戰(zhàn)略定位的理論與實踐-wenkub
2023-05-21 21:42:03 本頁面
【正文】 構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境；二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對其產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。 1. 1 作為傳播的定位理論 5 定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。列斯（ Al Ries）與杰克 特 羅（ Jack Trout）于上世紀 70年代初提出， 他們在美國 《廣告時代 》 上發(fā)表了名為 《 定位時代 》 的系列文章，后來將相關(guān)觀點和理論集中在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 》 一書中；正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。 定位不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是將本企業(yè)產(chǎn)品在未來潛在顧客的心目中確定一個合理的位置，在廣告宣傳中為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，去操縱、聯(lián)想人們原有的認識，在顧客心目中占據(jù)有利地位，贏得有利的市場競爭位置。 1. 2 作為營銷的定位理論 7 1. 3 作為戰(zhàn)略的定位理論 對企業(yè)所處的外部環(huán)境、市場地位和資源動員能力作出正確判斷，明確企業(yè)的使命與愿景，制定戰(zhàn)略管理措施，進行資源的內(nèi)部系統(tǒng)整合。 9 目 錄 一、定位理論的由來 二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論 三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價值鏈、核心競爭力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析 四、系統(tǒng)總結(jié) 10 2 .1戰(zhàn)略定位的不同層次 公司級定位 決定企業(yè) 長期經(jīng)營目標 事業(yè)部級定位 針對各項經(jīng)營事業(yè)目標的戰(zhàn)略 職能部門級定位 確定各職能領(lǐng)域中的近期目標和策略，包括生產(chǎn)策略、營銷策略、研究與開發(fā)策略、財務(wù)策略、人力資源策略等 二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論 11 2 .2 戰(zhàn)略定位流程圖 戰(zhàn)略形成 外部環(huán)境分析 SWOT分析 客戶滿意程度 主要成功因素 風險評估 理想及使命確定 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略改進 評估和控制 總體戰(zhàn)略 執(zhí) 行 內(nèi)部資源分析 行業(yè) /市場競爭分析 全球最佳借鑒 診斷 執(zhí)行 評估 12 兩大理論學(xué)派對比分析 ?外部環(huán)境學(xué)派 （產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派） ?時間：興起于六、七十年代 ?關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 ?內(nèi)部資源學(xué)派 ?時間：興起于上世紀八十年代后 ?關(guān)鍵詞：核心競爭力 13 主要思想 ?外部環(huán)境學(xué)派 ?外部環(huán)境（特別是行業(yè)和競爭環(huán)境）決定著企業(yè)能否贏得高額利潤。 ?內(nèi)部資源學(xué)派 ?每個組織都是獨特的資源和能力的結(jié)合體，它是成功制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點，也是利潤的源泉。 14 ?外部學(xué)派 ?以環(huán)境分析為著眼點，認為公司應(yīng)在外部環(huán)境限制的框架內(nèi)制定自己的戰(zhàn)略，而且認為戰(zhàn)略的根本任務(wù)是 “ 定位 ” 。 主要分歧 15 目 錄 一、定位理論的由來 二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論 三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價值鏈、核心競爭力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析 四、理論總結(jié) 16 3 .1 邁克爾 ：任何企業(yè)內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元之間的聯(lián)系構(gòu)成了公司價值鏈 ,各業(yè)務(wù)單元之間也存在著運作價值鏈；在同一產(chǎn)業(yè)中，上下游企業(yè)之間存在著行業(yè)價值鏈。 18 （ 1） 企業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu) 基層結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購管理 內(nèi)部物流 生產(chǎn)流程 外部物流 市場營銷 服務(wù) 利潤 利潤 優(yōu)化 供應(yīng)鏈， 降低 庫存， 提高流速 規(guī)模經(jīng)濟 降低生產(chǎn) 成本以及 低質(zhì)量成本 損耗 降低倉儲、 運輸成本 減少時間 成本 通路 價格 促銷 產(chǎn)品 提高 客戶 滿意度 顧客 價值 導(dǎo)向 主 要 活 動 組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、 企業(yè)形象、企業(yè)文化 、創(chuàng)新能力 計劃、招聘、薪酬考核、激勵機制、員工培訓(xùn)、職業(yè)發(fā)展 改進產(chǎn)品和工序的技術(shù)活動、 專利產(chǎn)品技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品、先進工藝 企業(yè)的資源輸入、廣告策劃、市場預(yù)測、管理信息系統(tǒng)設(shè)計、法律咨詢 支 持 活 動 積極分析企業(yè)的價值鏈 ,靈活運用其他競爭對手無法效仿的差異化因素 ,構(gòu)筑本企業(yè)競爭優(yōu)勢 . 19 （ 2） 運營作業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 研發(fā) 采購 制造 物流 營銷
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