【正文】 推廣要讓消費者通過體驗文化的形 式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價值的傾向、生活方式、個性特征。 住宅本身的使用價值 +整合營銷的附加值 =房子的價值。特別是? 鉑領?與星巴克、哈根達斯、必勝客、宜家、 1912 等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造?鉑領?的樓盤氣質，樹立?鉑領?的個性品牌的形象。 ? 價格的預計。 ? 在售樓處的空間區(qū)隔上強調材料的質感和光影轉換的效果，以此來營造獨具匠心的氛圍。 表 3：目前普通住宅銷售價格一覽： 項目名稱 供應量（萬平方米） 銷售均價（萬 /平方米） 新百花園雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場 需求和競爭情況。 4）面積差價： 面積小的單元可以適當提高單價，在基價基礎上提高2030 元 /㎡ 比較合適。 3. 樹立品牌形象，提高知名度與美譽度 活動時間： （待定）三十天左右 活動內(nèi)容： 1. 選擇一家主流報紙媒體合作舉辦，推出?什么是真正的鉑領？?主題征文活動。 4. 開盤活動的成功，將進一步鞏固和提升項目的形象。 媒體計劃： 媒體 傳播方法 /內(nèi)容 大眾 戶外大牌 賣點整合 /活動信息 報紙廣告 產(chǎn)品價值提煉及活動預告 新聞運作 會員活動的系列炒作和宣傳 小眾 雜志廣告 形象廣告 /賣點整合 /活動信息 樓宇海報 中高檔寫字樓純形象廣告： 質感時尚，獻給城市的鉑領一代 DM 項目活動和促銷信息 現(xiàn)場 售樓處 /工地 宣傳折頁 鉑領產(chǎn)品及生活方式解讀 戶型單頁 活動 促銷活動 配合銷售推出優(yōu)惠、特價房、送裝修、贈禮等促銷活動 品牌活動 ?小資的一天? 推出 《鉑領完全生活手冊》 體驗活動 ? 體驗鉑領? 樣板房公開活動。選擇一個知名俱樂部合作，由鉑領主辦，準業(yè)主參與，并邀請南藝音樂系的教授及其它知名音樂人進行現(xiàn)場點評， 并贈送特別制作限量版《孔祥東鋼琴專輯》。早上去做瑜珈，中午必勝客，下午哈根達斯或必勝客，晚上去 1912……并每人贈送一套 ?鉑領生活完全手冊? 介紹從健身、美容、服飾、美食、休閑、娛樂，全方位的闡述小資生活的各項指標。 2）景觀差價： 按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角與親近程度來給予價格區(qū)分，但因前期定價影響，后期價格差別不宜太大?；▓@ 云河灣 6174 城開首府 2 潤 第一階段：在沒有 樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺。 ? 大眾的形象。雜志廣 告有效針對目標客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項目銷售周期內(nèi)根據(jù)銷售情況和銷售手段，進行頻繁運用。 全方位的文化營銷主要體現(xiàn)： 1. 文化產(chǎn)品 2. 文化活動 3. 文化包裝 4. 文化服務 5．整合營銷的附加值 提升價格與提升價值 在本案的營銷傳播過程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費者買的值。 —— Milan Kundra《生活在別處》 沒有文化的東西是缺乏生命力的，當今住宅的文化內(nèi)涵和文化意境不但代表了樓盤的檔次和人們的生活品味，同時使樓盤具有保值、增值的潛力。 三風雨連廊的貼心設計 ：這里充分考慮南京多雨水的氣 候特征，在小區(qū)內(nèi)入口和樓宇之間設計一條?風雨連廊??？?里弗： 《 BJ 單身日記》里，休 策略解析： 地產(chǎn)整合營銷的?四大支點?，即通過品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術貫徹，讓?地產(chǎn)整全營銷?不再只是通過執(zhí)行力層面形成簡單的?形整合?，而是具備?指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想?的真正策略組合方式，最終形成針對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領傳播的語境。且區(qū)域內(nèi)供應產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質打造等均較為普通。 藉此，我司根據(jù)市場調研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進一步 擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強勢營銷。 第一章 分析篇 讓視線穿行于市場的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個產(chǎn)品。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時間集中在 04— 05年，總供應量約在 45 萬平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。 我們對這個特殊階層的心理和習慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習慣晚間活動，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識，他們的理性消費仍會受到非理性因 素的影響，這些將是?鉑領?推廣出刀所要思考的重點。 二．目標人群再定位 目標客戶 —— latte一族 我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受?斜風細雨不須歸?的樂趣?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。 戶外媒體 是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導目標客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。 ? 個性的外表。 通過對鉑領的工地現(xiàn)場及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術的真切感受進行展示和還原，將產(chǎn)品設計和建造中的細節(jié)用真實的方式呈現(xiàn)在目標客群面前。花園 云河灣 城開怡家 5572 蘇建 3）朝向差價： 本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主 要來自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價格差異，以 2030 元 /㎡ 比較合適。身為一個真正?鉑領?該如何去生，在?鉑領生活完全手冊?可以找到 答案。 階段性效果預估 1. 開盤期間的成功推廣，將為項目積累豐厚的 客戶資源。 費用預算： 項次 內(nèi)容 費用 1 大牌更換 5萬 2 報紙媒體 20萬 3 雜志媒體 1萬 4 樓宇海報 2萬 4 DM費用 2萬 6 活動費用 10萬 7 售樓處包裝更換 5萬 8 宣傳品 5萬 費用合計 50萬 第四階段：尾盤 期 2020 年 12 月至 2020 年 2月（ 3個月） 目標： 這個階段時間進入銷售的尾盤期，重點針對難度房源，有的放矢的整合賣點， 主訴求： 產(chǎn)品利益點的深化，產(chǎn)品利益帶來生活價值的提升。 3. ?都市鉑領?和孔祥東結合，同時推出相應的系列活動，不斷提升本案形象，擴大影響力。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會熱點和新的流行詞匯。有理則借鑒，無理則修正。 定價方法是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。艷陽居 蘇建豪庭 云錦美地 合計 表 2：各物業(yè)未來供應情況 物業(yè)類型 項目類別 未來兩年內(nèi)供應 2020年 5 月 普通住宅 競爭項目后續(xù)供應 新增項目新增 合計 SOHO 競爭項目新增 新增項目新增 合計 商業(yè) 競爭項目后續(xù)供應 合計 2．未來價格預估： 從目前在售項目體量及銷售價格來看，目前區(qū)域內(nèi)在售均價為 5791 元 /平方米。 現(xiàn)場包裝的主要內(nèi)容： ?外路牌 ?導示牌 ?立柱掛旗 ?工地路牌 ?圍板 ?售樓處導示牌 ?售樓處標牌 ?停車場標牌 ?歡迎標牌 ?看樓專車 ?取出彩旗或吊旗設計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等） ?樓層進度牌 售樓處包裝 —— 多元價值的新都會生活 ? 鉑領售樓處運用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設計語匯來表達 一種具有多元價值的新都會文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的?鉑領文化?。 ? 成長的事業(yè)。 事件營銷組合 是以公關活動的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會的廣泛關注和美譽度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹立進行深化和強化 ,開發(fā)、吸納、維系客戶關系，展示產(chǎn)品形象，積累推動銷售等方面。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設計的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設計一步一步的得以實現(xiàn)。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標客群未來的生活之中。鉑領商業(yè)街經(jīng)過統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以社區(qū)服務為主旨，業(yè)種設置以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務為目標，其主要經(jīng)營范圍包括了? 24 小時便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等?并提供多項上門服務。分手后發(fā)現(xiàn)還在愛著女主角時，又毫不猶豫地返回。攪亂咖啡的枯燥，在流動的黑與白之間游走，凝結甜與苦的孤單。 品牌構建 —— 快速 創(chuàng)建精品樓盤的品牌形象 由于價格和廣告費用的雙重壓力，使鉑領不得既采用高舉高打又要小快靈的推廣策略，快速緩解銷售壓力，保證資金的順利運轉。 但隨著可以預測到，隨著區(qū)域各項配套的完善，區(qū)域各項生活指標直線上升，區(qū)域房價將穩(wěn)步上升。至今，河西房地產(chǎn)市場板塊已成熟形成了龍江、莫愁湖、長虹路－南湖以及奧體四大片區(qū)。 我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺及對市場的深入掌握，結合市場動向及銷售情況、供求關系，為本項目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強化本項目的優(yōu)勢，提高本項目的總體素質和市場競爭力，令本項目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟效益。 隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房 價格也從2020 年的 4800 元 /平方米上升至目前的 5600