【正文】 red. Particularly the product placement marketing has been weled from domestic and foreign famous enterprises and bee the favor to the medias, and have perated into film, television, Inter, newspapers, magazines and other medias, being the new trend of marketing. Mengniu Super Girl shows that were largescale and spread over many large and mediumsized cities of China had been mon concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu Super Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as a group. Otherwise 15yearold to 69yearold residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on. In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of domestic and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl show and the purchase intent and so on. Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement)。但國內(nèi)關(guān)于“蒙牛超級女聲”中的置入式營銷方式對消費者影響方面的研究較少，多數(shù)的研究內(nèi)容集中在宏觀層面的敘述，只有少量關(guān)于“蒙牛超級女聲”中的置入式營銷對大眾消費影響的調(diào)查，但主要是針對大學生這個群體，本文以我國 15 歲至 69歲的公民作為調(diào)查對象，采用文獻分析法、調(diào)查問卷法對置入式營銷的產(chǎn)生、運作模式、對消費者的影響程度、產(chǎn)生的問題進行分析，探究置入式營銷對消費者產(chǎn)生的影響以及影響的結(jié)果。 以“蒙牛超級女聲”為例探析置入式營銷對消費者的影響 摘要 隨著國內(nèi)外市場的變化和消費者個性化的日益突出、媒體的分化以及信息過載，傳統(tǒng)營銷模式與營銷傳播組織已經(jīng)不能滿足企業(yè)的市場活動及其目的，對大眾消費的影響也越來越弱。 本文的文獻分析法主要是借鑒國內(nèi)外學者的研究成果，探析置入式營銷的基礎(chǔ)理論，并結(jié)合針對分析不同年齡階段的 120 名蒙牛超級女聲觀眾的調(diào)查問卷，采用實證分析的方法調(diào)查被調(diào)查者對蒙牛超級女聲中置入式營銷的關(guān)注度、對受眾購買意向的影響程度等內(nèi)容。 Audience Psychology。正如諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫伯特 蒙牛超級女聲 自從 2020 年蒙牛超級女聲播出后，節(jié)目在國內(nèi)受到普遍關(guān)注，收視率高，是置入式營銷的一個非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式營銷在中國的運作方式。 Nebenzahlamp。 Delorme, Leonard, al(1994)探討了年輕消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗和理解對置入式營銷效果的影響，結(jié)果顯示大部分受測者對較隱性的置入式營銷持肯定態(tài)度：如果品牌在電影中曝光過度，將會引起 消費者的反感和抵觸情緒 [3]。 （ 1）置入形式、顯著程度、時間長短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和適切度會影響置入式廣告效果的研究。其對置入式營銷喚起品牌回憶的研究表明視聽結(jié)合的置入式營銷比單純的視覺表現(xiàn)式置入式營銷（廣告）在引發(fā)品牌回憶和品牌識別方面有更顯著的效果 [3]。 GuPta,Lord,.(1998)就顯著度和置入模式對電影中置入式營銷效果（回憶）的影響，其結(jié)果與 Sabewrahl， al.(1994)相類似 [3]。 DeLorme, Reid,.(1999）是從公共政策方面探討受眾對電影中置入式營銷的體驗和理解，通常而言，受眾對置入式營銷持積極態(tài)度，不同年齡、看電影頻率高或低的受眾對品牌形象都有正面的理解和體驗：對老年受眾來說，電影中的品牌置入代表著社會的變遷，對年輕的受眾來說，這些品牌代表了身份和社會地位 [3]。 對置入式營銷的比較研究。如在《為什么置入行銷如此風靡》一文中，講述了置入式營銷突然火起來的原因：一是置入行銷非常有效，因為置入式營銷是透過媒體暗示“什么是流行”或者“什么更酷”來達到目的；二是技術(shù)進步使消費者能夠避開商業(yè)廣告，促使新的廣告方式產(chǎn)生從而使品牌在消費者眼球停留 [4]； 凌強在《當品牌與節(jié)目相遇時――淺談植入式廣告》一文中，主要以三個上海的植入式廣告的案例體現(xiàn)植入式廣告在市場競爭日益激烈的今天所具有的優(yōu)勢：節(jié)目的播出比較有規(guī)律，擁有一批較為穩(wěn)定的忠實觀眾群，商家的廣告受到很少的干擾，避免了觀眾直接跳過廣告的尷尬局面，商家的消費群和節(jié)目的觀眾群十分吻合，廣告的有效到達率得到很大提高，也可以得到觀眾足夠的關(guān)注 [5]；張翠英等在《從“蒙牛超級女聲”看置入式營銷對大眾消費的影響》一文中，主要以浙江杭州的十余所大中專院校作的調(diào)查問卷作為數(shù)據(jù)，分析蒙牛乳業(yè)在超級女聲中使用置入式廣告的影 響和效果，找出置入式營銷僅適合提高品牌的知名度而非提高銷售量的原因，并指出置入式營銷的局限性在于品牌導入階段不宜采用置入式營銷 [6]；黃佶在《電影隱性廣告的不足及其片外效應的利用》中分析了電影隱性廣告的不足在于電影隱性廣告分散了觀眾對電影情節(jié)的注意力，甚至引發(fā)觀眾反感；受到電影情節(jié)的限制，電影隱性廣告無法充分或正確表達商品的功能或品牌的內(nèi)涵；廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品在影片中是配角，降低了自己的身份；單純的“露臉”式電影隱性廣告對提高知名度效果有限 [7]。 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 5 2 研究方法與創(chuàng)新點 研究目的和意義 隨著國內(nèi)外市場的變化，消費者個性化趨勢的日益突顯，媒體的分化以及信息過載，傳統(tǒng)營銷與營銷傳播組織已經(jīng)不能滿足企業(yè)的市場活動以及其目的，對大眾消費的影響也越來越弱?！懊膳３壟暋边@一大型綜藝節(jié)目，在國內(nèi)得到普遍的關(guān)注，是置入式營銷的一個非常成功的案例，因此，以此為例進行研究將更具有代表性，更能說明其與大眾消費之間的關(guān)系。 問卷調(diào)查法 通過問卷對蒙牛超級女聲中的各種置入式營銷形式在觀眾心目中的影響進行調(diào)查，以找出節(jié)目中的置入式營銷方式對大眾消費的影響。 本文把問卷調(diào)查的范圍從大學生擴大到不同年齡層，以期獲得更大范圍的調(diào)查結(jié)果。薛敏芝在《經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告》 [9]一文中認為，置入（植入）式營銷 (product placement marketing)又稱植入式廣告 (product placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策 略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。視覺置入又可以分為形象置入和冠名置入。 聽覺置入，就是指在屏幕中沒有顯露出產(chǎn)品 ，只在角色對話的過程中，以口頭的方式，提及產(chǎn)品的品牌，或由節(jié)目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息。通常指在屏幕上出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌工具或服務商標的同時，口頭提及該產(chǎn)品的品牌名稱或以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息，來加深觀眾對產(chǎn)品的印象。置入式廣告主要將產(chǎn)品放置于電視、電影、游戲等當中，讓觀眾在觀賞影片、玩耍游戲的同時注視到其中的產(chǎn)品，對該產(chǎn)品 /品牌留下印象并激發(fā)回憶，以提 高產(chǎn)品 /品牌在媒體中的曝光機會，提高消費者認知該產(chǎn)品的功能。 放置于傳播媒體中的產(chǎn)品主要以高知名度產(chǎn)品為主。既然置入式廣告是商業(yè)行為，那么就需要通過設(shè)計不同的置入手法來安置產(chǎn)品或品牌到選定的媒介中，通過不同的設(shè)計手法來提高觀眾對產(chǎn)品的印象，改變觀眾對產(chǎn)品的態(tài)度，從而讓廠商獲利。像《手機》、《無間道》里的摩托羅拉手機、諾基亞手機等等在很長一段時間里都為人們津津樂道。 人的注意分為無意注意和有意注意兩種。 消費者如何處理信息－－認知心理過程 現(xiàn)在的消費者在做出購買決定時，愈來愈依賴認知（ perceptions）而非事實（ facts）。它在我們選擇和儲存信息的過程中，幫助我們將信息加以簡化分類。消費者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。例如，當消費者看到廣 告中有只快樂的狗搖著尾巴正大嚼盤中的狗食，他可能獲得的信息是：廣告上的狗喜歡這種食物，而他們家里的狗也可能喜歡這種食物。這一過程稱為“判斷系統(tǒng)”。 需求因素 12 馬斯洛把人類的需求分為 五類 ,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。在市場營銷學中 ,常用心理因素中的后天經(jīng)驗來說明購買動機的形成。在這個例子中 ,行人口渴是驅(qū)使力 ,商店里的健力寶飲料是刺激物 ,電視廣告是提示物 ,喝了以后感到挺好是反應 ,加深印象就是強化。因此 ,企業(yè)經(jīng)營者在進行營銷策劃時 ,必須具有產(chǎn)品的整體意識 ,即不僅要向市場提供良好的核心產(chǎn)品 ,還要提供良好的形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。隨著社會的不斷發(fā)展變化 ,社會購買力不斷提高 ,商品日益豐富 ,人們需求的范圍越來越寬 ,要求也越來越高 ,從而使得以經(jīng)濟實惠為標準的經(jīng)濟因素對消費者購買行為的支配作用逐漸減 少 ,而社會環(huán)境因素則愈來愈突出了。曾有人做過這 樣一個比喻 ,如果可口可樂公司、包括其遍及世界的工廠在一夜之間被大火燒光 ,那么第二天的頭條新聞將是各國銀行巨頭爭先恐后地為其提供貸款的消息 ,這是因為人們相信可口可樂公司不會輕易放棄其“世界第一飲料”的形象地位。再者置入式營銷廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。置入式廣告作為一種媒介文本，寓意 識形態(tài)及價值觀于文