【正文】 III 摘 要 自從上世紀(jì) 50年代，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的不同階段，開始營(yíng)銷理論，營(yíng)銷理論首先關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，然后專注于客戶服務(wù)，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到顧客的注意力，基于這一前提的情感，產(chǎn)生量體驗(yàn)式營(yíng)銷 ISIS。 星巴克獨(dú)特的“第三空間”經(jīng)營(yíng)理念，努力為 目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。 關(guān)鍵詞 ： 星巴克 ； 顧客體驗(yàn) ； 顧客滿意 ； 顧客忠誠(chéng) IV Abstract Since the 1950s, with the different stages of economic development, began marketing theory, marketing theory primarily concerned with the quality of the product, and then focus on customer service, and has now grown to the attention of customers, based on the premise that the emotion generated amount of experiential marketing ISIS. Experiential marketing pany is to get rid of the cruel channels and price petition, to gain high valueadded products, and also won the customer39。 研究背景 隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，當(dāng)他們面對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，價(jià)格不斷下降，技術(shù)含量不斷提升的情況下，消費(fèi)者做出的選擇 不僅基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的要求，更看重在他們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)的過程中，滿足自己的心理需求和個(gè)人興趣偏好的具體感受。然而，咖啡館消費(fèi)很大程度上是一種精神文化消費(fèi)，能夠感染消費(fèi)者需要咖啡館營(yíng)造的氛圍，形成良好的互動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的精神需求。 文章使用了 文獻(xiàn)綜合研究法 ，通過 查閱 、 整理與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料 ,在前人研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的研究 。 圖 1 營(yíng)銷模式演進(jìn)過程圖 而體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)有 ①互動(dòng)性。②顧客體驗(yàn)個(gè)性化 。 ③ 消費(fèi)者 的主動(dòng)性。 ④ 消費(fèi)者是理產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 商品經(jīng)濟(jì) 商品營(yíng)銷 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 3 性和感性的結(jié)合體。 顧客滿意度越高 ,其 購(gòu)買 次數(shù)就會(huì) 越多 。 如圖 2 顯示，顧客忠誠(chéng)主要受顧客滿意的直接影響 ,顧客滿意與否最終 決定顧客忠誠(chéng)還是顧客抱怨 。 感知質(zhì)量 感知價(jià)值 顧客忠誠(chéng) 顧客抱怨 顧客期望 顧客滿意 4 現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè) 著重于顧客重復(fù)購(gòu)買的表象與態(tài)度 ,從而 忽視了他們對(duì)產(chǎn)品和品牌在情感上的訴求與依托 ,以及更進(jìn)一步與產(chǎn)品融為一體的精神上的需求 。顧客滿意是度顧客忠誠(chéng)度的前提條件 ,顧客忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ,要讓顧客成為忠實(shí)的顧客，前提是顧客要連續(xù)獲得的滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。 星巴克是由杰拉德 1982 年霍華德 星巴克把有一定消費(fèi)能力的，年紀(jì)在二三十歲的年輕人作為目標(biāo)顧客。 星巴克堅(jiān)持用高質(zhì)量的咖啡、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，安靜舒適的環(huán)境來經(jīng)營(yíng)咖啡店，希望能利用“載體”來讓顧客體驗(yàn)星巴克帶來的咖啡文化體驗(yàn)。促銷是根據(jù)不同節(jié)令推出的特色咖啡。還有墻上的裝飾主要包括一些照片與前衛(wèi)壁畫?？Х瑞^的光當(dāng)然不僅限于霓虹燈，燈光的用途首先是引導(dǎo)顧客進(jìn)入，在適宜的光亮下品嘗咖啡。 星巴克室內(nèi)桌椅擺放也很另類，創(chuàng)造一個(gè)非常舒適，另一種高品位的空間氛圍。 木制的桌椅，優(yōu)雅、輕松的音樂，精致的咖啡器具，煮咖啡時(shí)的“嘶嘶” 聲，鏟咖啡豆時(shí)的 “ 沙沙 ” 聲 ，給顧客聽覺上的體驗(yàn) 。因此咖啡館經(jīng)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)業(yè)空間的表現(xiàn)，如何巧妙地運(yùn)用空間美學(xué)，設(shè)計(jì)出理想的喝咖啡環(huán)境，而在提高顧客的飲用率上產(chǎn)生情感的效果，這是咖啡館氣氛塑造的意義。在高海拔地區(qū)，阿拉伯種咖啡生長(zhǎng)得最好，這種咖啡的風(fēng)味比其它咖啡要精致得多，而且，這種咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的 百分之一 。星巴克公司只采購(gòu)質(zhì)量最好的阿拉伯種咖啡。此時(shí)，咖啡豆開始變黃，并產(chǎn)生濃郁的香味。 如果要 讓咖啡豆釋放出全部味道 ，就要 在容器里烘焙 10 到 11 分鐘之后，咖啡豆的顏色變得越來越深 ， 當(dāng)烘焙到 11 或 15 分鐘時(shí)， 咖啡豆的滋味就全部釋放出來了，這些滋味之間大都能達(dá)到平衡。但總的來說，調(diào)制的時(shí)間越短，對(duì)咖啡研磨的程度就越高。最好將水加熱到 90 攝氏度到 96 攝氏度，這種溫度的熱水可以萃取咖啡所有的風(fēng)味。更值 得一提的是，是星巴克讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。 對(duì)于星巴克這一跨國(guó)公司而言，文化差異也是不得不關(guān) 注的一個(gè)方面。能 夠把星巴克的品牌效應(yīng)與中國(guó)本土文化結(jié)合得完美，是星巴克在中國(guó)成功的最重要因素 。 此外，星巴克還 不斷推出有 中國(guó)元素的特色商品 ， 如 隨行杯、馬克杯、 十二 生肖儲(chǔ)蓄罐等出現(xiàn)在 中國(guó)市場(chǎng)上， 星巴克也從中獲得利潤(rùn) 。 圖 5 具有 星巴克 特色的星冰粽 9 在 2020 年 ， 星巴克 開始嘗試銷售茶茶品， 在具有茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng) 上，推出了令人吃驚的九款茶飲品。 還有一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新值得一提的，這是同行業(yè)里，星巴克第一個(gè)做到的。 這種服務(wù)它只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新的一小部分，現(xiàn)在在美國(guó)的 7 個(gè)城市進(jìn)行試驗(yàn) 。 貼心的服務(wù)體驗(yàn) “ 服務(wù) ” 是為特定顧客演示的無形產(chǎn)品， 企業(yè) 把 “ 服務(wù) ” 作為展示和傳遞體驗(yàn) 產(chǎn)品 的平臺(tái)，在服務(wù)中增加體驗(yàn)的成分， 以有利于企業(yè) 突出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。 星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識(shí)和方法，制作咖啡飲料的每一個(gè)流程，除了向客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí) 還要為客人詳細(xì)介紹了咖啡品嘗方法和有關(guān)知識(shí)。在調(diào)配區(qū)可以 親眼 看 著咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品 ， 讓顧客享受視覺上的體驗(yàn)。 面對(duì)越來越多的消費(fèi)群體，星巴克賣咖啡的同時(shí)，公司推出了限量版咖啡杯墊、咖啡杯和其他延伸產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，不斷讓消費(fèi)者體驗(yàn)新的內(nèi)容，這可以提高顧 客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。 “星巴克體驗(yàn)”的關(guān)鍵在于星巴克員工與顧客的互動(dòng)。 星巴克的員工從顧客進(jìn)門的一刻開始，他們就要主動(dòng)和客人接觸，并且用親切的微笑來迎接顧客。 星巴克會(huì)每個(gè)星期抽出半小時(shí)來開設(shè)一個(gè)講座。獲得有價(jià)值的客戶 ， 并為他們創(chuàng)造和提供一個(gè)體驗(yàn)式服務(wù)，企業(yè) 才能創(chuàng)造和傳遞有效的體驗(yàn)戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終使他們成為忠實(shí)的顧客。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。 所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。 星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品 質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。同時(shí)，企業(yè)為了能成功實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的價(jià)值， 追求顧客滿意度，才能最終增強(qiáng)體驗(yàn)管理和加深企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，促使企業(yè)更加快速的發(fā)展。 所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。店里 煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屑勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的 唦唦 聲，都是顧客 感到舒服熟悉的 聲音， 烘托出一種專屬 星巴克 的情景體驗(yàn) 。 注重與顧客的互動(dòng) 構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系才能把體驗(yàn) 營(yíng)銷充分發(fā)展起來。 企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，以前 14 的個(gè)人 存款，貸款 等業(yè)務(wù) ， 可以使用 不同風(fēng)格的銀行卡，為 客戶 提供服務(wù)的同時(shí)，也帶來愉悅 和 展現(xiàn) 客戶 個(gè)性 。 在今年蘆山地震中，是全國(guó) 首家發(fā)起抗震救災(zāi)包裹免費(fèi)，得到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響 。每一家星巴克連鎖店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。 顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固 ,每個(gè)產(chǎn)品在推出后 ,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。 提高文化構(gòu)建員工與顧客忠誠(chéng)度 星巴克的員工說過， “ 同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀 ” ， “ 星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事情。 在培訓(xùn)中， 內(nèi)容主要 是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。 星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的新人和一種精神追求。 在這個(gè)過程中，加上員工的個(gè)人儀 態(tài)，著裝標(biāo)準(zhǔn)，才能真正給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)難忘的體驗(yàn)過程，提高銀行的文化構(gòu)建，擁有更多忠誠(chéng)的客戶 。 高速擴(kuò)張導(dǎo)致體驗(yàn)淡化 但是在逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，被利益蒙蔽了雙眼，忘記了企業(yè)使命“ 將星巴克建成全球 極品咖啡的 翹楚 ，同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則 ” 。但是同時(shí)擴(kuò)張是一把雙刃劍，過快的增長(zhǎng)也給星巴克帶來了“星巴克體驗(yàn)”的淡化。 還有 導(dǎo)致 了 新員工 數(shù)量大增 ，而培訓(xùn)又跟不上，結(jié)果很難將星巴克的體驗(yàn)復(fù)制下去。此外，標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器也降低了人工失誤的風(fēng)險(xiǎn)。 2020 年的中秋節(jié)前， 在全國(guó)月餅質(zhì)量發(fā)布會(huì)上，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局質(zhì)量監(jiān)督司司長(zhǎng)鄔建平透露，天津星巴克月餅被查出細(xì)菌超標(biāo)。超過 6500 人聯(lián)名提出抗議，致使星巴克發(fā)表聲明叫停昆蟲著色劑，因?yàn)闆]人愿意在享用喜愛的飲品時(shí)吃進(jìn)磨碎的蟲子，一些哮喘患者也可能因此出現(xiàn)過敏 ” 。 過度擴(kuò)張的品牌又必然導(dǎo)致品牌個(gè)性的喪失 和 品牌核心價(jià)值淡漠，最后因消費(fèi)者對(duì)品牌失去忠誠(chéng)度而失敗 。企業(yè)要把握前進(jìn)的大方向之余，也要注重細(xì)節(jié)的發(fā)展，才能保證體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)行。 要把精力 重新放在最擅長(zhǎng)的事情上 —— 做最好的咖啡。 這個(gè)價(jià)格比麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)的同類咖啡價(jià)格還要略低， 星巴克推出 這一戰(zhàn)略 以應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)要 積極安撫受害者 和安慰他們 ，向受害者 致歉和賠償 相應(yīng)的 損失，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。 企業(yè) 要加強(qiáng)對(duì) 產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題 的關(guān) 注。 牢記企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提高企業(yè)影響力 隨著 經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)，也正在悄然發(fā)生變化。 其實(shí)星巴克早就開始把經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起了，如 星巴克的咖啡將以負(fù)責(zé)任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是可重復(fù)利用或回收利用的；星巴克會(huì)通過節(jié)約能源和水資源 、 每年將貢獻(xiàn)超過 100 萬個(gè)小時(shí)用于社區(qū)服務(wù) 等方式，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響打造更