【正文】 爭奪高檔啤酒市場，而且有一種上下通吃的趨勢，即高中低三檔全盤皆吃，而支持這點的是它們的資本和品牌優(yōu)勢，同時，最大化地利用中國的本土啤酒巨頭企業(yè)的實力，如 AB 和英博。 而從上個世紀 90 年代中后期到 21 世紀初這一段時間內(nèi)，“潛伏”著的外資啤酒經(jīng)過大徹大悟之后，開始新的策略：從前臺退出，藏身幕后，參股國內(nèi)的本土啤酒企業(yè)，并同時選擇合適時機進行嘗 試性地采取控股方式獨立布點，但大多還是以參股為主，比如SABMiller 和華潤啤酒， AB 和青島啤酒，英博和珠江啤酒，紐卡斯爾和重慶啤酒，等等。 這個時期的外資基本上表現(xiàn)出三個特點：一是盲目樂觀，認為中國啤酒市場很大就一定有利可圖，但沒能真正了解中國市場的特殊結(jié)構(gòu)和背景，急于求成，導致整個 戰(zhàn)略失誤；二是本土化意識缺失；三是看重資本優(yōu)勢而沒有在品牌、渠道、整合等方面做到位。成功后當然會改變第一集團軍爭霸的格局，即使失敗，隨后到來的整合也將改變中國啤酒業(yè)的格局。重慶啤酒根據(jù)地在重慶，后延伸到西南三省一市，最后走出夔門沿長江發(fā)展，并逐漸延展到全國。 第二，第二集團軍的此次沖鋒并不是一時沖動，也不是勢單力薄，在它們背后經(jīng)常存在很強的外資背景。更可怕的是管理成本高的不得了，是否成功不在于你付出了多少錢，而在于你是否有一套成功的企業(yè)文化去覆蓋他。金威葉旭全也明確宣布，“以直接建廠為主，以收購兼并為附”。重慶啤酒正試圖通過收購達到 300 萬噸的目標，金威也吹響了進軍行業(yè)前 5 強的號角，金星則通過近乎讓人吃驚的速度展開一連串的投資計劃。 “我們將繼續(xù)鞏固深圳東莞市場，全力以赴提升廣州和珠三角市場，未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”，葉旭全舒緩了一口氣接著說道，“ 2020 年，我們將全力進攻廣州市場?！拔覀兾磥硐Ｍ趶V東占有 50%份額， 5 年內(nèi) 100 萬噸的銷售量。“汕頭建廠的目的，一個是輻射粵東，另一個是輻射江西、福建”，汕頭金威的產(chǎn)能共有 40 萬噸，其中 20 萬噸就是為江西、 福建準備的。 “如果把喜力和金威的生產(chǎn)能力、品牌、人力資源、營銷資源整合在一起，就比我們和喜力和金威的各自單打獨斗厲害多了”?；浐＜瘓F重組時，廣東省政 府的顧問麥肯錫建議廣東省政府賣掉金威，理由有二，其中一條就是“不賺錢”，但如今的金威卻已是今非昔比，尤其是在 2020 年荷蘭啤酒巨頭喜力獲得金威 21%的股份之后，金威更是雄心大振。他直言不諱地一再在公開場合表示，到 2020 年，金威年產(chǎn)量將達到 135 萬噸、年銷量 120 萬噸，“金威要做中國啤酒前 5 名”，在技術(shù)工藝企業(yè)文化和營銷方面做中國的領頭羊。因為，金威啤酒開始走出華南，進軍全國市場。而重慶啤酒 20萬噸項目在江蘇鹽城工廠奠基，相同規(guī)模的項目也在浙江紹興簽約，重慶啤酒繼續(xù)增強自己在 江浙的實力，力爭形成根據(jù)地態(tài)勢。 2020 年前后，在重慶周邊市場、西南三省并購了 11 家企業(yè)，完成了西南市場布局后，重啤開始沿江 發(fā)展戰(zhàn)略，在江蘇浙江、安徽等地布點，并逐漸顯示出向全國市場拓展的勢頭。 “我們將要在全國布局”，有了上市公司和與紐卡斯爾的合作兩個融資渠道，華正興說話十分有底氣。真正的懸念是：金星啤酒究竟會把自己賣給誰？是 2020 年嗎？ 重啤華正興學小雞快跑 “目前，我們正在和山西一家 20 萬噸的企業(yè)進行合作談判”。 按照上述的商業(yè)邏輯，金星選擇這個時機加緊布局，也就不足為怪了。 布局中要想取得優(yōu)勢，最重要的是想槍先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。金星為什么選擇在這個時機動手呢？ 東北家鄉(xiāng)口音頗重的王智喜歡圍棋。從 1998 年開始，金星用了 6 年時間，完成西部 10 個省份中 6 個省份的布局階段，包括云南、貴州、四川、陜西、山西和甘肅 ，“在西部多個省份中，我們單品牌產(chǎn)銷量是第一位的”，王智說道。這很容易讓人懷疑金星的目的：一切都是讓自己賣個好價錢。 這 19億的投資對一個總資產(chǎn)只有 40多個億的企業(yè)來說不是小數(shù)目。 與此相反，“第二集團軍”們卻顯得活躍異常。 金星啤酒地處河南，河南為中原交通要道。由于啤酒行業(yè)存在著 150 公里運輸半徑，所以啤酒業(yè)連片發(fā)展的特點非常明顯，也正因為此，金星啤酒和金士百啤酒的特殊地理位置決定了它們可能對中國啤酒業(yè)格局能產(chǎn)生影響。如果 AB 成為青島第一大股東，中國啤酒業(yè)的格局將發(fā)生巨大變化。有多位啤酒權(quán)威人士一致認為，區(qū)區(qū) %的股份已經(jīng)難不倒在資本市場上歷練多年的美國 AB。 青島啤酒則是另一個能帶給中國啤酒業(yè)革命性變化的企業(yè)，但它的懸念在隨著 AB 在青島股份的增加而越來越少。在某外國雜志對中國啤酒行業(yè)的形勢分析圖上，燕京啤酒部分用鮮亮的紅色標出，紅色圖示意義為：最大的潛在收購對象。當這個“局”形成之后，大多數(shù)人以為這個“局”已經(jīng)穩(wěn)固，其實有一些石頭是松動的，或者是聯(lián)結(jié)點，可能 會導致“局”的變動。 ： ； :； 群： 中國啤酒業(yè) 2020 主題報告 １－局與破局 局，也就是中國啤酒業(yè)最真實的現(xiàn)狀。有些人看到了這些有潛力的“石頭”，就開始爭奪起來。在過去的十幾年中，來燕京啤酒尋求合作的外資企業(yè)絡繹不絕，世界排名前十的企業(yè)都來過燕京，李福成笑言：很多人都惦記把我抬他們家去呢！如果這個盤踞北京、占領華北、圖謀全國的啤酒企業(yè)劃到誰的門下，誰就立即取得中國 啤酒業(yè)的強勢，尤其是那些急于扎根中國，圖謀在中低端市場有所作為的外資企業(yè)。 4 月 15 日，青島啤酒向安海斯 布希公司 (AB 公司 )發(fā)行的第二批和第三批可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股， AB 公司在青島啤酒的股權(quán)將增加至 27%。在資本市場或者戰(zhàn)略投資者那里都可以輕松拿到超過 %的股份。 AB 將擁有哈啤和青啤兩個本土企業(yè)，規(guī)模與實力無人能比。 金士百啤酒位于遼寧四平，在遼寧有著較強的存在，而這正是華潤啤酒和哈爾濱啤酒爭奪的關(guān)鍵地區(qū)。雖然總經(jīng)理王智親口對本報記者說，“金星不會跟國內(nèi)啤酒企業(yè)合作”，但我們還是做出這樣的預測：如果青島啤酒得到金星將與西北連成一 片，如果華潤啤酒得到金星可以把安徽根據(jù)地和河南連接起來，如果燕京啤酒得到金星，將使自己華北地區(qū)有著更強勢的存在，并把自己在內(nèi)蒙、北京等地的點連成更大一片。在這個并不明媚的春天里，河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴張步伐，走出原有“領地”，在“第一集團軍”盤踞的地區(qū)或其周邊筑城設點，毫不畏懼地展示自己的決心和夢想：我們要成為 —— 中國啤酒“第一集團軍”！而在其背后，啤酒業(yè)的“局”若隱若現(xiàn)。更讓人瞠目結(jié)舌的是，金星集團總經(jīng)理王智對我和《第一財經(jīng)日報》記者邊長勇說，一切才剛剛開始?？赏踔菂s斷然否認了這種說法，“我們有自己的考慮，并不是想賣個好價錢，用我們董事長的話說，我們可以合資但并不完全依賴合資”，“我們這樣做是出于全國布點的考慮”。 金星的戰(zhàn)略是“立足河南，面向全國，走向世界”，“如果金星一直待在西部，‘面向全國’的第二步戰(zhàn)略就是一句空話；金星就不可能成為名副其實的全國性品牌”，王智這樣說。玩圍棋和搞啤酒有一點很 相似：都像打仗。經(jīng)過 6 年時間，以青島、燕京、華潤為首國內(nèi)啤酒企業(yè)和AB、 SAB、英博等外資企業(yè)頻繁在中國展開收購兼并，在全國范圍內(nèi)頻繁 布點，建立根據(jù)地。 6 月 27 日，日本麒麟社長大島仁志曾率領渡邊信吾、西村慶介等公司高層來到河南鄭州參觀考察金星集團，并就合資意向與金星方面作了進一步會談。 華正興，重慶啤酒集團董事長，一直桀驁不遜地面對著激烈的啤酒競爭。他還表示，盡管當初在與紐卡斯爾合作之初有言在先：紐卡斯爾和持股不得超過一定比例，但紐卡斯爾將加大對重啤股份子公司的投資，尤其是“華東市場的子公司”。 華正興豪放地宣稱，“在實現(xiàn)直接融資的同時，將靶向全國 15萬噸 /年以上的優(yōu)勢啤酒企業(yè)”，在 2020 年底由重啤股份收購完成年銷量達 130 萬噸的若干啤酒廠，實現(xiàn)銷量 300 萬噸。 除此，華正興也坦言，目前重慶啤酒正在“考慮華南市場的事情”。 4 月 12 日，金威啤酒集團投資設立的金威啤酒項目在天津保稅區(qū)空港加工區(qū)開工建設，總投資將達 1 億美元、年產(chǎn) 40 萬噸的天津項目是金威投在北方的一枚重要棋子。 “我不是最大的，但我是最強的。 其實，在金威天津項目中也能見到喜力的影子。 為了實現(xiàn)這一目標，葉旭全也一直在努力，不過，這一切都還只是夢想。 “我個人希望均衡地布局全國，不希望集中在某個地方”。” 金威之所以能有這樣的雄心壯志，還有一個重要的歷史原因?！? 集體崛起的共同之處 2020 年，“第二集團軍”也曾如此光彩地在臺前閃現(xiàn)，如此頻繁地被媒體提及。而且值得注意的是，第二集團軍的布點大多直接逼近了巨頭們的“身邊”：重慶在巨頭 盤踞的江蘇、浙江、安徽等地，金威選擇燕京、華潤、青島打得不可開交的京津市場，金星更是把投資放在全國競爭最激烈的華南、華東和西南市場。重啤雖然有著龐大的收購計劃，但在江蘇鹽城和浙江紹興的布點都是自己建設，未經(jīng)證實的消息稱， 在廣西建設的項目也是直接建廠。我們認為這比登天還難，二種企業(yè)文化必然要發(fā)生碰撞，這種震蕩的周期很長啊，絕對不是一年兩年的事情，付出的成本非常昂貴。金威背后有喜力的巨大支持，重啤的背后紐卡斯爾，金星雖然沒有外資背景，但也風傳正在與 AB 進行談判。金威的根據(jù)地在深圳、東莞，之后向廣東地區(qū)發(fā)展，就 是在走向全國后，它仍對廣東市場投入巨大的精力。 ３－啤酒局－－外資攻略 —— 中國啤酒杯里的外資泡沫 外資巨頭的第三次攻略 前文所述，外資啤酒在上個世紀 90 年代紛紛搶灘中國啤酒市場，如巴斯集團與吉林金士百合資經(jīng)營吉林巴斯金士百 啤酒有限公司，中策集團與錦州凈瓶泉合資經(jīng)營錦州中策啤酒有限公司，澳大利亞的富士達啤酒與廣東的皇妹集團合資經(jīng)營珠海斗門啤酒公司。同時，這個時期的外資還帶有金融資本的影子，最典型的就是中策集團。外資給本土企業(yè)技術(shù)、營銷，甚至是真金白銀，支持啤酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)。 從這個意義上講，中國的啤酒業(yè)競爭徹底地走向了全球化競爭，而隨著中國啤酒市場的不斷發(fā)展，啤酒業(yè)的全球化競爭的焦點也無疑集中在中國這個啤酒產(chǎn)銷量都位列世界第一的市場上。 而此前兩天的 4 月 11 日，青島啤酒股 份有限公司 (香港聯(lián)交所股票代碼 0168，上海證交所股票代碼 600600)與 AB公司共同宣布：青島啤酒向 AB 公司發(fā)行第二批和第三批可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股， AB 公司在青島啤酒的股權(quán)將增加至 27%。即AB 公司擁有青啤 20%股權(quán)的表決權(quán)和 27%股權(quán)的收益權(quán)，青島 國資委擁有青啤 %股權(quán)的表決權(quán)。 百威的另一個計劃是，百威將在東北建第二個生產(chǎn)基地，并將大規(guī) 模開辟東北市場，而這個計劃自然也倚重于哈爾濱啤酒。” 盡管 AB 公司在中國的唯一發(fā)言人 、百威（武漢）國際啤酒有限公司董事長程業(yè)仁始終保持緘默的態(tài)度，但誰不會輕易否定這樣的思考：在中國啤酒市場上沉浸十年之久的 AB 已經(jīng)徹底“跳了出來”，確立了從由單純銷售百威一個高檔品牌轉(zhuǎn)為以中檔或主流啤酒為主的新的競爭戰(zhàn)略，并在品牌策略和營銷策略上形成了金三角攻勢：百威（高檔）、青島（主流化）與哈爾濱啤酒（大眾化）。雖然在 2020 年，百威已發(fā)展 成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場近50％的份額。如此，也就不難理解 AB 為何當初以溢價方式俘獲哈爾濱啤酒，更不難理解 AB為何 處心竭慮地成為青島啤酒最大的非政府股東了?！? 但 AB的實現(xiàn)野心的步伐并沒有停止。 另一方面，善于資本運作和品牌經(jīng)營的 AB 公司對青島啤酒并不排除有進一步動作的可能。如果的確如此的話， AB顯然不會輕易放棄對青島啤酒話語權(quán)的爭奪，而實現(xiàn)的前提也首先是實現(xiàn)控股權(quán)。 葉旭全： 2020 年百威曾想入股金威，說怎么談都行，價格沒有問題，也不介入管理，但我一眼就看出了它想吞并中國啤酒行業(yè)。 華正興： AB 當時也找上門 來，我們也跟它談，了解情況，但當時它和很多家在談，我們就沒有選擇它。如果總量你是第一 ,但走到哪里你都并不是真正第一，這樣的話，你就不算通吃。如今，這家如恐龍般的啤酒企業(yè)，同 AB 一樣有著雄心壯志，開始從幕后走向臺前。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，英博中國旗下共有 18家啤酒廠，在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模達到 300 萬噸，市場份額在10%左右，主要業(yè)務范圍遍及中國浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六大省，而旗下產(chǎn)品覆蓋全國 28 個省市區(qū)域。在中國沉浸多年之后，英博感覺到大舉進軍中國啤酒市場的機會來了，于是展開了一系列令人眼花繚亂的中國擴張的步伐： 1998 年，英特布魯進軍中國啤酒市場，收購南京啤酒廠和金陵啤酒廠。 英博 中國的擴張步伐并沒有到此為止。所以，他對記者表示：“目前很難說英博是否會去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合適機會，我們會考慮的。英博 中國的爭霸路依然很長。我想，我們在中國要么做第一，要么做第二，我們的目標里沒有第三。 “我不想談我們主要的競爭對手如何如何，因為現(xiàn)在談是不合適的”， PierreJean Everaert 重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是 AB 也好，還是 SABMiller 也好，都有