xx牙膏上市方案word版-wenkub
2023-05-24 12:41:56 本頁面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 中高端牙膏市場(chǎng)，份額幾乎被 高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢(shì) 外資品牌 所占有。個(gè)別內(nèi)資品牌 （舒爽、云漢） 在中高端苦苦經(jīng)營 ,能夠支撐，但份額甚微！ 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì) （ 1） 強(qiáng)勢(shì)的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍； （ 2） 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略，康齒靈的成 長是長期持續(xù)的終端實(shí)驗(yàn)； （ 3） 密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運(yùn)作提供了便利； （ 4） 中高端市場(chǎng)除了幾個(gè)寡頭參與競(jìng)爭(zhēng)外，其他品牌實(shí)力較弱上升勢(shì)頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會(huì)從中高端市場(chǎng)撕開缺口； 三、品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo) 品牌定位 （ 1） 形象定位 ：專業(yè)的口腔健康護(hù)理專家！ （ 2） 基礎(chǔ)定位 ：高品質(zhì)、中高價(jià)位的終端口腔護(hù)理產(chǎn)品！ 市場(chǎng)目標(biāo) （ 1） 規(guī)模目標(biāo)：第 1 年， 在終端實(shí)現(xiàn) 3000 萬元回款的市場(chǎng)份額； （ 2） 利潤目標(biāo) ：以核算為準(zhǔn)； 四、市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略： 以 “祛除牙菌斑 ”為核心訴求，研發(fā)出 滿足不同口腔問題和需求的（ 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀） 、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、 護(hù)齦固齒、高級(jí)中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品 ； 價(jià)格策略：以我為主，全面優(yōu)化。 2． 3 首批啟動(dòng)主要在 KA/A 類售點(diǎn)進(jìn)行選擇 。 B 每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)原則上只選擇 1 家終端經(jīng)銷商； C 選擇經(jīng)銷商的參考指標(biāo)有：行業(yè)運(yùn)作背景、終端網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)銷 品牌及狀況、資金及財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)、倉儲(chǔ)及配送能力、終端客情、銷售管理等； （ 5） 傳播要求 5． 1 電視 ：目標(biāo)市場(chǎng)高頻次、高密度、強(qiáng)勢(shì)媒介投放至少 4 個(gè)月； 如考慮報(bào)紙配合終端啟動(dòng)，可以暫緩電視廣告投放； 5． 2 報(bào)紙 ：選擇省會(huì)城市和中心城市廣普類的強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒 /雜志進(jìn)行軟硬炒作，將 消費(fèi)者的注意力吸引過來，為售前制造火熱的銷售氛圍； 5． 3 終端： A 場(chǎng)內(nèi)在產(chǎn)品上柜的同時(shí)，保證貨架眉貼、跳跳卡、宣傳單張、促銷信息指示牌等一一到位；（最好能在專門制作的產(chǎn)品陳列架上進(jìn)行產(chǎn)品陳列） B 場(chǎng)外配合 場(chǎng)內(nèi)陳列及促銷有主題的實(shí)施大型消費(fèi)者參與活動(dòng)；（僅選擇有號(hào)召力、陳列和促銷配合較好的 12 家賣場(chǎng)進(jìn)行） C 特殊場(chǎng)所：在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜嗣襻t(yī)院、婦兒醫(yī)院、中醫(yī)院進(jìn)行主題性的廣普及推廣活動(dòng)； D、 活動(dòng)內(nèi)容詳見：康齒靈終端促銷推廣活動(dòng)和大型公關(guān)傳播活動(dòng)； （ 6） 終端生動(dòng)化：（終端生動(dòng)化的具體內(nèi)容） 6． 1 產(chǎn)品 A 廣告產(chǎn)品放在黃金位置（視平線），與其他產(chǎn)品聯(lián)合陳列，注意搭配； B 確保面朝消費(fèi)者的產(chǎn)品清潔無折痕、變形、污跡黑?。? 6． 2 陳列 陳列位： 選擇在日化區(qū)的客流集中的主要通道或醒目 位置進(jìn)行陳列，緊貼著黑人//竹鹽進(jìn)行陳列（最好能有專門的陳列架可以擺放在牙膏區(qū)顯著位置）；和田七的陳列要有區(qū)隔； 陳列面 ：每個(gè) SKU至少有 2 個(gè)陳列面（達(dá)到或超過黑人的陳列水平）； 陳列層 ：每個(gè) SKU 正向 4— 5 層（結(jié)合賣場(chǎng)實(shí)際要求）； 特殊陳列 ：最為重要的售點(diǎn)每月除正常陳列之外，還要有一處（端架 /堆頭 /專用陳列貨架）等作為形象陳列； 陳列道具 ：堆頭圍布、促銷信息指示牌、貨架眉貼、跳跳牌等進(jìn)行綜合陳列； 6． 3 促銷 促銷物料： 配合主題性促銷將終端物料布置到位，做到物盡其用！ 促銷形式： 能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)的 參與性促銷活動(dòng)，形成與其他品牌的差異！ 促銷贈(zèng)品：贈(zèng)品 和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)（新穎、實(shí)用） 通過專業(yè)的禮品
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