【正文】 選擇已入駐的南京所有一二類(lèi)寫(xiě)字樓、選擇大型知名集團(tuán)公司、金融機(jī)構(gòu)、選擇目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的公司 （見(jiàn)下詳）、選擇新街口、湖南路、山西路區(qū)域各大企事業(yè)單位，以及南京各大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。具體媒體的選擇可根據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)輔以調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)決定； ? 雜志 在選擇報(bào)紙媒體宣傳的同時(shí)，為使媒體覆蓋面更加科學(xué)合理組合，可以考慮部分商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)雜志，如商業(yè)周刊、 IT 經(jīng)理世界、經(jīng)理人雜志、經(jīng)濟(jì)管理等大部分公司訂閱率較高的雜志，在適當(dāng)時(shí)間配合報(bào)紙進(jìn)行組合宣傳。如何保證？這需要進(jìn)行全面的企業(yè)品牌及物業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)推廣，需要大量的社會(huì)話題及公共活動(dòng)，需要大筆資金投入宣傳及廣 告，需要制定科學(xué)、有效的媒體計(jì)劃，需要強(qiáng)有力而高效地決策與執(zhí)行，以下從媒體選擇、組合、費(fèi)用預(yù)算編排、分階段計(jì)劃等方面匯報(bào)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 二、 宣傳推廣策略 1. 營(yíng)銷(xiāo)推廣原則 ? 不追求短時(shí)間內(nèi)的利益最大化，而要追求利益最長(zhǎng)化 ，不急于在短的時(shí)間內(nèi)追求樓盤(pán)銷(xiāo)售的成交量，要將深厚的企業(yè)文化、良好的社會(huì)形象逐步灌輸給社會(huì)公眾及目標(biāo)客群，換言之“營(yíng)銷(xiāo)推廣初期重在培養(yǎng)客戶，不 必急于推銷(xiāo)”； ? 搶占南京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的制高點(diǎn)，通過(guò)規(guī)范的、人性化的物業(yè)服務(wù)，加上為企業(yè)生存發(fā)展的附加服務(wù)，力創(chuàng)寫(xiě)字樓第一品牌，換言之 “先賣(mài)深層次服務(wù)，后賣(mài)高品質(zhì)產(chǎn)品 ”； ? 實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓第一批客戶帶動(dòng)第二批客戶 ，形成客戶鏈，從客戶中挖掘客戶，力圖“讓客戶替我們說(shuō)話”。我們針對(duì)目標(biāo)客戶群體，從客戶的利益點(diǎn)入手，在選擇客戶選擇寫(xiě)字樓主導(dǎo)因素的基礎(chǔ)深化提升，形成主題推廣概念。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。同時(shí)樹(shù)立在業(yè)內(nèi)、在社會(huì)上高品質(zhì)、高層次的高端形象； ? 在建立物業(yè)高端形象的基礎(chǔ)上，形成在目標(biāo)客群 —— 高層次的商務(wù)人群中良好的口碑及廣泛的知名度、美譽(yù)度，讓他們將“最理想最有形象檔次的寫(xiě)字樓”直接與銀河國(guó)際廣場(chǎng)相聯(lián)系，經(jīng)常反復(fù)提起，并在必要時(shí)向他們同一階層的朋友推薦首選銀河國(guó)際廣場(chǎng)； ? 通過(guò)品牌資源整合，形成銀河公司、萬(wàn)泰集團(tuán)在業(yè)內(nèi)知名度高、開(kāi)發(fā)水平高、操作專(zhuān)業(yè)的形象，同時(shí)樹(shù)立在社會(huì)中良好、積極的品牌形象，這需要在銀河基礎(chǔ)上與鐘山國(guó)際、 萬(wàn)泰集團(tuán)聯(lián)手共同創(chuàng)立。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。銷(xiāo)售 方式為租售結(jié)合，原則上整層起租售； 目標(biāo)客戶：跨國(guó)集團(tuán)、上市公司及準(zhǔn)上市公司、金融機(jī)構(gòu)、綜合性投資公司、知名大型合資公司等。初步考慮將整層分割為 4~6 間，面積為 200~400 平方米。 具體可包括商務(wù)、會(huì)議、休閑、洗衣等功能。中心會(huì)所可設(shè)置在設(shè)備層以上的 10F， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。內(nèi)部品牌要有南京沒(méi)有的品牌，經(jīng)營(yíng)方式既有綜合性又有特色，其中 1F 既可作為裙樓百貨整體出租，也可我們自行招商，作為品牌超市、高檔娛樂(lè)、特色餐廳等。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 目 錄 一、 項(xiàng)目整體定位……………………………… 3 ? 目標(biāo)客戶定位 ? 形象定位的核心 ? 概念定位的來(lái)源 二、 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略……………………………… 6 ? 宣傳推廣目標(biāo) ? 宣傳推廣的有效通路 ? 費(fèi)用編排及媒體組合 ? 分階段廣告策略 三、 價(jià)格策略…………………………………… 15 ? 定價(jià)原則 ? 定價(jià)方法的選擇與確定 ? 價(jià)格定位建議 ? 價(jià)格策略 ? 付款方式及優(yōu)惠政策 四、 銷(xiāo)售策略…………………………………… 20 ? 銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的時(shí)機(jī)選擇 ? 現(xiàn)場(chǎng)展示中心的設(shè)立 ? 銷(xiāo)售控制 ? 銷(xiāo)售組織 五、 公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)建議……………………… 24 六、 裙樓推廣及招商……………… …………… 27 七、 寫(xiě)字樓客源的開(kāi)發(fā)及發(fā)展………………… 30 八、 需集團(tuán)支持的工作………………………… 35 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 一、 項(xiàng)目整體定位 根據(jù)銀河國(guó)際廣場(chǎng)物業(yè)客觀條件，以及公司對(duì)項(xiàng)目的總體操作思路，項(xiàng)目整體定位：南京標(biāo)志性建筑、湖南路商圈第一高樓，裙樓定位為旗艦型中高檔綜合百貨公司，主樓定位為標(biāo)志性高檔次寫(xiě)字樓。 1F~7F 為百貨的主要組成部分，具體業(yè)態(tài)分布可由百貨經(jīng)營(yíng)公司確定。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 ? 裙樓屋頂花園建議做一定的景觀設(shè)計(jì)，形成主題花園，并附加休閑功能，使之成為項(xiàng)目的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)； ? 塔樓部分為寫(xiě)字樓， 9~25F 為商務(wù)層， 26~42 為純辦公層。具體分割方案另行上報(bào)，需結(jié)合細(xì)化調(diào)研以后目標(biāo)客戶需求及總價(jià)控制等因素。其中合資及外資企業(yè)一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)而是租賃寫(xiě)字樓，所以這部分的租賃比例會(huì)較高。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 4. 核心支撐點(diǎn)的主要構(gòu)成 一般客戶選擇寫(xiě)字樓，比較注重的客觀因素依次為：物業(yè)的形象及品牌、地段位置及周邊環(huán)境交通狀況、物業(yè)的租售價(jià)格、物業(yè)的設(shè)備配置及后期的物業(yè)管理等。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 具體考慮打 “文化概念”、“地鐵概念”或是“生態(tài)辦公概念”等等，可在產(chǎn)品調(diào)整完善后，由我部門(mén)、策劃公司、廣告公司共同商定。 2. 宣傳推廣目標(biāo) ? 目標(biāo)客戶群體的認(rèn)知及認(rèn)可 ：通過(guò)宣傳推廣的有效途徑將樓盤(pán)信息傳達(dá)到我們預(yù)定的目標(biāo)客戶群體，讓他們對(duì)銀河項(xiàng)目形成認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)可； ? 物業(yè)高端形象及公司品牌的樹(shù)立 ：在對(duì)銀河項(xiàng)目形成認(rèn)知的基礎(chǔ)上建立物業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 高端形象，從而樹(shù)立公司品牌，形成良好的 公眾形象及社會(huì)效應(yīng)； ? 最終為促進(jìn)物業(yè)的租售 ：激起潛在客戶的興趣促進(jìn)租售，這是最直接的目的。 3. 宣傳推廣的有效通路 ? 報(bào)紙 報(bào)紙作為短期媒體，是房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣的最主要途徑，通過(guò)一定節(jié)率的廣告提高在業(yè)內(nèi)、目標(biāo)客戶群體中被提及的頻率，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，樹(shù)立銀河高端、高品質(zhì)的公眾形象，同時(shí)傳達(dá)樓盤(pán)基本信息及訴求、激起潛在客戶看房欲望，可全程使用，在不同階段側(cè)重不同的推廣重點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)客群出行的特征，也可在汽車(chē)類(lèi)雜志或航空雜志上作宣傳； ? 電視 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 考慮寫(xiě)字樓目標(biāo)客群較少時(shí)間看電視的特點(diǎn)，電視短片 可作為一種輔助宣傳手段，主要是通過(guò)一定時(shí)段內(nèi)的反復(fù)播放，擴(kuò)大在公眾中的知名度在社會(huì)上的影響力，樹(shù)立企業(yè)形象。 ? 其他媒體 其他如網(wǎng)絡(luò)廣告，可選擇南京地區(qū)的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站與我們公司網(wǎng)站相鏈接，作為長(zhǎng)期的宣傳。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 4. 媒體組合及費(fèi)用編排 ? 媒體組合 在媒體方面考慮長(zhǎng)期與短期媒體的結(jié)合， 形象廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，平面廣告與立體廣告結(jié)合，有形媒體與虛擬媒體結(jié)合，各類(lèi)媒體在確保均衡的基礎(chǔ)上，根據(jù)寫(xiě)字樓推廣特點(diǎn)突出形象宣傳注重長(zhǎng)期媒體。針對(duì)寫(xiě)字樓客群的有效媒體，無(wú)論報(bào)紙或戶外都傾向于 走高層路線，而且寫(xiě)字樓的宣傳推廣除正常的媒體廣告之外，還需大量的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。宣傳推廣費(fèi)用包括媒體宣傳和公共促銷(xiāo)活 動(dòng)，為 1035 萬(wàn)人民幣。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 戶外廣告 為宣傳推廣費(fèi)的 10%計(jì) 萬(wàn)，包括大牌及路燈燈箱，公布周期大致以 ~2 年計(jì)算。 ? 業(yè)務(wù)洽談費(fèi) 另外考慮大型集團(tuán)、外資公司、上市公司等的洽談需公司上層出面協(xié)調(diào)，預(yù)留總銷(xiāo)售額 %的業(yè)務(wù)費(fèi)用于大客戶的聯(lián)系與洽談等開(kāi)支，為 207 萬(wàn)。 這一階段在的具體工作主要為售樓處裝修、樓書(shū)及單頁(yè)印刷、模型制作、三維動(dòng)畫(huà)制作、戶外廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布等，同時(shí)通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。工程進(jìn)度8 月底裙樓封頂，此時(shí)主樓上 30 層。從初步宣傳項(xiàng)目的概念定位，開(kāi)始進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 該階段推廣需明確項(xiàng)目的主題概念，從項(xiàng)目的優(yōu)秀品質(zhì)方面全 面闡述，其中有一重大事件 —— 2020 年十運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，這一階段需抓住十運(yùn)會(huì)契機(jī)，聯(lián)合鐘山國(guó)際高爾夫進(jìn)行整體宣傳推廣，達(dá)到名利雙收的效果。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。結(jié)合十運(yùn)會(huì)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，根據(jù)工程進(jìn)度如主體封頂?shù)榷喾矫嬲归_(kāi)宣傳，同時(shí)通過(guò)裙樓營(yíng)業(yè)帶動(dòng)人氣。 該階段物業(yè)交付形象完整，所以相對(duì)廣告投入適當(dāng)減少，但同時(shí)考慮需完成 35%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，故計(jì)劃廣告費(fèi)用投放比例在 20%，為 207 萬(wàn)。 7. 推廣的執(zhí)行原則 ? 營(yíng)銷(xiāo)手法要多樣化，具體執(zhí)行要做減法，要策劃各種營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式及途徑，但要擯棄可做可不做的廣告推廣，提高實(shí)際運(yùn)用的有效性； ? 媒體選擇注重實(shí)際效果與所需費(fèi)用的性價(jià)比，選擇有針對(duì)性、效果明顯而費(fèi)用相對(duì)較少的推廣方式及推廣途徑； ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用注重總體控制加靈活調(diào)整，在總費(fèi)用額 度控制的前提下，為保證銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，適應(yīng)市場(chǎng)的變化及客戶的需求，及時(shí)調(diào)整廣告策略、推廣活動(dòng)安排及各項(xiàng)費(fèi)用比例。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 三、 價(jià)格策略 1. 定價(jià)原則 ? 裙樓 根據(jù)裙樓作為大型綜合性百貨的定位，裙樓以出租為主。 同時(shí)按照慣例，投資以 10 年收回投資成本來(lái)計(jì)算租金，如銀河裙樓的租金在 元 /天 /平方米，按 10 年回收則估計(jì)其投資成本為 9125 元 /平方米。 2. 定價(jià)方法的選擇與確定 ? 定價(jià)的方法 定價(jià)的方法多種多樣，主要有成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)等 3 種基本方法，真正定價(jià)時(shí)是以某種導(dǎo)向?yàn)橹骶C合各種方法，如成本導(dǎo)向定價(jià)+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) +市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)等。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 另一方面，了解整個(gè)南京寫(xiě)字樓市場(chǎng)類(lèi)似物業(yè)的價(jià)格水平及實(shí)際成交狀況， 同時(shí)期推出的寫(xiě)字樓的體量及價(jià)格 該地段內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及差異定位 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本項(xiàng)目各個(gè)因素的優(yōu)劣，修正調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù) 通過(guò)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手及本項(xiàng)目的印象進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格，同時(shí)考慮項(xiàng)目定位、期望利潤(rùn)及公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo) 定出一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格，再根據(jù)具體項(xiàng)目的樓層、朝向、景觀等因素形成價(jià)格體系。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。層差的制定可以按一定比例或一定數(shù)額，一般為 1%~2%，或 50~100 元 /平方米 /層。寫(xiě)字樓一般朝向差較多集中在 177。低開(kāi)高走是絕大部分物業(yè)普遍采用的方式，主要和工程進(jìn)度 相關(guān)聯(lián)，特別是住宅物業(yè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ? 高開(kāi)平走 高開(kāi)平走可運(yùn)用于寫(xiě)字樓物業(yè)，寫(xiě)字樓物業(yè)業(yè)主購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格敏感度較弱，對(duì)工程進(jìn)度要求較高，而且寫(xiě)字樓物業(yè)本身底價(jià)較高空間小，上下樓層價(jià)差較大，所以一般寫(xiě)字樓 價(jià)格的增幅相對(duì)住宅來(lái)說(shuō)是平走的。在實(shí)際銷(xiāo)售洽談過(guò)程中，即使我們制定的價(jià) 格政策沒(méi)有讓步的空間，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)整層或半層的客戶也不可能不給予優(yōu)惠政策。 具體建議在以下節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售（主樓上 25 層）時(shí)公布售價(jià)、在主樓封頂、 裙樓開(kāi)業(yè)、 2020 年 9 月十運(yùn)會(huì)的召開(kāi)、外立面成型、物業(yè)交付等節(jié)點(diǎn)可根據(jù)實(shí)際情況決定上調(diào)價(jià)格的幅度。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ? 優(yōu)惠政策 優(yōu)惠政策要靈活多樣，體現(xiàn)在售價(jià)的讓利與首付比例的減少及付款周期的延長(zhǎng)等幾方面。所以針對(duì)我們目標(biāo)客群如大型上市公司、著名外資機(jī)構(gòu)等，與現(xiàn)已交付的高檔寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)，建議價(jià)格可以在一定幅度內(nèi)靈活洽談，確保他們的入駐，帶動(dòng)其他公司銷(xiāo)售。 分析其中原因，一是南京非商務(wù)中心城市，寫(xiě)字樓的需求無(wú)法與上海、北京相比，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求始終是溫溫的，無(wú)法趕上每年的開(kāi)發(fā)量 ，二是近兩年的市場(chǎng)行情不支持 10000 元以上的高價(jià)，無(wú)論金鷹或華泰都有其問(wèn)題，雖然開(kāi)創(chuàng)高價(jià)，但銷(xiāo)售一直緩慢， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 所以建議我們?nèi)胧谐跗谙纫暂^低的價(jià)格試探，交付前漲幅控制在每年10%，交付后到 95%的租售率漲幅控制在 6%~8%之間，之后的租金漲幅應(yīng)與銀行貸款利率一致 6%左右。裙樓 2020 年 3