產(chǎn)品定價與企業(yè)策略-文庫吧
2025-04-21 19:18 本頁面
【正文】 本劣勢和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最好途徑。 從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機會，而且顧客群體可以察覺到差異并接受和認可這些差異。 從顧客角度看，必須存在大量的差異化需求，并且顧客群體對價格的敏感度不能太高。 企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品 所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差異化必定失敗 企業(yè)過度強調(diào)產(chǎn)品差異化 過度差異化有可能超出消費者的需求，從而使得 產(chǎn)品相對于競爭對手的價格過高 產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復(fù)制 企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失 常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化 產(chǎn)品可以同時進行橫向和縱向的差異化 在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費者對偏好次序一致，產(chǎn)品價格通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍 橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價格相同時消費者的最優(yōu)選擇僅僅與個人偏好有關(guān) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)濟效率與經(jīng)濟規(guī)模的關(guān)聯(lián)降低，使得產(chǎn)品個人化成為可能。 是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，是根據(jù)消費者的要求來定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品完全符合消費者的需求。 概念 條件 企業(yè)對消費者有深入了解。 前提 ?基本的定價原則問題是制訂定價方案的出發(fā)點 ?定價策略和產(chǎn)品差異化策略緊密相關(guān) ?本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖 數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格的影響 差別定價 價格歧視 兩段收費與消費者甄別 捆綁銷售 數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價格進行出售的這種不可能結(jié)果。 1 “ 商品化陷阱 ” ：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤。 2 商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際成本的現(xiàn)象。 3 ?差別定價也稱為歧視性定價 (Price discrimination) ?簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。 ?是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下一種基本的定價策略。 ?差別定價的經(jīng)濟學(xué)解釋 由于消費者存在著不同的喜好和價格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。 1 左圖中直線與成本曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所愿意支付的最高價格。 2 消費者愿意以適當(dāng)?shù)膬r格購買那些最適合自己的產(chǎn)品。 3 P 質(zhì)量 成本 PL PM SL SM 高類型 低類型 ?差別定價的適用范圍和存在的風(fēng)險 差別定價在實施過程中會遇到諸多困難和風(fēng)險 差別定價策略存在著巨大的風(fēng)險。一旦失敗，它會影響產(chǎn)品銷售、公司經(jīng)營、消費者和渠道伙伴信任。 選擇適當(dāng)差別定價方法。這不僅意味要滿足經(jīng)濟學(xué)的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。 ?價格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價格 這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)對價格歧視產(chǎn)生足夠的重視 信息技術(shù)極大地增強了企業(yè)了解消費者偏好的能力，同時還極大地減少了信息的不確定性 電子商務(wù)實現(xiàn)了 “ 點對點 ” 交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)在定價上有了更大的空間和靈活性 由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉 ?價格歧視的適用條件 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)成功地實施價
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