【正文】 的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長河的發(fā)展性 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 從三個(gè)方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。 近期 遠(yuǎn)期 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌 新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時(shí)空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時(shí)空 ” 這兩個(gè)母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時(shí)空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 B、利弊分析 ?對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費(fèi)者 ，滿足不同消費(fèi)需求 ， 擴(kuò)大市場份額 ?性能價(jià)值比低的品牌 ， 不會對性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性 ?消費(fèi)者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 ?廣告推廣費(fèi)用將會增多 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 利大于弊 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時(shí)空 CDMA131 新時(shí)空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IP電話 17910 尋呼業(yè)務(wù) “1001”服務(wù) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 ——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的 “ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務(wù)好 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時(shí)空 獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時(shí)空 通信有限公司 新時(shí)空 昨天 今天 明天 …… …… …… “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實(shí)的需要 ， 即資源的充分利用；新時(shí)空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特 ，所以 “ 新時(shí)空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司 ， 在未來應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時(shí)空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) ? 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 ? 把消費(fèi)者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費(fèi)用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務(wù)品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務(wù)品牌會增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣 ?它們的標(biāo)識將只作為服務(wù)性標(biāo)識來運(yùn)用和推廣 “WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務(wù) 品牌 服務(wù) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時(shí)空 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對中國聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國聯(lián)通 IP電話時(shí)的接入號，“聯(lián)通 IP電話