消費者的個性、自我意識78課時-wenkub
2023-05-23 01:43:24 本頁面
【正文】 爭者（ emulator）和成就者 (achivers) ? 內(nèi)在導向型 ：自我中心者 (IAmMe)、注重體驗者(experiential)、關(guān)心社會者 (Socially Conscious) ? 整合型 求生存者和維持者 —— 需求驅(qū)動型 ? 求生存者 ? 約占美國人口的 4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。 生活方式的測量 ? 測量并描述生活方式的常用方法被稱作心理地圖。 ? 在統(tǒng)計指標上十分相似的人，在消費支出和商品選擇方面會有很大的差別，這就是生活方式的作用。 （三）自我意識與產(chǎn)品的象征性 ? 商品除了具有使用價值外，還有一種象征性的價值。 ? 家庭層次 ：私宅 、 私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等 。 ? 3）自我意識具有一定的目的性 。 ? 案例：美特斯 品牌個性的核心價值 ? （ 1）品牌個性的人性化價值 ? （ 2）品牌個性的購買動機價值 ? （ 3）品牌個性的差異化價值 品牌個性的來源 ? （ 1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) ,如 英特爾的 CPU產(chǎn)品 ? （ 2）品牌的使用者 ，如諾基亞時尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個性 ? （ 3）品牌的代言人 ，如邁克爾 ? 一個人格量表 ， 可以設(shè)計來測量單一人格特質(zhì) ， 也可以設(shè)計來測量多個人格特質(zhì) 。 ? C型顧客的臉上總是面無表情，你不知道他在想什么。 ? S型顧客隨和，不喜歡變化 ? 代表人物： 巴巴拉 ? I型顧客喜歡有感染力的手勢。 克林頓 2） I型顧客 （影響型顧客 Influential Customer） ? 影響型顧客非常健談。 18%的顧客屬于這種類型 。 ? 馬斯洛的個性理論 ，主要討論兩方面的問題，一方面討論人類動機的發(fā)展，另一方面討論自我實現(xiàn)者的個性特征。 ? 超我 是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng) ，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線 。 精神分析理論 ? 弗洛伊德的人格理論分為兩大主題： 人格結(jié)構(gòu)與人格 發(fā)展 。 ? 當露華濃出售香水的時候 ， 同時也在出售香水所代表的生活方式 、 自我表現(xiàn)和別具一格 。 ? 技能目標 ：具有能根據(jù)消費者的外部表現(xiàn)來分析顧客類型的技巧并掌握與不同類型顧客交往的方法 。 ? 能力目標 ：具有熟練分析消費者個性的能力；具有運用 VALS CHINAVALS和全球掃系統(tǒng)來細分消費者的能力。 一、消費者的個性 （一）個性 的含義與特點 ? 個性 的含義 ? 個性是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應(yīng)方式。 ? 人格結(jié)構(gòu)包括： ? （ 1） 本我 ? （ 2） 自我 ? （ 3） 超我 ? 本我 反映人原始 、 本能的欲望和沖動 。 ? 本我做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧后果； ? 超我做事像一個嚴厲的父親，主張自我約束并致力于承擔責任； ? 自我做事則像一個好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。 ? 強調(diào)以人為本的自我論，它重視整個的人、健康的人，使個性心理學的研究范圍擴大，研究的目標更高。 ? D型顧客的言談 、 愛好溢于言表 。 ? I型性格的人臉上總是露著微笑，非常健談。 ? 代表人物： 克林頓 3） S型顧客（穩(wěn)定型顧客 Steady Customer） ? 穩(wěn)定型顧客很能包容。 布什 4） C型顧客 （恭順型顧客 Compliant Customer） ? C型顧客是完美主義者 。 ? 他們也總是在思考問題。 投射測驗 ? 投射測驗是一種對行為的無意識和隱藏的內(nèi)容尤為敏感的工具。喬丹 ? （ 4）品牌的創(chuàng)始人，如比爾 邦威 二、消費者的自我意識 （ 一 ） 自我意識的含義和特點 ? 什么是自我意識 ? 自我意識是個體對有關(guān)自己一切方面的知覺、了解和感受的總和，是指自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷的部分。 ? 4）自我意識的獨特性。 ? 社團層次 ：鄰居 、 籍貫 。 成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有三個特征： ? 使用可見性 ? 變動性 ? 擬人化性質(zhì) （四）自我意識與品牌選擇 ? 消費心理學研究認為，人們可以從消費者所使用的品牌、他們對不同品牌的態(tài)度以及品牌對他們的意義等方面來判斷他們的自我 。 ? 有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式： ? 白手起家的企業(yè)家（約占 17％）； ? 成功的專家（ 21％）； ? 奉獻于家庭的男人（ 17％）； ? 蕭條工廠的工人（ 19％）； ? 退休的家庭主男（ 26％）。 ? 心理地圖是一種工具，這種工具使用心理的、社會的以及個人的因素，借由市場中消費者的性格、態(tài)度以及他們所接觸的媒體等，來決定如何進行市場細分。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)
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