，全球員工約三十五萬人，分司遍布 北美、拉丁美洲、歐洲、南非及亞太地區(qū)。前言 福特公司擁有近百年的歷史，其發(fā)展 過程 經(jīng)歷了多少個(gè)波折和轉(zhuǎn)變， 本身就是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寫照，更是現(xiàn)代企業(yè)管理發(fā)展的典范。每年在世界各地組裝及銷售車輛超過六百萬輛。 價(jià)值觀 我們?nèi)绾芜_(dá)成任務(wù)和任務(wù)本身一樣重要，公司成功的基礎(chǔ)是三條基本的價(jià)值觀 . ? 員工 :我們的員工是我們力量的原泉，他們?yōu)楣矩暙I(xiàn)他們的智慧，為公司 帶來活力，他們的表現(xiàn)決定公司的聲譽(yù)。 客戶至上 我們必須在我們所作的每 一件事上追求卓越，在我們的產(chǎn)品上，在安全性和價(jià)值上，在我們的服務(wù)上，我們的人際關(guān)系上，我們的竟?fàn)幜拔覀兊挠芰Α? ? 在世球市場(chǎng)啟動(dòng)一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，加強(qiáng)現(xiàn)有全球性品牌的實(shí)力，同時(shí)尋找有價(jià)值的品牌加入。福特人認(rèn)為客戶會(huì)和真正關(guān)心他們和社會(huì)公眾的人做生意。福特 (HenryFord)生于美國迪爾伯恩市 (Dearborn)附近的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。 1908 年 福特 推出 T 型車。 1917 年 福特推出了第一部 TT 型卡車。 1922 年 收購林肯 (Lincoln)汽車公司。 1935 年 創(chuàng)建水星 (Mercury)品牌。福特去世，年僅 49 歲。 1945 年 亨利 1953 年 艾森豪威爾總統(tǒng)通過閉路電視由白宮主持了福特迪爾伯恩研究與工程中心 的落成典禮。 1964 年 福特 1981 年 福特汽車 公司與馬自達(dá)汽車公司組建 Autorama 合資分銷中心，成為福特產(chǎn) 品在日本的分銷渠道。 1987 年 收購阿斯頓 1993 年 福特在芝加哥組裝廠開始生產(chǎn)靈活燃料汽車（ FFV）特使（ Taurus)。 1999 年 比爾 1999 年 推出新型福特 回顧成長的 歷史，我們看到，經(jīng)過九十多年的發(fā)展，福特公司已成為世界上最 大的汽車公司之一 (1997 年收入 1536 億美元，利潤 69 億美元，透過她的歷史，福特利用自已的創(chuàng)新才能，設(shè)計(jì)出許多世界最受歡的，最好銷的汽車。福特公司投入大量的財(cái)力，建成一個(gè)大型的歐洲運(yùn)作部門，它可以設(shè)計(jì)和開發(fā)新的汽車技術(shù)和產(chǎn)品，來滿足歐洲不同國家的客戶對(duì)品味，偏好，氣候條件，駕駛習(xí)慣等方面不同的需求。由于道路及多變的氣候條件，歐洲司機(jī)可能會(huì)面對(duì)更多危險(xiǎn)的情況，所以歐洲車的制動(dòng)及懸掛系統(tǒng)比美國車更?緊?，可以使司機(jī)駕車時(shí)有一種貼近地面的安全感。在美國國內(nèi)，福特利用一個(gè)產(chǎn)品部門來管理負(fù)責(zé)兩個(gè)分開的區(qū)隔市場(chǎng)的部門，即福特和林肯。在許多案例中，同一型福特車在美國設(shè)計(jì)，在歐洲又重復(fù)一次工作，這樣就消耗了大量設(shè)計(jì)時(shí)間和努力，甚至美國生產(chǎn)的汽車部件，由于歐洲福特分開的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)規(guī)格，與歐洲福特不相兼容。這種兩個(gè)地區(qū)重復(fù)的設(shè)計(jì)，開發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)延伸到福特產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)。這種分開的運(yùn)作越來越表明，在汽車工業(yè)越來越全球化的情況下，公司再也無法負(fù)擔(dān)得起。例如，歐洲部門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)小型，前輪驅(qū)動(dòng)，低油耗的汽車，并在需要產(chǎn)品的世界市場(chǎng)銷售?，F(xiàn)在已被負(fù)責(zé)中型車的部門整合為一，然后根據(jù)產(chǎn)品的最終市場(chǎng)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同時(shí)公司也大力投資于一種電腦輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)系統(tǒng)，在汽車真正投入工 廠生產(chǎn)之前，它能測(cè)試汽車設(shè)計(jì)模型的越野性，安全性及操作性能。同一基本的生產(chǎn)線生產(chǎn)盡量多的不同型號(hào)的汽車，可以為公司節(jié)約大量的分別建造生產(chǎn)線的費(fèi)用。在全球汽車工業(yè)的合并浪潮中，福特采取一系列行動(dòng)，便她在歐洲和亞洲的實(shí)力得以強(qiáng)固。 第三章： 福特 2020—面向二十一世紀(jì)的策略規(guī)化 第一節(jié)： 福特 2020 的 背景 一九九五年之前，福特汽車在全球各地營運(yùn)一向側(cè)重於區(qū)域式經(jīng)營，即以各洲 為區(qū)域營運(yùn)主軸。此一劃分區(qū)域經(jīng)營模式，在過去三十年為福特汽車在全球各地締造汽車王國美譽(yù)，也樹立福特汽車在全世界的領(lǐng)先地位。如何充份掌握各地資源，并加以有效整合，即為世界各主要跨國企業(yè) 最重要課題。 3 全球各地組織納入矩陣式管理，以期透過縱向的功能性運(yùn)作及橫向的部門間 協(xié)調(diào)，創(chuàng)造更高的組織效率。 5 各區(qū)域市場(chǎng)中，原本針對(duì)本身市場(chǎng)特性而運(yùn)作的良好模式，仍將保留。全世界各地員工即代表福特汽車公司，每一位被放權(quán)授能的員工皆使公司的力量倍增。 ? 成為低成本的制造廠。 ? 促進(jìn)福特整體成長 .未來成長將是屬於能夠同時(shí)把握成熟及新興市場(chǎng)的企業(yè)，福特汽車勢(shì)必要不斷積極追求全球策略。 歐洲： 有利： 道路條件較雜，高度城市化的國家，交通基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路高度發(fā)達(dá)。 政治： 美洲：有利：國內(nèi)政局穩(wěn)定，法制健全，國內(nèi)有保護(hù)汽車行業(yè)的立法，北美自由貿(mào) 易區(qū)的建立。 亞太：有利：政治改革和民主化的提高和改進(jìn)，法律制度的健全，國際關(guān)系的改善 不利：政局仍受許多不穩(wěn)定因素的干擾，印尼等地區(qū)種族宗教沖突，亞洲金融 危機(jī) 的影響，政府對(duì)汽車工業(yè)的保護(hù)，對(duì)進(jìn)口的限制性規(guī)定。 不利：面對(duì)美國提高利率而不得不提高利率，但又擔(dān)心響經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，過高失業(yè) 率產(chǎn) 生壓力，同一貨幣的實(shí)施效果還有待考驗(yàn)。 不利：仍有種族歧視和沖突，單親家庭增多，貧富差距增大。 三、 科技 美洲，歐洲 有利：生產(chǎn)技術(shù)成熟，質(zhì)量水平的大提高，降低生產(chǎn)成本； 新科技，管理方面豐富的經(jīng) 驗(yàn)，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期； 資訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球的領(lǐng)先地位，更有利于生產(chǎn)商，銷售商，供應(yīng)商之間信息的交流，縮短這些環(huán)節(jié)的時(shí)間，提高效率，降低成本，增加客戶的附加價(jià)值 。 亞太： 有利：生產(chǎn)技術(shù)及管理水平逐步提高，質(zhì)量正在改善，產(chǎn)品生命周期較長。 3. 以安全、舒適和網(wǎng)絡(luò)通訊便利為汽車行業(yè)的新趨勢(shì)。 二、 汽車行業(yè)發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì) 汽車越來越成為時(shí)尚商品，如時(shí)裝一樣，不斷翻新，同時(shí)對(duì)安全和舒適的要求不斷提高。 5 客戶越來越注重汽車的娛樂性。 3 汽車巨人與網(wǎng)絡(luò)巨人聯(lián)合經(jīng)營，利用網(wǎng)絡(luò)資源為汽車設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，采購，銷售，服務(wù)，信貸，通路服務(wù)。 福特汽車公司： 擁有 100%的 Volvo, Jaguar, Aston Martin, Land Rover 股份 擁有 %的 Mazda 股份。 飛雅特集團(tuán) (FIAT SpA) 擁有 100%的 Maserati and Ferrari 股份； 擁有 80%的 Fiat Auto, Alfa Romeo and Lancia 股份； 擁有 5%的通用汽車公司股份。 第 五 章 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 分析模式 一 、潛在進(jìn)入者威脅力： 汽車產(chǎn)業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段：汽車行業(yè)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，自 1890 年以來，已有一百多年的歷史，而福特汽車公司更是該行業(yè)的鼻祖之一。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 供應(yīng)商的談判力 新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 客戶的談判力 替代的威脅 ? 產(chǎn)業(yè)吸引力一般：由于進(jìn)入、退出成本和障礙都很高，因此現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)和競(jìng)爭(zhēng)都很強(qiáng)烈；汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)特別嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，可能引起整個(gè)行業(yè)的虧損；汽車行業(yè)的平均利潤率一般在 5%以下，較其它資訊科技行業(yè)低。 ? 以速度和低成本競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)：各廠商都因?yàn)楣潭ǔ杀靖?，要通過提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模來降低成本，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，使汽車市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈程度問卷 1 競(jìng)爭(zhēng)者很多且規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力約略相等 4 2 產(chǎn)業(yè)成長緩慢且部分競(jìng)爭(zhēng)者企圖擴(kuò)大 5 3 產(chǎn)品差異很小或購買者的轉(zhuǎn)換成本很低 4 4 固定成本很高 5 產(chǎn)量若要增加須一次 增加許多 5 6 退出障礙很高 5 7 競(jìng)爭(zhēng)這的策略，來歷與個(gè)性大不相同 3 Total Average 三、替代品的威脅 ? 汽車的主要替代品有：摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。 供應(yīng)商談判力問卷 評(píng)分 1 少數(shù)供應(yīng)商主宰市場(chǎng)且數(shù)目比此產(chǎn)業(yè)少 2 供應(yīng)商產(chǎn)品獨(dú)特或行業(yè)轉(zhuǎn)換成本高 2 3 供應(yīng)商的品牌知名度很高 4 供應(yīng)商不必與別的產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)賣產(chǎn)品給貴產(chǎn)業(yè) 3 5 供應(yīng)商很容易向前整合進(jìn)入此產(chǎn)業(yè) 6 此產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客 Total 12 Average 五、購買者的談判力 主要相關(guān)因素： ? 供求情況：汽車市場(chǎng)供嚴(yán)重大于求；以轎車市場(chǎng)為例：全球年產(chǎn)量為6000 萬輛，而銷量只有 4000 萬輛； ? 競(jìng)爭(zhēng)方式和程度：各 大廠商為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)的占有率，降低成本是基礎(chǔ)策略，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)程度非常激烈； ? 消費(fèi)價(jià)值的大小：汽車消費(fèi)價(jià)值很高，時(shí)間很長，消費(fèi)者購買時(shí)務(wù)必“貨比三家 ”； ? 轉(zhuǎn)換成本：可供選擇的汽車品牌、類型很多，而且轉(zhuǎn)換成本較低。潛在進(jìn)入者威脅 3 5 3 2?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 4 5 4 5 5 3 五種談判力相對(duì)強(qiáng)度圖 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 供應(yīng)商談判力 替代品威脅力（偏弱〕 購買者談判力 (偏強(qiáng)〕 很 強(qiáng) 偏弱 偏 強(qiáng) 潛在進(jìn)入者威脅力 第 六 章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 第 一 節(jié) 汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析 一、汽車市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)律 1. 汽車市場(chǎng)的性質(zhì)： 汽車銷售市場(chǎng)的傳統(tǒng)通道一般有兩種：一是特許經(jīng)營；二是自行設(shè)立交易商。 ? 往往通過投資的方式以克服進(jìn)入障礙。 根據(jù)消費(fèi)者的需求分類 公司商業(yè)消費(fèi)者 個(gè)人消費(fèi)者 高級(jí)管理人員 高檔轎車 講究身 份和地位者 著名品牌豪華車 中級(jí)管理人員 中低檔轎車 追求時(shí)尚者 時(shí)尚車 普通員工 小 /中 /大型巴士 比賽使用者 賽車 貨物運(yùn)輸 卡車 收藏者 古董車 普通工薪消費(fèi)者 中低檔轎車 交通運(yùn)輸兩用者 輕型卡車 \多功能車 私人運(yùn)輸使用者 卡車 四、汽車市場(chǎng)發(fā)展概況 在 70 年代以前，世界各地的汽車市場(chǎng)主要都是由當(dāng)?shù)氐?“汽車霸主 ”壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較弱。許多汽車廠商在 1999 年都創(chuàng)下歷史銷售記錄，如福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田等。歐洲汽車市場(chǎng)也逐步增長，銷售量由 1992 年的 一千二百九十萬輛增長到 1999 年的一千五百萬輛。亞太市場(chǎng)于 1999 年生產(chǎn)和銷售數(shù)量分別達(dá)到七百萬輛和六百萬輛。 主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)比例： 根據(jù) 2020 年二月份的統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，美國的轎車和輕型卡車市場(chǎng)份額，其中美國的三大汽車公司占了美國市場(chǎng)的 71%，日本的三大汽車公司占了美國市場(chǎng)的 %，歐洲的大從和寶馬只占了 %；然而若只計(jì)算轎車的市場(chǎng)比例，美國三大汽車公司占了 %，日本的三大汽車公司占了 %，歐洲的汽車公司占了 %；若以產(chǎn)地來計(jì)算，日本廠商制造的轎車占了美國市場(chǎng)的 %。而歐洲汽車公司的卡車銷售量則更少的可憐，總共不到 4 千輛。 ? 如何面對(duì)資訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的挑戰(zhàn)。 福特公司在歐洲的市場(chǎng)份額由一年前的 %下降到 1999 年的 %，主要原因是：一是結(jié)束舊車型的銷售和生產(chǎn)，如：結(jié)束 Escorts 的銷售，而推出新車型需要時(shí)間讓客戶接受；二是歐洲、日本汽車商的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)；三是組織的重整和部分工廠的關(guān)閉。 ? 面對(duì)資訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的挑戰(zhàn)。 三、日本汽車市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況： 日本是亞洲最大的汽車生產(chǎn)國，也是亞洲最大的汽車市場(chǎng)。 日本的主要競(jìng)爭(zhēng)者：豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)等日本廠商。 亞太最主要的汽車生產(chǎn)國為：韓國、澳大利亞、中國、印度、馬來西亞、臺(tái)灣和泰國。 除了韓國外，中國和印度是亞太生產(chǎn)和銷售潛力最大的國家， 兩個(gè)國家的人口合計(jì)達(dá) 20 多億人，占世界三分之一的人口，據(jù)預(yù)測(cè)到 2020 年，中國市場(chǎng)的年銷售量將達(dá) 275 萬輛，印度將達(dá) 183 萬輛。 第 四 節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)分析 一、福 特在主要區(qū)域市場(chǎng)的主要競(jìng)