【正文】 的企業(yè)帶動，通過規(guī)模化的成熟配套和便捷的生活設(shè)施 New town 的特征 ? 規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O(shè)施 ； ? 豐富多元的文化形態(tài)和景觀； ? 可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)； 成功開發(fā)關(guān)鍵要素 ? 街區(qū)的建設(shè)：人性化的步行空間 ? 社區(qū)規(guī)劃：獨立的社區(qū)布局 ? 公共空間的營造：打造市鎮(zhèn)社區(qū)中心 （ Town Center） 適用條件 ? 位于城市郊區(qū) ,城鄉(xiāng)結(jié)合部； 占地規(guī)模較大 ， 可容納較多人口； ? 多種物業(yè)組合 ， 以住宅為主 ， 多功能復(fù)合性社區(qū) ； ? 良好的自然生態(tài)環(huán)境和社區(qū)生態(tài)系統(tǒng) ， 交通相對便利通達(dá)性好 。 1 2 3 4 適用條件 ? 陌生區(qū)大盤開發(fā) ， 消費者心理抗性大 ； ? 有區(qū)域內(nèi)其它項目不具備的獨特資源 ， 具有打造不可復(fù)制核心競爭力潛質(zhì)； ? 資金雄厚 ， 前期投入大 ，項目大 、 實現(xiàn)周期長 。終身教育體系的特點是終身性和全員性。由一前度假社區(qū) — 綠地國際家園、二期尊老社區(qū) — 孝賢坊 、商務(wù)社區(qū)和國際社區(qū)四大可持續(xù)主題板塊構(gòu)成。 開發(fā)模式 緊縮城市開發(fā)模式 13 本報告嚴(yán)格保密 主題社區(qū)模式：通過社區(qū)的特定生活主題吸引特定消費人群，提升社區(qū)的影響力，支撐項目開發(fā) 模式一： 主題社區(qū)模式 主題社區(qū)開發(fā)模式 核心驅(qū)動方式 ：在陌生區(qū)大盤開發(fā)中 ， 由于項目的交通距離以及消費者對項目區(qū)域的心理距離的影響 ， 消費者對項目關(guān)注不足 ， 項目對消費者無法形成沖擊 ， 項目需要有影響力 、 有沖擊力的元素形成對消費者的吸引力 ， 社區(qū)主題承載了社區(qū)開發(fā)中對消費者形成有效吸引的作用 。違背大盤開發(fā)規(guī)律必將遭到市場無情拋棄 10 本報告嚴(yán)格保密 大盤價值創(chuàng)造由策劃設(shè)計與推廣營銷由于營銷標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澰O(shè)計與后期運營與生活方式打造 定位設(shè)計階段 地產(chǎn)項目價值 ?標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)過程使項目建設(shè)對項目附加價值貢獻(xiàn)降低； ?營銷標(biāo)準(zhǔn)化使?fàn)I銷對房地產(chǎn)項目的附加值價值貢獻(xiàn)降低，后期經(jīng)營成功使項目增值，增加項目吸引力。 ?波托菲諾總占地面積 80萬平方米、建筑面積 108萬平方米 。 7 本報告嚴(yán)格保密 大盤發(fā)展到新都市主義大盤階段，注重生態(tài)自然與鄰里社區(qū)和諧與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建和諧空間 現(xiàn)代主義大盤 后現(xiàn)代主義大盤 新都市主義大盤 ?新都市主義 的基本精神是 社區(qū)設(shè)計必須將公共空間的重要性置于私人利益之上 ； 注重鄰里關(guān)系，關(guān)注人與自然的和諧發(fā)展 成為新時期大盤發(fā)展的最強音。 傳統(tǒng)對大盤影響力的理解僅僅是大盤規(guī)模； 大盤影響力最重要的是對社會發(fā)展的影響力。 第三層面： 開發(fā)利潤與社區(qū)和諧、生活方式塑造、品牌提升。 ? 大盤從上世紀(jì)二十年代起步，經(jīng)歷了現(xiàn)代主義大盤、后現(xiàn)代主義大盤的發(fā)展階段，現(xiàn)階段已經(jīng)到新都市主義大盤發(fā)展階段。1 本報告嚴(yán)格保密 大盤開發(fā)模式及策略思考 2 本報告嚴(yán)格保密 引 言 超級大盤的產(chǎn)業(yè)沖動崛起后，城市顯然是另一番景象。 ? 大盤開發(fā)有郊區(qū)（陌生區(qū)）大盤與城市中心區(qū)大盤，大盤開發(fā)模式有主題社區(qū)開發(fā)模式、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動開發(fā)模式、新市鎮(zhèn)開發(fā)模式、緊縮城市開發(fā)模式、中心城鎮(zhèn)開發(fā)模式五種主要開發(fā)模式 ? 大盤開發(fā)不僅要重視大盤物業(yè)的建設(shè)，更重要的是要打造區(qū)別于其它樓盤生活方式，注意街區(qū)建設(shè)和公共空間建設(shè)，建立功能復(fù)合的和諧社區(qū)。 大盤開發(fā)不僅僅有規(guī)模優(yōu)勢，有完善學(xué)校、醫(yī)院、會所、商業(yè)中心大型配套，更重要的是大盤有的巨大的社會影響力、能夠用帶新的生活方式與居住方式。 傳統(tǒng)對大盤價值的理解表現(xiàn)為開發(fā)利潤； 大盤價值更重要的是打造新的生活方式，引導(dǎo)生活模式的改變。 大盤發(fā)展 1920~~1960 1980~~目前 1960~~1980 城市功能分區(qū) ? 住宅是居住的機器； ? “ 公園中的高樓 ” ； ? …… 場所精神 ? 歷史、文化與傳統(tǒng)； ? 建筑內(nèi)在品質(zhì)； ? …… 和諧空間 ? 公共空間； ? 功能符合協(xié)調(diào)； ? …… ?第一階段： 住宅樓宇開發(fā)； ?第二階段： 住宅小區(qū)開發(fā)； ?第三階段： 大規(guī)模住區(qū)開發(fā)。 ?華僑城建設(shè)經(jīng)過 20年，已經(jīng)成為“旅游 +地產(chǎn)”成功開發(fā)模式樣板 。 ?后期經(jīng)營依賴項目定位、規(guī)劃設(shè)計與運營模式的確定。 教育地產(chǎn)、老年社區(qū)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化藝術(shù)地產(chǎn)等 的成功開發(fā)成為模式區(qū)大盤開發(fā)的重要驅(qū)動方式。 老年病科以及老年病專家門診，孝賢坊食堂聘請營養(yǎng)師配制食譜，智能化設(shè)施，老年文化中心、老年休閑娛樂中心與老年運動中心，中心湖泊還設(shè)有垂釣臺、百鳥園、養(yǎng)生步道以及活動廣場，安全緊急救助完備。由中國婦女基金會委托寶安區(qū)社區(qū)教育中心開展的桃源居婦女教育，填補了國內(nèi)婦女教育的五項空白。 ?符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場定位與主題開發(fā)； ?具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項目的號召力 ， 形成項目與周邊項目鮮明差異； ?主題先行 ， 樹立消費者信心 。 新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的關(guān)鍵是 “ 造市 ” 有 “ 市 ” 才有鎮(zhèn)。 關(guān)鍵詞： ?采用成片素地開發(fā)模式，通過具有特色的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營提升區(qū)域與項目的影響力，是人口引進(jìn)的重要誘因； ?在前期成功經(jīng)營中，充分展現(xiàn)項目景觀優(yōu)勢、生活配套優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢；通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與公共設(shè)施建設(shè)保證居住需求； ?邊經(jīng)營、邊引導(dǎo)、邊開發(fā)，打造具有特色的居住社區(qū)。 ?開發(fā)企業(yè)資金雄厚 ， 能夠較長時期的持續(xù)開發(fā) 。主要包括行政管理機構(gòu)辦公樓開發(fā)，中心鎮(zhèn)公共設(shè)施開發(fā)，中心鎮(zhèn)商業(yè)房地產(chǎn)與與住宅房地產(chǎn)開發(fā)等 。 通過政府的公共設(shè)施建設(shè)、交通系統(tǒng)完善等帶動房地產(chǎn)項目開發(fā) ，中心城鎮(zhèn)大盤開發(fā)模式在這種條件下產(chǎn)生。 適用條件 ?大城市近郊 ， 屬于規(guī)劃的城市次中心或區(qū)域中心的建設(shè)范圍； ?城鎮(zhèn)中心基礎(chǔ)基本配套設(shè)施符合基本生活需求 ， 解決交通通達(dá) 。 最重要特征： 內(nèi)部功能外部化！ 22 本報告嚴(yán)格保密 緊縮城市開發(fā)模式：在通過城市大盤開發(fā)中濃縮城市的主要功能，通過建 “ 城中城 ” 來保持項目的相對獨立性 “ 緊縮城市 ” (Compact City)是提倡一種密集而多樣變化的城市，通過城市功能的相互重疊來增加能源的使用效率，減少消耗和污染，追求可持續(xù)發(fā)展。 緊縮城市開發(fā)模式由于主張在城市小的區(qū)域內(nèi)建立一個個多功能的城市綜合體，又稱為“都市綜合體開發(fā)模式”。 ?項目性質(zhì) ： 項目總建筑面積 70萬平米，分七期銷售。已建成 50多萬平米寫字樓、 20萬平米商業(yè)娛樂、 5000套住宅單位，近百畝中心公園，另 20210多個就業(yè)崗位。 ? 合理的功能配比：功能選擇與物業(yè)配比 ， 符合城市需求； ? 高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃：規(guī)劃要站在城市的高度 ， 具有前瞻性 。 “ 緊縮城市”是一種可持續(xù)發(fā)展的城市形態(tài) — 邁克 〃 詹克斯 認(rèn)識一 大盤 功能復(fù)合不僅僅是多功能的簡單組合 ，更重要的是功能之間的 合理配比 與功能之間的 合理布局 ，以實現(xiàn)社區(qū)的和諧與舒適。 28 本報告嚴(yán)格保密 合理的啟動模式： 在不成熟區(qū)域的大盤開發(fā)中住宅啟動與酒店啟動是保險的啟動方式，商業(yè)后期開發(fā) 認(rèn)識三 ?市場可實現(xiàn)： 最先啟動的物業(yè)必須為市場可實現(xiàn)物業(yè) ， 否則項目形象與價值將大大貶損； ?符合項目資源特色： 大盤為了展現(xiàn)價值點 ， 一般在景觀較好的區(qū)位進(jìn)行啟動； ?有利價值最大化 ：通過前期成功啟動實現(xiàn)后期價值提升 。 30 本報告嚴(yán)格保密 注重鄰里關(guān)系： 人際交往空間的打造，提供社區(qū)戶外共同活動 、 交往的場景，提供社區(qū)交往的平臺與機會。 財務(wù)目標(biāo)層面： 整個區(qū)域開發(fā)如何盈利 。 大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進(jìn)性，預(yù)測重于當(dāng)前的競爭，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。 在產(chǎn)品的分期設(shè)計中應(yīng)兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項目持續(xù)競爭優(yōu)勢 37 本報告嚴(yán)格保密 商業(yè)價值最大化？ —— 配套開發(fā)策略的制定是項目成功的關(guān)鍵 關(guān)鍵詞：配套分級、規(guī)模適度、配套開發(fā)策略 大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質(zhì)的，商業(yè)價值的培育期則相對較長，其利潤在區(qū)域成熟前往往來自于對住宅價值的提升 大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題至關(guān)重要，在某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項目的成敗 38 本報告嚴(yán)格保密 主流市場 OR細(xì)分市場 ？ —— 動態(tài)的客戶層面選擇 關(guān)鍵詞：主流客戶、客戶群轉(zhuǎn)化 陌生區(qū)大規(guī)模項目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 39 本報告嚴(yán)格保密 兼顧長短期目標(biāo)的啟動策略和啟動模式選擇 關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相、標(biāo)桿物業(yè)、配套展示 大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發(fā)目標(biāo)、區(qū)域整體定位以及預(yù)期盈利模式緊密相關(guān)。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。 在各期開發(fā)過程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 41 本報告嚴(yán)格保密 項目品牌 VS企業(yè)品牌 —— 企業(yè)品牌的社會營銷 關(guān)鍵詞：開發(fā)模式、話語霸權(quán) 成熟區(qū)的常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)通常建立的是項目品牌，而大規(guī)模開發(fā)是非常有利于企業(yè)在城市里建立品牌的。 機會（ Opportunity）分析 城市化發(fā)展； 城市地位升級； 市民對改善城市人居的強烈需要，帶來了市場機會； 天然能源化工基地。 城市就業(yè)動力、人口動力、能源動力的利用 區(qū)位的 唯一性 “XXX” 核心驅(qū)動力 49 本報告嚴(yán)格保密 城市人居環(huán)境的改善； 城市建設(shè)形象的提升； 滿足市民日益增加的對居住品質(zhì)的需求； 區(qū)域升值。 需求的復(fù)雜性、多樣性。 生態(tài)居家 中央生活區(qū)有什么？由什么構(gòu)成？ 城市道路、公交系統(tǒng)、生活購物系統(tǒng)、公共空間系統(tǒng)、集居住、 商業(yè)配套、城市綠地、教育、醫(yī)療、可居可游等功能于一體的一個 生活群落。