【正文】 區(qū)服務為主旨，業(yè)種設置以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務為目標，其主要經(jīng)營范圍包括了? 24 小時便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等?并提供多項上門服務。 本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標上均無優(yōu)勢，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手： 一，抓住產(chǎn)品最核心的特點和優(yōu)勢加以引導；二，采用各種手段，提高項目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標客群未來的生活之中。 2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點水?式的傳播計劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無異于隔靴 搔癢， 因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強度及傳達內(nèi)容的單純性訴求的完美結合。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設計的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設計一步一步的得以實現(xiàn)。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標客群，并有效提升品牌價格，從而有力支持較高的市場價格，促進產(chǎn)品銷售。 事件營銷組合 是以公關活動的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會的廣泛關注和美譽度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹立進行深化和強化 ,開發(fā)、吸納、維系客戶關系，展示產(chǎn)品形象，積累推動銷售等方面。 三、提升品牌的美譽度和忠誠度。 ? 成長的事業(yè)。并希望能夠涉足一些與古典相仿，但更具有個性化的演奏內(nèi)容和風格， 孔祥東觀點： 首先我希望能夠在感情上表達思想、感悟，在 掌握音樂鋼琴技能樂器之后，能夠在里面顯示出自己的風格，或者把音樂刻上孔祥東的 烙印，從一個演奏家逐漸參與一些創(chuàng)作、甚至創(chuàng)意，把音樂變得更加有趣，讓鋼琴音樂、古典音樂在一個新的時代更加煥發(fā)時代的氣息。 現(xiàn)場包裝的主要內(nèi)容： ?外路牌 ?導示牌 ?立柱掛旗 ?工地路牌 ?圍板 ?售樓處導示牌 ?售樓處標牌 ?停車場標牌 ?歡迎標牌 ?看樓專車 ?取出彩旗或吊旗設計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等） ?樓層進度牌 售樓處包裝 —— 多元價值的新都會生活 ? 鉑領售樓處運用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設計語匯來表達 一種具有多元價值的新都會文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的?鉑領文化?。 第四章 營銷篇 風從鉑領來，將鉑領引伸為一種生活的風尚，通過情感定位和具有差異化的傳播方式，將鉑領的境界滲透到營銷的每個階段……我們挖掘的不是廣度，而是深度！ 一．定價策略 1．目前競爭區(qū)域市場供應 從目前競爭區(qū)域內(nèi)在售樓盤情況來看，區(qū)域內(nèi)住宅上市項目普通公寓住宅總體量在 萬平方米左右，目前已去化 萬平方米左右， 后續(xù)供應為 萬平方米，將在未來的一年內(nèi)放量消化。艷陽居 蘇建豪庭 云錦美地 合計 表 2：各物業(yè)未來供應情況 物業(yè)類型 項目類別 未來兩年內(nèi)供應 2020年 5 月 普通住宅 競爭項目后續(xù)供應 新增項目新增 合計 SOHO 競爭項目新增 新增項目新增 合計 商業(yè) 競爭項目后續(xù)供應 合計 2．未來價格預估： 從目前在售項目體量及銷售價格來看，目前區(qū)域內(nèi)在售均價為 5791 元 /平方米。運用加權平均值的方法算出該項目的當前平均值為： ( 6100+ 6100+ 6350) 247。 定價方法是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 價格體系： 以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項目的基準均價，通過朝向、景觀、樓層等差價因素來確定各單位價格。有理則借鑒，無理則修正。 孔祥東音樂派對 舉辦?孔祥東音樂派對?活動，對孔祥東的鋼琴作品賞析。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會熱點和新的流行詞匯。 3．?鉑領?生活意境通過活動漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關注，預熱市場。 3. ?都市鉑領?和孔祥東結合，同時推出相應的系列活動，不斷提升本案形象，擴大影響力。 2.?小資的一天? —— 推出 《鉑領完全生活手冊》 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準業(yè)主作一天小資生活的體驗。 費用預算： 項次 內(nèi)容 費用 1 大牌更換 5萬 2 報紙媒體 20萬 3 雜志媒體 1萬 4 樓宇海報 2萬 4 DM費用 2萬 6 活動費用 10萬 7 售樓處包裝更換 5萬 8 宣傳品 5萬 費用合計 50萬 第四階段：尾盤 期 2020 年 12 月至 2020 年 2月（ 3個月） 目標： 這個階段時間進入銷售的尾盤期，重點針對難度房源，有的放矢的整合賣點， 主訴求： 產(chǎn)品利益點的深化，產(chǎn)品利益帶來生活價值的提升。 4. 形象宣傳向品牌宣傳主向轉變，使項目與?城市鉑領?一起成為市場津津樂道的品牌。 階段性效果預估 1. 開盤期間的成功推廣，將為項目積累豐厚的 客戶資源。 階段性效果預估： 1．?鉑領文化?的推廣，對項目的形象塑造和樓盤提升有積極的作用。身為一個真正?鉑領?該如何去生，在?鉑領生活完全手冊?可以找到 答案。 第二階段（開盤及熱銷期） ?愛鉑領、愛宜家?準業(yè)主上海宜家行活動 宜家代表一個小資對生活的態(tài) 度，和鉑領的目標客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出?準業(yè)主上海宜家行?活動，通過活動，提升產(chǎn)品的形象。 3）朝向差價： 本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主 要來自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價格差異，以 2030 元 /㎡ 比較合適。由于本區(qū)域及周邊區(qū)域樓盤競爭激烈，因此在階段性價格走勢上，建議在保持價格基準線的基礎上，根據(jù)銷售階段作小幅的提升。怡家 5572 蘇建 本司推盤均價的計算選用加權平均值的方法，選取當期推出的供應體量，和前期推出的供應體量的單價進行計算，以當期供應面積為權數(shù)進行平均值的計算?；▓@ 云河灣 城開重視樣板房細節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在小節(jié)處滲透著現(xiàn)代小資生活追求的品味，我們面對是一群對生活充 滿激情的人群，他們往往會為點滴的心儀而共鳴而沖動。 通過對鉑領的工地現(xiàn)場及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術的真切感受進行展示和還原，將產(chǎn)品設計和建造中的細節(jié)用真實的方式呈現(xiàn)在目標客群面前。 西方媒體盛贊他為 一個世紀只能出一到兩個，真正能激動人心的天才鋼琴家 和 一代天之驕子 ！ ? 可以挖掘的內(nèi)涵 孔祥東代言內(nèi)涵： 他的音樂之旅一直炫出炫耀般的色彩。 ? 個性的外表。 一、快速提升品牌知名度。 戶外媒體 是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導目標客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。 ? 鉑領作為有特色的小盤，目標客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結促銷活動。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。?瞬間強度?是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質(zhì)武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力??，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。 第三章 推廣篇 ?文化?為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢在于?小?，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領，可以理解鉑領文化的人。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受?斜風細雨不須歸?的樂趣。 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結婚晚生子； 不是叛逆者，但堅持自己的生活準則； 不是腰纏萬貫，但注重享受，及時行樂； 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會、呼朋喚友。 二．目標人群再定位 目標客戶 —— latte一族 我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，?鉑領?不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。 我們對這個特殊階層的心理和習慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習慣晚間活動，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識，他們的理性消費仍會受到非理性因 素的影響，這些將是?鉑領?推廣出刀所要思考的重點。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產(chǎn)品層面 —— 在可實現(xiàn)的基礎上，倡導?產(chǎn)品創(chuàng)新、細節(jié)制勝? 具體實現(xiàn)： 產(chǎn)品局部升級，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時間集中在 04— 05年，總供應量約在 45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。政府各部門針對快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是 2020 年 6月新政的出臺，無疑對南京房地產(chǎn)市場帶來巨大的沖擊，買方市場的持幣觀望，買賣雙方的對峙，房地產(chǎn)市場競爭格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹言慎微，小幅推盤，步步為營。 第一章