【正文】 質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。 策略核心 —— 實施精確目標的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢 +階層語境 +競爭力戰(zhàn)術? ? ?品牌構(gòu)建?風格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 案名解析 —— （項目定位）利用?社會稀缺資源?詞匯，沖擊市場 傳播案名： PTU 鉑領 注冊案名：繽紛時代 從藍領、白領、金領等已經(jīng)為人所熟知的階層稱謂，升級到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的?鉑領?。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標新立異的引領性。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領傳播的語境。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領?要用自已的輕盈而獨特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。希望通過市場細分，獲得局部市場的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場是否能夠認可來自應天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險！ 結(jié)論：在明確鉑領威脅和競爭壓力后， UPCS 也明確了鉑領操盤的基本原則： 第一：必須徹底擺脫低層面的價格競爭戰(zhàn) 第二：必須吸引認同鉑領這種產(chǎn)品的成熟購買者， 快速解決銷售壓力 第三：必須走出應天西路潛在陰影，增加買家信心 UPCS 正是在這種操盤原則下，制定了鉑領的品牌遠景（ Brand Vision）規(guī)劃： 一個有意識引導市場潮流的創(chuàng)新樓盤 一個關注生活品位及生活哲學的人文社區(qū) 一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個集合高端產(chǎn)品特征的?階層社區(qū)? 一個個性鮮明、風格獨特的經(jīng)典建筑群落 第二章 策略篇 關于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價位等等不足與劣勢，在本案中已不需要重復的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實現(xiàn)既定的 價格目標和品牌遠景。 （市場分析報告詳見附件） 二．鉑領的三大威脅： 項目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應量約在45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期， 總體量在 萬平方米左右，整個區(qū)域進入到?消化能力下降，缺少購買熱情?的市場階段，市 場只能接受 5000 元左右的價格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。且區(qū)域內(nèi)供應產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。 在這樣的市場大勢下，項目所處的長虹路－南湖片 區(qū)也得到了相應的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時間雖早，但起點較低，自上世紀 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。 同時， 2020 年作為房地產(chǎn)市場的政策年，為確保房地產(chǎn)的正常穩(wěn)定發(fā)展。 龍江片區(qū)的成功建設、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為 2020 年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時將消費者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領域；而 2020 年底金馬驪城打響的?奧體第一槍?則使得整個南京樓市為之震驚，雖然屆時區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項配套建設或在規(guī)劃中，或在起步建設階段，但在政府的規(guī)劃引導、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項利好的拉動下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的?焦點 ?。 藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進一步 擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強勢營銷。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學策劃，出奇制勝，是我們永遠不懈的追求，也是我們永遠恪守的策劃觀。 鉑領項目企劃推廣報告 鉑領項目組 前 言 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。 我們堅信：只有導入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項目實施全程整合營銷策劃運作，我們的項目 才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風險的最小化。 第一章 分析篇 讓視線穿行于市場的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個產(chǎn)品。 河西板塊土地多在 2020 年集中供應，因此 2020 年的區(qū)域商品房市場供應相對較少，出現(xiàn)供不應求的市場局面。政府各部門針對快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是 2020 年 6月新政的出臺，無疑對南京房地產(chǎn)市場帶來巨大的沖擊，買方市場的持幣觀望，買賣雙方的對峙，房地產(chǎn)市場競爭格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹言慎微，小幅推盤，步步為營。區(qū)域內(nèi)住宅供應品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時間集中在 04— 05年，總供應量約在 45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。 本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從 80 年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的?臟、亂、差?的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造?高尚居所?的城市公寓概念，是非常困難的。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產(chǎn)品層面 —— 在可實現(xiàn)的基礎上，倡導?產(chǎn)品創(chuàng)新、細節(jié)制勝? 具體實現(xiàn)： 產(chǎn)品局部升級，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。進而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。 我們對這個特殊階層的心理和習慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習慣晚間活動，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識，他們的理性消費仍會受到非理性因 素的影響，這些將是?鉑領?推廣出刀所要思考的重點。 2. 發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決的執(zhí)行力向消費者傳達。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，?鉑領?不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。 ? ?產(chǎn)品優(yōu)勢?利益驅(qū)動，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。 二．目標人群再定位 目標客戶 —— latte一族 我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。 latte 看上去與 late 相近，這恰好意味著對于 Latte一族，什么都來得更 late 一些。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結(jié)婚晚生子； 不是叛逆者，但堅持自己的生活準則； 不是腰纏萬貫，但注重享受，及時行樂； 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會、呼朋喚友。 法國芳芳： 在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過一系列的磨難，雖然像預言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實踐的結(jié)果。格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。 面對一群對生活有著獨特解讀的未來成功者，面對他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個性十足卻不過分張揚，精致中略帶一分酷炫的夢想空間。 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把?翠?的意境融匯于居住的功能之上。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受?斜風細雨不須歸?的樂趣。 建立即時性的潔化系統(tǒng)： 使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時間 保持最短。 第三章 推廣篇 ?文化?為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢在于?小?，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領，可以理解鉑領文化的人。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導，加大力度進行精神領域的滲透。現(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。提煉和賦予產(chǎn)品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀。?瞬間強度?是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質(zhì)武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力?。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應配合推出 PR 活動和 SP 活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。 三．媒體界定： 根據(jù)目標市場所處的區(qū)域、鉑領的產(chǎn)品特征以及目標客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。 ? 鉑領作為有特色的小盤，目標客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結(jié)促銷活動。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持續(xù)性的關注，促進和保持產(chǎn)品熱銷。 戶外媒體 是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導目標客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。