媒介策劃案——4a廣告提案-wenkub
2023-05-25 21:23:17 本頁面
【正文】 贊助結(jié)合，阻制競(jìng)爭(zhēng)者的后續(xù)加入：電視 ? 硬性廣告與軟性報(bào)道結(jié)合，增強(qiáng)親和力和廣告效果：報(bào)紙 ? 爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視 VS 廣播 ? 主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視＋報(bào)紙 VS 戶外 + 廣播＋ 雜志 ? 大眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。39。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 戶外廣告（路牌） 成 效 評(píng) 估 成效評(píng)估的目的 我們要確知所做的是對(duì)的 ? 成效評(píng)估 問題：為什么需要評(píng)估？ 成效評(píng)估的指標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 媒體目標(biāo) 廣告目標(biāo) 知名度 了解度 偏好度 購(gòu)買欲望 初次購(gòu)買 忠實(shí)度 /口碑 ? 評(píng)估媒體的 執(zhí)行 效果 關(guān)于廣告本身 ? 有沒有出現(xiàn)？ ? 是否播出計(jì)劃的版本？ ? 畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度） ? 是否整條出現(xiàn)？ 關(guān)于播出環(huán)境 ? 是第幾條出現(xiàn)？ ? 是否在計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)？ ? 是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目?jī)?nèi)容有否跟品牌形象有沖突？ ? 前后的廣告是什么？ 評(píng)估項(xiàng)目：廣告是否按計(jì)劃出現(xiàn)？ ? 評(píng)估媒體的 整體 效果 評(píng)估項(xiàng)目：視乎媒體目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： ? 總收視點(diǎn) （ GRPs) ? 到達(dá)率 （ Reach） / 有效到達(dá)率 （ Effective Reach） ? 平均頻次 （ Frequency） ? 評(píng)估對(duì) 廣告目標(biāo) 的貢獻(xiàn) 評(píng)估項(xiàng)目：視乎廣告目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： ? 知名度（廣告 /品牌） — 第一知名度 ? 了解度（廣告 /品牌） ? 偏好度（廣告 /品牌） ? 購(gòu)買行為 /購(gòu)買欲望 ? 忠誠(chéng)度 /未來再購(gòu)買的欲望 總 結(jié) 什么是成功的媒介策劃？ 用相同的預(yù)算取得更高的效果 用更低的預(yù)算取得同等的效果 總 結(jié) 怎樣才能做出一個(gè)成功的媒介策劃？ 需要專業(yè)的軟件支持和數(shù)據(jù)支持 需要專業(yè)的人員對(duì)數(shù)據(jù)做出必要的分析 數(shù)據(jù) + 頭腦 = 成功的媒介策劃 。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 ? 引人注意的廣告形式 采用了極具煽動(dòng)性的 懸念 廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。39。媒 介 策 劃 北京電通廣告有限公司 2021年 6月 17日 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 ? 基本廣告理論 ? 專業(yè)媒介計(jì)劃流程 ? 媒體策劃（以 FM365為例） ? 成效評(píng)估 ? 基本廣告理論 媒介在市場(chǎng)傳播的重要性 廣告效果 = 創(chuàng)意 X 媒介 持久有效的 媒介策略 不單可以幫助客戶 建立品牌 更可幫助客戶 鞏固品牌 積累 品牌資產(chǎn) ? 專業(yè)媒介計(jì)劃流程 專業(yè)性的媒介運(yùn)作程序 市場(chǎng) /媒介 知識(shí) 計(jì) 劃 執(zhí)行 +完成 監(jiān)測(cè) /評(píng)估 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 媒介情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 媒介傾向 ? 媒介策略 ? 市場(chǎng)的選擇 ? 媒體的選擇 ? 實(shí)際與計(jì)劃 ? 補(bǔ)救及時(shí) ? 買后效果評(píng)估 ? 品牌回顧 媒介工作流程 媒介簡(jiǎn)述 監(jiān)察 計(jì)劃討論 媒介計(jì)劃建議書 定位 評(píng)估 / 檢討 具體媒介排期表 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告分析 ? 媒介策劃 媒 介 策 劃 ? 媒體目標(biāo) ? 媒體策略 ?預(yù)算？ 預(yù)算的制定 ?對(duì)誰傳播？ 目標(biāo)受眾的確定 ?在哪些地區(qū)投放？ 投放地區(qū)的確定 ?什么時(shí)候投放？ 投放時(shí)間的確定 ?應(yīng)該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合 ?投放多少量？ 投放量的確定 ? 媒體執(zhí)行方案 媒 介 策 略 如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？ 根據(jù)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況制定媒體目標(biāo)和媒體策略 媒 介 策 略 調(diào)查市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況對(duì)于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！ 如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析？ ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌及品類媒體投放的季節(jié)性 ? 媒體花費(fèi)占有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放的主要市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的媒體投放策略 以 FM365 為例 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投放的季節(jié)性分布 52,220,4444,252,747010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月單位 :人民幣 資料來源 :央視 ADEX2021 11
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