【正文】 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 她認(rèn)為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo) 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ?組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機(jī)會 ， 囤積商品 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。你會如何選擇你的牌子呢？ 包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy! 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 Product產(chǎn)品 Price價格 Place通路 Promotion促銷 Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience方便 Communication溝通 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回饋 行銷溝通模式 Sender 發(fā)送者 Encoding 編碼 Message Media 信息 Decoding 解碼 Receiver 接收者 反應(yīng) Response 回饋 Feedback 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 ?市場調(diào)研分析 ?銷售人員報告 ?客戶關(guān)系報告 ?廣告公司的研究 ?顧客購買活動分析 ?顧客興趣活動 (如使用剪報回扣等 ) ?其他 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience ? 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience 目標(biāo)聽眾 ?潛在的購買者 ?現(xiàn)在的購買者 ?競爭產(chǎn)品的購買者 ?產(chǎn)品購買的決策者 ?購買決策的影響者 目標(biāo)聽眾會影響： ?促銷工具的選擇 ?促銷時間的安排 ?信息的設(shè)計等 探索目標(biāo)聽眾對 公司與產(chǎn)品的： 1熟悉程度 familiarity 2喜愛程度 favourability 確定溝通目標(biāo) 或要求的反應(yīng) Response 溝通過程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認(rèn)知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應(yīng)層次模式 Mo d el Cognitive Af f ec tive Be ha vio r AI DA At tent io n 注意 I nt er est Desi re 興趣 欲望 Acti on 行動 AKL P C P Awar ene ss Knowl edg e L ik in g P re fe re nce C onv ict io n P urc hase Adop ti on Awar ene ss I nt er est Evalu ati on Trial Adop ti on 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) I 信息內(nèi)容 message content 如何訴求？ ?理性 rational ?感性 emotional ?道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息結(jié)構(gòu) message structure: ?是否做出明確結(jié)論？ ?單或雙方論點？ ?表達(dá)的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format ?印刷廣告 –標(biāo)題； 文案，說明； –顏色等 ?聲音廣告 –用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等 IV信息來源 message source ?可信度 credibility ?專業(yè)性 expertise ?被喜愛程度 likability ?相同性 congruity Impact of intended amp。 ? 專家管道 expert channels ? 由獨立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場說明 。 公認(rèn)的購買動機(jī) ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復(fù)性 。 Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ?個人面對面進(jìn)行 ? 直接而有互動性 ?人際關(guān)系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ?反應(yīng)比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動性的行銷系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對消費者產(chǎn)生影響 , 以期得到反應(yīng)或交易 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 推的策略 促銷 人員推銷