產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略-wenkub
2023-05-22 19:35:32 本頁面
【正文】 ength)。 一 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決策。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)有專人管理，稱為產(chǎn)品線經(jīng)理。因此，每個企業(yè)不但要在品牌、包裝和服務(wù)等方面作出決策，而且要在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目上作出決策。 產(chǎn)品組合 (Product Mix)，也稱產(chǎn)品搭配 (Product Assortment)，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。每條產(chǎn)品線內(nèi)有包含若干產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的寬度 (Width)。指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和，如表 91所顯示的產(chǎn)品組合的總長度（所有產(chǎn)品線長度之和）為 18，產(chǎn)品線的平均長度是18/4=。通過計算每種產(chǎn)品所提供的差異性，就可算出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。 產(chǎn)品組合的 4個方面 產(chǎn)品組合的 4個方面對于營銷決策有重要意義： 1 增加產(chǎn)品組合寬度，擴大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險； 2 增加產(chǎn)品組合的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素； 3 增加產(chǎn)品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的買主； 4 產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽。 二 產(chǎn)品線長度決策 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的首要問題，就是要決定產(chǎn)品線的長度。如果企業(yè)的目標是取得較高的利潤率，產(chǎn)品線就應短些，只挑選那些利潤率高的產(chǎn)品項目經(jīng)營。產(chǎn)品線的這種波動現(xiàn)象，往往會反復出現(xiàn)?？晒┻x擇的延伸策略有 3種： 向下延伸； 向上延伸； 雙向延伸。 但是，向下延伸會使企業(yè)面臨一些風險： 第一，推出較低檔產(chǎn)品可能會使原來高檔產(chǎn)品的市場更加縮小； 第二，推出較低檔次產(chǎn)品可能迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)； 第三，中間商可能不愿經(jīng)營抵擋產(chǎn)品 向上延伸 （ 2）向上延伸。
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