商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)務(wù)-wenkub
2023-05-20 21:47:26 本頁(yè)面
【正文】 形態(tài)（ LifeStyle），包括對(duì)生活的態(tài)度、消費(fèi)的意識(shí)、與消費(fèi)的傾向 … 等，都愈趨於多樣化與個(gè)性化的同時(shí)，過(guò)去大量生產(chǎn)、大量銷售的策略已經(jīng)不再適用；同時(shí)在總體需求成長(zhǎng)低緩、商品同質(zhì)性愈高的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為求生存與發(fā)展，就必需重新檢討過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思考了。至於在做生意時(shí)，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應(yīng)週遭的環(huán)境、爭(zhēng)取周圍的客人、應(yīng)付周邊的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 為了爭(zhēng)取在這塊已著床的土壤上生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，店舖經(jīng)營(yíng)業(yè)者因應(yīng)植物型產(chǎn)業(yè)的特殊背景，發(fā)展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。 ? 區(qū)域行銷 區(qū)域行銷立論的基礎(chǔ)來(lái)自於區(qū)域差異的存在，各個(gè)不同的區(qū)域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區(qū)域可大可小，不同國(guó)家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因?yàn)橐獫M足市場(chǎng)、市場(chǎng)又有差異，於是必須因地制宜的思考對(duì)策，這就是區(qū)域行銷。 商圈的定義 ? 商圈 (Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。 ? 商圈的概念不只是針對(duì)單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮(zhèn)如香港、臺(tái)北、蘇州、桂林 … 等也可套用此模式思考。 ? 事實(shí)上。 ? 因此零售經(jīng)營(yíng)存在「怎麼樣的零售店用怎麼樣的方法經(jīng)營(yíng) VS. 怎麼樣的消費(fèi)者用怎麼樣的方法來(lái)購(gòu)買」的互動(dòng)本質(zhì)。 ? 若以 ABC分析的概念思考，圖中 A區(qū)域是店舖吸引力最強(qiáng)的區(qū)域，佔(zhàn)有 75%的顧客數(shù)分布於此， B區(qū)域是店舖吸引力普通的區(qū)域，約 20%的顧客數(shù)分布於此，C區(qū)域是店舖吸引力最弱的區(qū)域，約 5%的顧客數(shù)分布於此；因此為了使販促效益更能發(fā)揮，也更方便商圈的管理，該店舖就可以將 A區(qū)域設(shè)定為戰(zhàn)略商圈，認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)這塊區(qū)域。 ? 為了推斷潛在的市場(chǎng)需要，更精確的預(yù)測(cè)銷售，並據(jù)以編列預(yù)算，因此有必要設(shè)定戰(zhàn)略商圈。一般常見設(shè)定戰(zhàn)略商圈的方法有如下數(shù)種： – 時(shí)間距離測(cè)量法 – 顧客分析法 – 消費(fèi)者問卷調(diào)查法 時(shí)間距離測(cè)量法 ? 這種方法是較為簡(jiǎn)單的一種劃定方式，適用在開店規(guī)劃時(shí)，因?yàn)闆]有實(shí)際顧客交易資料，而用的一種權(quán)宜方法，主要是憑者經(jīng)驗(yàn)法則、市場(chǎng)調(diào)查加上書齋知識(shí)綜合判斷；也有許多顧客情報(bào)管理系統(tǒng)沒有落實(shí)的店舖，利用這種方式規(guī)劃其戰(zhàn)略商圈。 ? 依照經(jīng)營(yíng)的特性與經(jīng)驗(yàn)，參考前述資料，劃定各級(jí)戰(zhàn)略商圈。 主要商圈設(shè)定的距離範(fàn)圍參考 ? 店舖面積 30,000㎡ 以上：商圈設(shè)定半徑 10~15公里 ? 店舖面積 15,000㎡ ～ 30,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 8~10公里 ? 店舖面積 6,000㎡ ～ 15,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 5~8公里 ? 店舖面積 3,000㎡ ～ 6,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 4~5公里 ? 店舖面積 3,000㎡ 以下：商圈設(shè)定半徑 3~4公里 (日本通產(chǎn)省大店舖審查要領(lǐng)中設(shè)定 ) 顧客分析法 ? 這是一種比較精準(zhǔn)的商圈劃定方式，以實(shí)際經(jīng)營(yíng)所收集到的顧客情報(bào)為基礎(chǔ)，配合 ABC分析，一般對(duì)顧客情報(bào)管理做得實(shí)在的店舖都可以使用這種方法進(jìn)行戰(zhàn)略商圈的劃定。由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服務(wù)，而吸引這些顧客願(yuàn)意放棄那些對(duì)他們而言或許較方便，但卻無(wú)他們所要的「差異」的商店，捨近求遠(yuǎn)的前來(lái)消費(fèi)。這些顧客通常需在商店提供其「利益」時(shí)（如促銷、降價(jià)、贈(zèng)送等等之活動(dòng)），才會(huì)來(lái)店消費(fèi)，而當(dāng)這些利益停止時(shí)，這些顧客也不會(huì)在上門了。 因此，當(dāng)商店使用一些行銷手法，提供了某項(xiàng)促銷（利益），創(chuàng)造了吸引第三商圈的顧客來(lái)店消費(fèi)之機(jī)會(huì)時(shí)，商店應(yīng)同時(shí)提供讓第三商圈的顧客有不同的感受，這些不同的感受即是指能夠滿足他們需要的「差異性」商品或服務(wù)。 商圈戰(zhàn)略的體系 商圈戰(zhàn)略 販促戰(zhàn)略 商品戰(zhàn)略 顧客戰(zhàn)略 設(shè)定行銷的範(fàn)圍 鎖定服務(wù)的對(duì)象 創(chuàng)造與滿足顧客的需求 展現(xiàn)與眾不同的風(fēng)貌 將自己包裝與推銷出去 營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略 店舖戰(zhàn)略 提供最適當(dāng)?shù)姆?wù) 商圈戰(zhàn)略的實(shí)務(wù)展開 區(qū)域別 行銷問題與對(duì)策 MATRIX 掌握區(qū)域差異的構(gòu)面 需求面的 區(qū)域差異 競(jìng)爭(zhēng)面的 區(qū)域差異 經(jīng)營(yíng)面的 區(qū)域差異 零售 行銷 體系 相關(guān) 戰(zhàn)略 運(yùn)用 商圈戰(zhàn)略 顧客戰(zhàn)略 商品戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略 店鋪戰(zhàn)略 販促戰(zhàn)略 商圈戰(zhàn)略的整體架構(gòu) A. 顧客戰(zhàn)略的展開 D. 營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略的展開 B. 商品戰(zhàn)略的展開 E. 店舖戰(zhàn)略的展開 C. 價(jià)格戰(zhàn)略的展開 F. 販促戰(zhàn)略的展開 商圈戰(zhàn)略的目的 ─ 達(dá)成並維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率 創(chuàng)造顧客 創(chuàng)造利基 展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色 清楚顧客的臉 設(shè)定戰(zhàn)略商圈 顧客溝通與調(diào)查 展開商圈戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查作業(yè) 檢討修正 檢討修正 檢討 修正
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