【正文】 ake The Brand Marketing Strategy Of FU RONG WANG For Example Abstract Lives in us in this mercial society, the advertisement is flooding each corner. These advertisement some mediocre not wonderful, some actually display uniquely, the fresh idea joy person, thus makes the deep impression to the people. But has so the difference reason, besides the design, the manufacture aspect39。所以，廣告的創(chuàng)意在對企業(yè)的文化的傳播上，無疑起著重要的作用，如何讓自己的廣告更新穎，更創(chuàng)意，更深入人心，是每個成功企業(yè)必須考慮的重要問題。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素 外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。但是，廣告創(chuàng)意和企業(yè)文化之間到底是什么關(guān)系？從屬關(guān)系，因果關(guān)系，還是相互作用的關(guān)系，就是這篇論文需要討 論的問題。s factor, the advertisement creativity uneven height is also an extremely important factor. The success advertisement strategy first es from the outstanding remarkable creativity. The creativity is causes the consumer to pay attention, stimulates the consumer to purchase the desire the driving influence. Not only the good product needs the advertisement, moreover the enterprise is needs the advertisement to disseminate its influence and the rallying point, thus lets the consumer feel enterprise39。s culture39。 In the research tobacco market obtains the brand marketing strategy which and the creativity advertisement strategy the success the enterprise implements。s culture is person39。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。文化可以超越時空，超越產(chǎn)品獲得永恒，因此，文化被認(rèn)為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)文化營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。 本文的研究目的包括： （ 1） 分析企業(yè)文化的作用和影響創(chuàng)意廣告效益的重要因素的相關(guān)性，以期為煙草行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)研究提供可借鑒的思路； （ 2） 收集煙草業(yè)明星“芙蓉王”的創(chuàng)意廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析芙蓉王所實施的創(chuàng)意廣告策略和企業(yè)文化營銷策略。 （ 4） 通過構(gòu)建顧客對企業(yè)廣告的反應(yīng)和理解程度的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，找到影響該企業(yè)廣告對顧客滿意度和認(rèn)知度的相關(guān)因素。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動（童慶炳 , 2020）。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。 廣告創(chuàng)意的實效性原則。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。 客觀上說，自有企業(yè)以來一直到 20 世紀(jì)上半期，企業(yè)文化在整個企業(yè)發(fā)展中的作用并不顯著，到了 20 世紀(jì)下半期，企業(yè)文化的作用才逐漸變得重要起來，并涌現(xiàn)了一大批依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化而取勝的企業(yè)。 內(nèi)容 與 方法 本文的內(nèi)容主要有 :第一部分為引言，主要闡述選題背景、研究意義、研究現(xiàn)狀、以及研究方法；接下來的三個部分為論文的主體部分，闡明了企業(yè)文化的在當(dāng)前競爭環(huán)境中的重要性及其與煙草行業(yè)的對接，并在當(dāng)前國內(nèi)創(chuàng)意廣告發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的關(guān)系并對芙蓉王的廣告策略進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和研究；最后的結(jié)論部分是對本文的研究實例進(jìn)行總結(jié)。 4 2 相關(guān)概念 隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn) ”上升到廣告 創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 內(nèi)涵 傳統(tǒng)廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及 POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的 新 媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET 媒體。廣告是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。 現(xiàn)在的廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。相反的，創(chuàng)意廣告從本質(zhì)上解決了那種低俗的傳播方式，用別出心裁的創(chuàng)意讓人過目不忘，在不說產(chǎn)品的同時，將產(chǎn)品的質(zhì)量展示得淋漓盡致，從而達(dá)到潤物細(xì)無聲的境界。 （ 3） 企業(yè)文化是企業(yè)特有的一套價值觀、規(guī)范、禮儀及行為方式。 可見，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營 活動的“統(tǒng)帥”，是企業(yè)行動的“指南”，在企業(yè)經(jīng)營活動中起無法替代的核心作用。 特殊之一 ： 煙草 —— 由專門法律、法規(guī)保障的行業(yè) 由一般行政法規(guī) —— 《煙草專賣條例》到部門法 —— 《煙草專賣法》的法律效力的升級是國家對煙草行業(yè)高 度重視的結(jié)果。 由于規(guī)模和技術(shù)等因素形成的壟斷是產(chǎn)業(yè)性壟斷?！督?jīng)濟(jì)法》對于企業(yè)（公司）性質(zhì)的解釋是：追求利潤的最大化是企業(yè)（公司）唯一存在和追求的目的。 特殊之三 ： 煙草 —— 關(guān)系國計民生的行業(yè) 2020 年全國財政收入為到 億元，煙草稅利占到稅收比例的 %。由此可見煙草行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要程度及國家財政對煙草行業(yè)的依賴性。這些數(shù)字表明的問題只有一個，那就是：煙草 —— 正在嚴(yán)重威脅中國人的身體健康。 （ 2） 改進(jìn)卷煙制品的配方，減少卷煙制品 中危害物質(zhì)的含量，大力提倡企業(yè)研發(fā)低焦油、低煙氣煙堿的卷煙新品。禁止煙草制品的廣告發(fā)布，在公共場合明示“禁止吸煙”字樣，強制卷煙外包裝突出“吸煙有害健康”字樣，公開宣傳吸煙對人體的危害等。成功的 創(chuàng)意 廣告，給人的感覺是形象鮮明，品格高尚；失敗的 創(chuàng)意 廣告則令人感覺不知所云。一個好的 創(chuàng)意 廣告能夠在與消費者的相互交流中創(chuàng)造和提升品牌的附加價值，潛移默化地影響消費者的消費行為，從而達(dá)到爭取和鞏固消費者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。其后在皇馬云南行，哈巴雪山登山大會等成功舉辦的商業(yè)策劃中， “ 山高人為峰 ” 在最合適的地點，通過最適合的人得到了最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。 在我看來紅塔終于終結(jié)了數(shù)年來品牌傳播的無為與迷失以及大量金錢的浪費，第一個找到了品牌塑造的方向和出路，找到了屬于自己的驅(qū)動性理念和方案：足球和登山等，從此與體育營銷結(jié)合在一起，就象歐美第一品牌以 “ 共享一次新的冒險 ”的駱駝?wù)业搅?“ 每年 100萬人次參加者的駱駝越野賽 ” ，萬寶路找到足球和 F1大賽，七星找到了 “ 國際自行車大賽 ” ，蒙牛找到了 “ 天上航天員，地上運動員 ” ，聯(lián)想找到了 “TOP 計劃 ” ，耐克找到 “ 足球公園 ” ，哈雷找到了 “ 俱樂部 ” ， 萊卡找到了 “MTV 風(fēng)尚大典 ” ，萬事達(dá)卡找到了 “ 世界杯 ” 一樣 ?? 這是紅塔找尋了多年的一個理念。 （ 2） 以詮釋、傳播品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造、提升品牌附加價值為中心，避免純功能性的產(chǎn)品推介。 10 （ 3） 廣告主體形象要鮮明，營造一種意境。一個品牌的廣告主題思想如果反復(fù)無常，就會使消費者無法理解，對該品牌的印象難以得到強化，也不可能從對該品牌的消費中尋找到共鳴。 首先，企業(yè)文化要有點睛的作用。比如我們剛才說到的價值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨特的表述 。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。 11 最后要充滿創(chuàng)意。 4 對 創(chuàng)意廣告 與 企業(yè)文化 關(guān)系進(jìn)行分析與評述 —— 以芙蓉王實業(yè)為例 詮釋企業(yè)文化 —— 成就顧客價值 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品 質(zhì)、高品位、高價格 ,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會名流，這一點也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。千辛萬苦的經(jīng)歷，海納百川的胸懷，親人、朋友、社會的支持，以及勤勞、智慧和汗水的交織，無不鎖定在這一瞬間，最終將芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士，達(dá)到了品牌形象與目標(biāo)消費群體形象的相符，使芙蓉王倡導(dǎo)的品牌主張與這一群體的價值取向高度吻合，使芙蓉王品牌成為了目標(biāo)消費群體的代言人。 新的廣告片保持了芙蓉王原有的穩(wěn)健務(wù)實的風(fēng)格。芙蓉王的新廣告片正是體現(xiàn)了這一特點，沒有華麗浮躁的語言，卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處。這是至今塑造“成功文化”最好的案例，它道出了在這個社會要一起成功的規(guī)則和本質(zhì)。 冠名第五屆城運會火炬?zhèn)鬟f活動是芙蓉王最成功的品牌傳播活動。 正所謂“成功不在結(jié)果，而在創(chuàng)造的過程。十年來，“芙蓉王”資助“芙蓉學(xué)子”，關(guān)懷弱勢群體，贊助中國體育事業(yè)，為奧運湘軍加油，為抗洪救災(zāi)出力??正是這些難忘的舉措，使“芙蓉王”帶著 一個時代的故事，走進(jìn)了一個民族的情感，讓一種鮮花的力量改變了這個世界。人們在感受芙蓉王背后的故事的嘉賓的驚嘆的同時，也為被芙蓉王這種不畏艱險，辛勤勞作的精神所震撼，每個成功人士的成功道路正是芙蓉王也在走，繼續(xù)走，堅持走的道路。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家在點評時指出：“‘芙蓉王’《背后的故事》在創(chuàng)造了高收視率、占領(lǐng)了廣大的收視市場的同時，彰顯出一個主流媒體應(yīng)有的風(fēng)范和高遠(yuǎn)大氣，展現(xiàn)出了高貴動人的文化品格和堅韌挺拔的人文精神，體現(xiàn)了電視湘軍勇于創(chuàng)新、敢為人先的精神氣質(zhì)，是電視湘軍新一輪改革的一面旗幟，是‘三個代表’和‘三貼近’的典范之作。他們有一個響亮的名字 —— 芙蓉學(xué)子。 芙蓉學(xué)子的實質(zhì)是：通過有限的芙蓉學(xué)子的身體力行，影響和引領(lǐng)更多的青年學(xué)子和年輕一代。 第七屆“芙蓉學(xué)子”獎勵助學(xué)活動在覆蓋全省的基礎(chǔ)上首次拓展省外。 資料顯示， 中國大約有 4000 萬特困生因貧困而無法完成學(xué)業(yè)，他們渴望知識的 15 愿望與其他學(xué)生并無分別，所欠缺的僅是一個求學(xué)的環(huán)境和學(xué)習(xí)的機(jī)會而已。 一個優(yōu)秀企業(yè)所打造的品牌不僅具有良好的物質(zhì)品質(zhì)，也會散發(fā)優(yōu)良的人文品質(zhì)。其中，常煙把“芙蓉學(xué)子”與企業(yè)文化、人才戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。 “ 51TTUP”的名字叫“芙蓉學(xué)子”?? 常煙在確立網(wǎng)絡(luò)構(gòu)想的同時，已經(jīng)確立