產(chǎn)品定價與企業(yè)策略-wenkub
2023-05-22 19:18:36 本頁面
【正文】 到諸多困難和風(fēng)險 差別定價策略存在著巨大的風(fēng)險。 ?是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價策略。 前提 ?基本的定價原則問題是制訂定價方案的出發(fā)點(diǎn) ?定價策略和產(chǎn)品差異化策略緊密相關(guān) ?本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖 數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格的影響 差別定價 價格歧視 兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別 捆綁銷售 數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價格進(jìn)行出售的這種不可能結(jié)果。 從顧客角度看，必須存在大量的差異化需求，并且顧客群體對價格的敏感度不能太高。 差異化企業(yè)擁有產(chǎn)品獨(dú)特的價值和顧客的忠誠，該企業(yè)可將增加的成本轉(zhuǎn)給顧客 。 減少 競爭威脅 減少購買 者威脅 供應(yīng)商 威脅 打擊新 進(jìn)入者 特色和價值 的吸引力 ?產(chǎn)品差異的競爭價值：用波特五力模型解釋 產(chǎn)品的獨(dú)特性降低顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該細(xì)分市場中的壟斷或準(zhǔn)壟斷的地位。 概念 范疇 同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。 分類是為了強(qiáng)調(diào)策略本身不同的側(cè)重點(diǎn) 結(jié)合具體問題、具體環(huán)境才能獲得成功 成功案例是從個別具體的角度去分析問題 分析企業(yè)處于不同市場地位時的競爭策略 引入了博弈論以及相關(guān)的數(shù)學(xué)模型 市場競爭策略是 一個完整的體系 策略不是解決具體 問題的具體方法 別人的成功策略并不 一定適用于自身 處于不同地位的企 業(yè)的競爭策略不同 研究方法上力求 科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn) ?傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤。 ?在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。 例子 ?產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 圖 61 P Q MC ATC D MR 0 *Q *P 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出售經(jīng)差異化的產(chǎn)品時，此時單個企業(yè)面對的需求曲線是一條向下傾斜的需求曲線 D，如圖 61所示 1 廠商為了利潤最大化，生產(chǎn)邊際成本 MC等于邊際收益 MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價格為 P*，平均總成本曲線 ATC低于 P* 2 此時，廠商獲得利潤可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟(jì)利潤 3 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。 產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨(dú)特的，新進(jìn)入者要承受較低的利潤。差異化企業(yè)的超額利潤也確實(shí)有可能誘使上游供應(yīng)商提價，但替代供應(yīng)商的存在會減小供應(yīng)商力量。 企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品 所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差異化必定失敗 企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化 過度差異化有可能超出消費(fèi)者的需求，從而使得 產(chǎn)品相對于競爭對手的價格過高 產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復(fù)制 企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失 常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化 產(chǎn)品可以同時進(jìn)行橫向和縱向的差異化 在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對偏好次序一致，產(chǎn)品價格通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍 橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價格相同時消費(fèi)者的最優(yōu)選擇僅僅與個人偏好有關(guān) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效
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