【正文】 目名稱 供應(yīng)量（萬平方米） 銷售均價(jià)（萬 /平方米） 新百花園 從土地市場(chǎng)來看，區(qū)域內(nèi)住宅用地較少，從現(xiàn)有情況來看，未來新增住宅供應(yīng)約 萬平方米，新增單身公寓供應(yīng)約 萬平方米，新增商業(yè)供應(yīng)約 萬平方米，這些項(xiàng)目的上市時(shí)間可能與本案同步，或滯后于本項(xiàng)目。 ? 在售樓處的空間區(qū)隔上強(qiáng)調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來營(yíng)造獨(dú)具匠心的氛圍。 五．包裝策略 —— 產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢(shì)整合 包裝是整個(gè)營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點(diǎn)。 ? 價(jià)格的預(yù)計(jì)。 2．形象代言人的正確選擇 因?yàn)樾蜗蟠匀擞泻芨叩纳鐣?huì) 知名度，所以在選擇他們代言項(xiàng)目時(shí)一定要慎重。特別是? 鉑領(lǐng)?與星巴克、哈根達(dá)斯、必勝客、宜家、 1912 等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造?鉑領(lǐng)?的樓盤氣質(zhì)，樹立?鉑領(lǐng)?的個(gè)性品牌的形象。 大眾媒體 將主流報(bào)紙和電視等大眾媒體運(yùn)用于推盤前期及強(qiáng)銷期的推廣過程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感為主要目的，通過電視媒體的傳播，擴(kuò)大知名度，延伸項(xiàng)目的影響力，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和氣質(zhì)。 住宅本身的使用價(jià)值 +整合營(yíng)銷的附加值 =房子的價(jià)值。 3．房地產(chǎn)商品的特殊性 房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營(yíng)銷有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。我們的營(yíng)銷推廣要讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)文化的形 式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個(gè)性特征。 作為購(gòu)房者，特別是年輕的購(gòu)房者，他們?cè)谶x擇自已房子的同時(shí)，越來越注意對(duì)自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。 廣泛引入?環(huán)保住宅?概念 ：鉑領(lǐng)給予業(yè)主的是?關(guān)懷與呵護(hù)?， 戶戶裝有新風(fēng)系統(tǒng)，并對(duì)小區(qū)的綠化率、垃圾處理、嗓聲處理 等采取一系列的環(huán)保措施。 一是整體環(huán)境設(shè)計(jì)經(jīng)?翠?為主題： 沒有太大的空間去創(chuàng)造大面積集中綠地，因而從細(xì)節(jié)和色彩入手，強(qiáng)調(diào)與都市環(huán)境和樓盤調(diào)性相的一致。這是? Latte?的又一符號(hào)：忠于自我，敢于爭(zhēng)取。這個(gè)被人稱為?好色沒大腦卻傻得可愛?的青年就是 Latte 一族在美國(guó)最典型的代表了： 追求單純，充滿童真。 Latte 一族，新興的社會(huì)群體。 策略核心 —— 實(shí)施精確目標(biāo)的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì) +階層語境 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)? ? ?品牌構(gòu)建?風(fēng)格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領(lǐng)?要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。 （市場(chǎng)分析報(bào)告詳見附件） 二．鉑領(lǐng)的三大威脅： 項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應(yīng)量約在45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期， 總體量在 萬平方米左右，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到?消化能力下降，缺少購(gòu)買熱情?的市場(chǎng)階段，市 場(chǎng)只能接受 5000 元左右的價(jià)格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對(duì)于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。 在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，項(xiàng)目所處的長(zhǎng)虹路－南湖片 區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì) 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。 龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為 2020 年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時(shí)將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而 2020 年底金馬驪城打響的?奧體第一槍?則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然屆時(shí)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的?焦點(diǎn) ?。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。 我們堅(jiān)信：只有導(dǎo)入全新的整合營(yíng)銷概念和專業(yè)的整合營(yíng)銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營(yíng)銷策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目 才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。 河西板塊土地多在 2020 年集中供應(yīng)，因此 2020 年的區(qū)域商品房市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導(dǎo)致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。 本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購(gòu)房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從 80 年代逐漸形成的居住群落，長(zhǎng)期以來在大家心里形成的?臟、亂、差?的形象，讓許多區(qū)域以外的購(gòu)房者對(duì)于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造?高尚居所?的城市公寓概念，是非常困難的。進(jìn)而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。 2. 發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅(jiān)決的執(zhí)行力向消費(fèi)者傳達(dá)。 ? ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。 latte 看上去與 late 相近，這恰好意味著對(duì)于 Latte一族，什么都來得更 late 一些。 法國(guó)芳芳： 在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過一系列的磨難，雖然像預(yù)言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實(shí)踐的結(jié)果。 面對(duì)一群對(duì)生活有著獨(dú)特解讀的未來成功者，面對(duì)他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個(gè)性十足卻不過分張揚(yáng)，精致中略帶一分酷炫的夢(mèng)想空間。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把?翠?的意境融匯于居住的功能之上。 建立即時(shí)性的潔化系統(tǒng)： 使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時(shí)間 保持最短。因此我們的整合營(yíng)銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財(cái)富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們?cè)诒景傅臓I(yíng)銷與傳播時(shí)，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷與傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營(yíng)銷中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營(yíng)銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢(shì)態(tài)，與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出 PR 活動(dòng)和 SP 活動(dòng)以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。 三．媒體界定： 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點(diǎn)，再對(duì)地周邊地區(qū)進(jìn)行有效輻射。通過報(bào)紙媒體，推出促銷活動(dòng)優(yōu)化項(xiàng)目資源，進(jìn)一步引起市場(chǎng)持續(xù)性的關(guān)注，促進(jìn)和保持產(chǎn)品熱銷。 根據(jù)?鉑領(lǐng)?的具體情況，公關(guān)活動(dòng)主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷售情況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，配合推出階段性的系列活動(dòng)。既要考慮到經(jīng)濟(jì)效益，又要使他們的形象符合項(xiàng)目本身的氣質(zhì)。 4．選擇孔祥東做本項(xiàng)目形象代言人的理由 ? 個(gè)人榮耀 當(dāng)今國(guó)際樂壇最優(yōu)秀、最活躍的當(dāng)代中國(guó)青年鋼琴藝術(shù)家之一。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過對(duì)有效地包裝手段和方式影響目標(biāo)客戶的生活觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，進(jìn)而使項(xiàng)目和客戶產(chǎn)生共鳴。在空間的虛實(shí)變化上，將今天與未來、時(shí)尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于鉑領(lǐng)的文化之中。 由此從供應(yīng)來看，區(qū)域未來兩年內(nèi)，普通公寓商品房供應(yīng)至少在 萬平方米以上。首府 2 5000 潤(rùn)首府 2 5000 5000 — 5000 城開產(chǎn)品成本規(guī) 定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。從回籠資金的角度考慮，本案 近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價(jià)，從而利于整體銷售。 第三階段（持續(xù)期） ?體驗(yàn)鉑領(lǐng)?樣板房公開 一個(gè)好的樣板房是一種生活的營(yíng)造，是一個(gè)本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。 2. 選擇優(yōu)秀稿件，在報(bào)紙每周的?鉑領(lǐng)?專欄進(jìn)行發(fā)表。 推廣主題細(xì)化： 1. 尋找今日之都市?鉑領(lǐng)? 2. ?鉑領(lǐng)生活?白皮書 3. 獻(xiàn)給?鉑領(lǐng)?一代 公關(guān)行銷活動(dòng)： ?愛鉑領(lǐng) —— 愛宜家?主題活動(dòng) 宜家代表一個(gè)小資對(duì)生活的態(tài)度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出 ?分享宜家生活上海行?活動(dòng)，通過活動(dòng)，提升產(chǎn)品的形象。 5. 使客戶對(duì)即將到來的?鉑領(lǐng)生活?充滿了無限的期待。 階段性效果預(yù)估： 1. 各大賣點(diǎn)在樣板房實(shí)景中的渲染，演繹了正在精彩開演的?鉑領(lǐng)?的主角生活，引人關(guān)注，成為市場(chǎng)持續(xù)性的熱點(diǎn)。 3. 進(jìn)一步積累和鎖定目標(biāo)客群，快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 2. 配合工程進(jìn)行， 推出樣板示單位公開的活動(dòng)，以實(shí)景體驗(yàn)的方式，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客群。 3.《孔祥東音樂派對(duì)》鉑領(lǐng)業(yè)主專享（免費(fèi)參與） 舉辦?孔祥東音樂派對(duì)?活動(dòng)，對(duì)孔祥東的鋼琴作品賞析。 5. 邀請(qǐng)所有參與活動(dòng)參與者前往案場(chǎng)參觀體驗(yàn)，并成為鉑領(lǐng)舉辦其它體驗(yàn)活動(dòng)。 鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè) 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。 階段 活動(dòng)主題 活動(dòng)內(nèi)容 第一階段（入市準(zhǔn)備期） ?什么是真正鉑領(lǐng)?主題征文 在合作媒體進(jìn)行關(guān)于?鉑領(lǐng)?問題的討論，引發(fā)社會(huì)關(guān)注 舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動(dòng)（開盤當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力。 1）樓層差價(jià)： 該區(qū)域購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)比較實(shí)在，對(duì)價(jià)格很敏感，銷售價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格差價(jià)過大可能會(huì)給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，標(biāo)準(zhǔn)層平均差價(jià) 3050 元 /㎡ 左右比較合適。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法四類，本項(xiàng)目最為適宜的定價(jià)策略為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價(jià)原則。首府 5000 潤(rùn)怡家 4 56