【正文】 區(qū)服務(wù)為主旨，業(yè)種設(shè)置以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務(wù)為目標(biāo)，其主要經(jīng)營(yíng)范圍包括了? 24 小時(shí)便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等?并提供多項(xiàng)上門服務(wù)。 本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標(biāo)上均無(wú)優(yōu)勢(shì)，因此正是鑒于此，本案需要整合營(yíng)銷和傳播從二個(gè)方面入手： 一，抓住產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以引導(dǎo)；二，采用各種手段，提高項(xiàng)目的文化附加值，整合出一個(gè)物超所值的物業(yè)形象。本案要?jiǎng)?chuàng)造是一種獨(dú)特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個(gè)穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛、和諧、積極、成長(zhǎng)等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標(biāo)客群未來(lái)的生活之中。 2．過(guò)度傳播時(shí)代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺(jué)疲勞，廣告的紛至沓來(lái)又使消費(fèi)者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點(diǎn)水?式的傳播計(jì)劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無(wú)異于隔靴 搔癢， 因此做到營(yíng)銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時(shí)還要保證媒體階段性強(qiáng)度及傳達(dá)內(nèi)容的單純性訴求的完美結(jié)合。房地產(chǎn)在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務(wù)的需求……這些附加值在我們對(duì)本案的整合營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)一步一步的得以實(shí)現(xiàn)。以人文的、互動(dòng)的、高品味的活動(dòng)作為鎖定目標(biāo)客群，并有效提升品牌價(jià)格，從而有力支持較高的市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 事件營(yíng)銷組合 是以公關(guān)活動(dòng)的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和美譽(yù)度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹立進(jìn)行深化和強(qiáng)化 ,開發(fā)、吸納、維系客戶關(guān)系，展示產(chǎn)品形象，積累推動(dòng)銷售等方面。 三、提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 ? 成長(zhǎng)的事業(yè)。并希望能夠涉足一些與古典相仿，但更具有個(gè)性化的演奏內(nèi)容和風(fēng)格， 孔祥東觀點(diǎn)： 首先我希望能夠在感情上表達(dá)思想、感悟，在 掌握音樂(lè)鋼琴技能樂(lè)器之后，能夠在里面顯示出自己的風(fēng)格，或者把音樂(lè)刻上孔祥東的 烙印，從一個(gè)演奏家逐漸參與一些創(chuàng)作、甚至創(chuàng)意，把音樂(lè)變得更加有趣，讓鋼琴音樂(lè)、古典音樂(lè)在一個(gè)新的時(shí)代更加煥發(fā)時(shí)代的氣息。 現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要內(nèi)容： ?外路牌 ?導(dǎo)示牌 ?立柱掛旗 ?工地路牌 ?圍板 ?售樓處導(dǎo)示牌 ?售樓處標(biāo)牌 ?停車場(chǎng)標(biāo)牌 ?歡迎標(biāo)牌 ?看樓專車 ?取出彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等） ?樓層進(jìn)度牌 售樓處包裝 —— 多元價(jià)值的新都會(huì)生活 ? 鉑領(lǐng)售樓處運(yùn)用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設(shè)計(jì)語(yǔ)匯來(lái)表達(dá) 一種具有多元價(jià)值的新都會(huì)文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的?鉑領(lǐng)文化?。 第四章 營(yíng)銷篇 風(fēng)從鉑領(lǐng)來(lái)，將鉑領(lǐng)引伸為一種生活的風(fēng)尚，通過(guò)情感定位和具有差異化的傳播方式，將鉑領(lǐng)的境界滲透到營(yíng)銷的每個(gè)階段……我們挖掘的不是廣度，而是深度！ 一．定價(jià)策略 1．目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng) 從目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)在售樓盤情況來(lái)看，區(qū)域內(nèi)住宅上市項(xiàng)目普通公寓住宅總體量在 萬(wàn)平方米左右，目前已去化 萬(wàn)平方米左右， 后續(xù)供應(yīng)為 萬(wàn)平方米，將在未來(lái)的一年內(nèi)放量消化。艷陽(yáng)居 蘇建豪庭 云錦美地 合計(jì) 表 2：各物業(yè)未來(lái)供應(yīng)情況 物業(yè)類型 項(xiàng)目類別 未來(lái)兩年內(nèi)供應(yīng) 2020年 5 月 普通住宅 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng) 新增項(xiàng)目新增 合計(jì) SOHO 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目新增 新增項(xiàng)目新增 合計(jì) 商業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng) 合計(jì) 2．未來(lái)價(jià)格預(yù)估： 從目前在售項(xiàng)目體量及銷售價(jià)格來(lái)看，目前區(qū)域內(nèi)在售均價(jià)為 5791 元 /平方米。運(yùn)用加權(quán)平均值的方法算出該項(xiàng)目的當(dāng)前平均值為： ( 6100+ 6100+ 6350) 247。 定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。 價(jià)格體系： 以產(chǎn)品為根本，市場(chǎng)為依據(jù)來(lái)確定項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)，通過(guò)朝向、景觀、樓層等差價(jià)因素來(lái)確定各單位價(jià)格。有理則借鑒，無(wú)理則修正。 孔祥東音樂(lè)派對(duì) 舉辦?孔祥東音樂(lè)派對(duì)?活動(dòng)，對(duì)孔祥東的鋼琴作品賞析。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會(huì)熱點(diǎn)和新的流行詞匯。 3．?鉑領(lǐng)?生活意境通過(guò)活動(dòng)漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關(guān)注，預(yù)熱市場(chǎng)。 3. ?都市鉑領(lǐng)?和孔祥東結(jié)合，同時(shí)推出相應(yīng)的系列活動(dòng)，不斷提升本案形象，擴(kuò)大影響力。 2.?小資的一天? —— 推出 《鉑領(lǐng)完全生活手冊(cè)》 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。 費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)次 內(nèi)容 費(fèi)用 1 大牌更換 5萬(wàn) 2 報(bào)紙媒體 20萬(wàn) 3 雜志媒體 1萬(wàn) 4 樓宇海報(bào) 2萬(wàn) 4 DM費(fèi)用 2萬(wàn) 6 活動(dòng)費(fèi)用 10萬(wàn) 7 售樓處包裝更換 5萬(wàn) 8 宣傳品 5萬(wàn) 費(fèi)用合計(jì) 50萬(wàn) 第四階段：尾盤 期 2020 年 12 月至 2020 年 2月（ 3個(gè)月） 目標(biāo)： 這個(gè)階段時(shí)間進(jìn)入銷售的尾盤期，重點(diǎn)針對(duì)難度房源，有的放矢的整合賣點(diǎn)， 主訴求： 產(chǎn)品利益點(diǎn)的深化，產(chǎn)品利益帶來(lái)生活價(jià)值的提升。 4. 形象宣傳向品牌宣傳主向轉(zhuǎn)變，使項(xiàng)目與?城市鉑領(lǐng)?一起成為市場(chǎng)津津樂(lè)道的品牌。 階段性效果預(yù)估 1. 開盤期間的成功推廣，將為項(xiàng)目積累豐厚的 客戶資源。 階段性效果預(yù)估： 1．?鉑領(lǐng)文化?的推廣，對(duì)項(xiàng)目的形象塑造和樓盤提升有積極的作用。身為一個(gè)真正?鉑領(lǐng)?該如何去生，在?鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè)?可以找到 答案。 第二階段（開盤及熱銷期） ?愛鉑領(lǐng)、愛宜家?準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行活動(dòng) 宜家代表一個(gè)小資對(duì)生活的態(tài) 度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出?準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行?活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的形象。 3）朝向差價(jià)： 本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主 要來(lái)自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價(jià)格差異，以 2030 元 /㎡ 比較合適。由于本區(qū)域及周邊區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此在階段性價(jià)格走勢(shì)上，建議在保持價(jià)格基準(zhǔn)線的基礎(chǔ)上，根據(jù)銷售階段作小幅的提升。怡家 5572 蘇建 本司推盤均價(jià)的計(jì)算選用加權(quán)平均值的方法，選取當(dāng)期推出的供應(yīng)體量，和前期推出的供應(yīng)體量的單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，以當(dāng)期供應(yīng)面積為權(quán)數(shù)進(jìn)行平均值的計(jì)算。花園 云河灣 城開重視樣板房細(xì)節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在小節(jié)處滲透著現(xiàn)代小資生活追求的品味，我們面對(duì)是一群對(duì)生活充 滿激情的人群，他們往往會(huì)為點(diǎn)滴的心儀而共鳴而沖動(dòng)。 通過(guò)對(duì)鉑領(lǐng)的工地現(xiàn)場(chǎng)及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進(jìn)行展示和還原，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中的細(xì)節(jié)用真實(shí)的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)客群面前。 西方媒體盛贊他為 一個(gè)世紀(jì)只能出一到兩個(gè)，真正能激動(dòng)人心的天才鋼琴家 和 一代天之驕子 ！ ? 可以挖掘的內(nèi)涵 孔祥東代言內(nèi)涵： 他的音樂(lè)之旅一直炫出炫耀般的色彩。 ? 個(gè)性的外表。 一、快速提升品牌知名度。 戶外媒體 是一種具有強(qiáng)制性強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡(jiǎn)潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且能夠營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展開以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行牡匿N售市場(chǎng)，特別針對(duì)以河西區(qū)域?yàn)橹鞯哪繕?biāo)客群，更可以起到提升項(xiàng)目的形象，引起認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。 ? 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對(duì)性結(jié)促銷活動(dòng)。這兩個(gè)方面統(tǒng)一在一個(gè)整體營(yíng)銷傳播的過(guò)程中。?瞬間強(qiáng)度?是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會(huì)以?迅雷不及掩耳?之勢(shì)，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場(chǎng)的?注意力?。現(xiàn)代人購(gòu)房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。 第三章 推廣篇 ?文化?為一個(gè)看似平淡項(xiàng)目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢(shì)在于?小?，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。蜿延的連廊直達(dá)各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來(lái)，享受?斜風(fēng)細(xì)雨不須歸?的樂(lè)趣。 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點(diǎn)，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營(yíng)造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來(lái)。格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點(diǎn)：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結(jié)婚晚生子； 不是叛逆者，但堅(jiān)持自己的生活準(zhǔn)則； 不是腰纏萬(wàn)貫，但注重享受，及時(shí)行樂(lè)； 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會(huì)、呼朋喚友。 二．目標(biāo)人群再定位 目標(biāo)客戶 —— latte一族 我們把這些正處于成長(zhǎng)期中的具有個(gè)性化的未來(lái)成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，?鉑領(lǐng)?不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。 我們對(duì)這個(gè)特殊階層的心理和習(xí)慣進(jìn)行了細(xì)致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動(dòng)，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識(shí)，他們的理性消費(fèi)仍會(huì)受到非理性因 素的影響，這些將是?鉑領(lǐng)?推廣出刀所要思考的重點(diǎn)。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產(chǎn)品層面 —— 在可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)?產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)制勝? 具體實(shí)現(xiàn)： 產(chǎn)品局部升級(jí)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價(jià)值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來(lái)心靈的震撼。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時(shí)間集中在 04— 05年，總供應(yīng)量約在 45 萬(wàn)平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。政府各部門針對(duì)快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是 2020 年 6月新政的出臺(tái)，無(wú)疑對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，買方市場(chǎng)的持幣觀望，買賣雙方的對(duì)峙，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹(jǐn)言慎微，小幅推盤，步步為營(yíng)。 第一章