消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征-wenkub
2023-03-18 00:05:16 本頁(yè)面
【正文】 第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性的概述 在日常生活中，每一個(gè)消費(fèi)者都同其他的消費(fèi)者有著差別，這種差別不僅是生理上的，而且還體現(xiàn)在行為上。第六章 消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征 消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)、情感與意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律，是人類心理現(xiàn)象的共性。不同的消費(fèi)者具有自身的特點(diǎn)，這是個(gè)性心理特征作用的結(jié)果。 主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。只有三個(gè) “我 ”和諧相處，保持平衡，人才會(huì)健康發(fā)展。 社會(huì) ∕文化理論 （ 1）代表人物：卡爾 .榮格、阿爾弗雷德 .阿德勒 （ 2）內(nèi)容：在人的個(gè)性形成過(guò)程中，社會(huì)和文化變量發(fā)揮了更為重要的作用；對(duì)個(gè)性形成的深入了解應(yīng)當(dāng)依賴于對(duì)在社會(huì)環(huán)境中正常生活的人的觀察?？ㄌ貭柼岢隽四芊从硞€(gè)性的 16種特質(zhì)：樂群性、聰慧性、情緒穩(wěn)定性、好強(qiáng)性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進(jìn)性、獨(dú)立性、自律性、緊張性等。是在人的行為中所表現(xiàn)出的典型而又穩(wěn)定的心理活動(dòng)動(dòng)力特征的綜合。 黃膽汁 —膽汁質(zhì)（暴躁、興奮）、血液 —多血質(zhì)（活潑、好動(dòng)）、粘液 —粘液質(zhì)（沉穩(wěn)、冷靜）、黑膽汁 —抑郁質(zhì)（憂郁、多愁善感）。對(duì)善意、惡意很敏感， 以信賴感為主軸，有很徹底的同伴意識(shí)，喜歡成群結(jié)黨。 （ 3） B型 充滿感情的行動(dòng)家 個(gè)性爽朗、開門見山、沒心眼、心腸軟、有同情心，愛好橫向關(guān)系的拓展。 行動(dòng)尖銳，忽冷忽熱，常被視為異端。是目前被認(rèn)為最接近氣質(zhì)本質(zhì)的一種認(rèn)識(shí)，為氣質(zhì)類型的研究提供了生理學(xué)基礎(chǔ)。這種人精力旺盛，爭(zhēng)強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實(shí)真誠(chéng)。 多血質(zhì) 氣質(zhì)特征：多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。他們思維靈活，行動(dòng)敏捷，對(duì)各種環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)，可塑性也強(qiáng)。 粘液質(zhì) 氣質(zhì)特征： 安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體驗(yàn)深刻。學(xué)習(xí)接受慢了些，但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)。 應(yīng)答對(duì)策：有的放矢，注意火候，否則畫蛇添足。 應(yīng)答對(duì)策：態(tài)度溫和細(xì)致，增強(qiáng)購(gòu)買信心，打消顧慮，允許反復(fù)，提示權(quán)威性信息，暗示效果較好。 四、氣質(zhì)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的應(yīng)用 （ 1）氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度 急速型：大多屬膽汁質(zhì) 疑慮型：大多屬抑郁質(zhì) 隨機(jī)型：屬多血質(zhì)或粘液質(zhì)或其混合 （ 2）氣質(zhì)影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的情感反映程度 沉靜型 謙順 ——反抗型 活潑型 激動(dòng)型 思考題 ? 某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說(shuō)明不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的反應(yīng)。請(qǐng)簡(jiǎn)述兩者的性格特征？ 性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理特征，它是各種心理特征的核心。 （ 1）主要區(qū)別 形成基礎(chǔ)不同 氣質(zhì)的形成直接決定于人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型，具有先天的、自然的性質(zhì)； 性格的生理基礎(chǔ)是神經(jīng)活動(dòng)類型特征和后天因素所引起的二者變化的 “合金 ”，性格具有社會(huì)評(píng)價(jià)的性質(zhì)； 穩(wěn)定程度不同 氣質(zhì)具有牢固性和穩(wěn)定性，較難以改變； 性格相對(duì)穩(wěn)定性和可塑性，是可以改變的； 行為表現(xiàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同 氣質(zhì)無(wú)好壞善惡之分 性格有好壞善惡之分 （ 2）性格與氣質(zhì)的聯(lián)系 氣質(zhì)影響性格的動(dòng)態(tài)，使性格具有各自的特色； 性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使之符合人的社會(huì)實(shí)踐需要； 具有不同氣質(zhì)的人可形成相同的性格特征，具有同一氣質(zhì)的人可形成不同的性格特征。情緒特征主要在強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境特征維度上變化。 意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。 獨(dú)立型：這類人不易受外來(lái)事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。 “量 ” 年齡差異：能力發(fā)展有早晚之分。即智力年齡 （ ） 與實(shí)足年齡 （ ）之比 。 每個(gè)人都有如何看待她（他）自己的想法和感受。 有位消費(fèi)者非常偏愛某商店，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？ 因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。 自我概念的構(gòu)成 (1) 實(shí)際的自我概念 消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己 (2) 理想的自我概念 消費(fèi)者希望如何看待自己 (3) 社會(huì)的自我概念 消費(fèi)者認(rèn)為他人如何看待自己 (4) 理想的社會(huì)自我概念 消費(fèi)者希望他人如何看待自己 (5) 期待的自我概念 消費(fèi)者期望在將來(lái)某一特定時(shí)間如何看待自己，介于實(shí)際自我與理想自我之間。 某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要訣。 美國(guó)男性：白手起家的企業(yè)家 17%，成功的專家 21%，奉獻(xiàn)于家庭的男人 17%，蕭條工廠的工人 19%，退休的家庭主男 26%。 （ 2）區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睿绾位ㄙM(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，是心理特性。） ?
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