戰(zhàn)略定位的理論與實(shí)踐-wenkub
2023-05-21 21:42:03 本頁(yè)面
【正文】 構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境；二是隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張和進(jìn)行多元化角逐，而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象愈來(lái)愈模糊。 1. 1 作為傳播的定位理論 5 定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。列斯（ Al Ries）與杰克 特 羅（ Jack Trout）于上世紀(jì) 70年代初提出， 他們?cè)诿绹?guó) 《廣告時(shí)代 》 上發(fā)表了名為 《 定位時(shí)代 》 的系列文章，后來(lái)將相關(guān)觀點(diǎn)和理論集中在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 》 一書(shū)中；正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書(shū)。 定位不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是將本企業(yè)產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的心目中確定一個(gè)合理的位置，在廣告宣傳中為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，去操縱、聯(lián)想人們?cè)械恼J(rèn)識(shí)，在顧客心目中占據(jù)有利地位，贏得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置。 1. 2 作為營(yíng)銷的定位理論 7 1. 3 作為戰(zhàn)略的定位理論 對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境、市場(chǎng)地位和資源動(dòng)員能力作出正確判斷，明確企業(yè)的使命與愿景，制定戰(zhàn)略管理措施，進(jìn)行資源的內(nèi)部系統(tǒng)整合。 9 目 錄 一、定位理論的由來(lái) 二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論 三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析 四、系統(tǒng)總結(jié) 10 2 .1戰(zhàn)略定位的不同層次 公司級(jí)定位 決定企業(yè) 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 事業(yè)部級(jí)定位 針對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)事業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略 職能部門級(jí)定位 確定各職能領(lǐng)域中的近期目標(biāo)和策略，包括生產(chǎn)策略、營(yíng)銷策略、研究與開(kāi)發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略、人力資源策略等 二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論 11 2 .2 戰(zhàn)略定位流程圖 戰(zhàn)略形成 外部環(huán)境分析 SWOT分析 客戶滿意程度 主要成功因素 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 理想及使命確定 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略改進(jìn) 評(píng)估和控制 總體戰(zhàn)略 執(zhí) 行 內(nèi)部資源分析 行業(yè) /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 全球最佳借鑒 診斷 執(zhí)行 評(píng)估 12 兩大理論學(xué)派對(duì)比分析 ?外部環(huán)境學(xué)派 （產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派） ?時(shí)間：興起于六、七十年代 ?關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?內(nèi)部資源學(xué)派 ?時(shí)間：興起于上世紀(jì)八十年代后 ?關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 13 主要思想 ?外部環(huán)境學(xué)派 ?外部環(huán)境（特別是行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）決定著企業(yè)能否贏得高額利潤(rùn)。 ?內(nèi)部資源學(xué)派 ?每個(gè)組織都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體，它是成功制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，也是利潤(rùn)的源泉。 14 ?外部學(xué)派 ?以環(huán)境分析為著眼點(diǎn)，認(rèn)為公司應(yīng)在外部環(huán)境限制的框架內(nèi)制定自己的戰(zhàn)略，而且認(rèn)為戰(zhàn)略的根本任務(wù)是 “ 定位 ” 。 主要分歧 15 目 錄 一、定位理論的由來(lái) 二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論 三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析 四、理論總結(jié) 16 3 .1 邁克爾 ：任何企業(yè)內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元之間的聯(lián)系構(gòu)成了公司價(jià)值鏈 ,各業(yè)務(wù)單元之間也存在著運(yùn)作價(jià)值鏈；在同一產(chǎn)業(yè)中，上下游企業(yè)之間存在著行業(yè)價(jià)值鏈。 18 （ 1） 企業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 基層結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu)管理 內(nèi)部物流 生產(chǎn)流程 外部物流 市場(chǎng)營(yíng)銷 服務(wù) 利潤(rùn) 利潤(rùn) 優(yōu)化 供應(yīng)鏈， 降低 庫(kù)存， 提高流速 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 降低生產(chǎn) 成本以及 低質(zhì)量成本 損耗 降低倉(cāng)儲(chǔ)、 運(yùn)輸成本 減少時(shí)間 成本 通路 價(jià)格 促銷 產(chǎn)品 提高 客戶 滿意度 顧客 價(jià)值 導(dǎo)向 主 要 活 動(dòng) 組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、 企業(yè)形象、企業(yè)文化 、創(chuàng)新能力 計(jì)劃、招聘、薪酬考核、激勵(lì)機(jī)制、員工培訓(xùn)、職業(yè)發(fā)展 改進(jìn)產(chǎn)品和工序的技術(shù)活動(dòng)、 專利產(chǎn)品技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品、先進(jìn)工藝 企業(yè)的資源輸入、廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)、法律咨詢 支 持 活 動(dòng) 積極分析企業(yè)的價(jià)值鏈 ,靈活運(yùn)用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的差異化因素 ,構(gòu)筑本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 19 （ 2） 運(yùn)營(yíng)作業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 研發(fā) 采購(gòu) 制造 物流 營(yíng)銷
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