【正文】 more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce petition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing service anizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services panies with the existing characteristics of the anizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate pany39。本文在服務(wù)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司的特點(diǎn)對(duì)組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷模式等方面的相互關(guān)系進(jìn)行了探討，并對(duì)房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。 哈爾濱廣廈學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 系 別 經(jīng)濟(jì)管理系 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 10 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 吳 迪 2020 年 6 月 10 日 哈爾濱廣廈學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題 目 我國(guó)二手房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 — 以哈爾濱隆信行房地產(chǎn)江北分公司為例 學(xué) 生 吳 迪 指導(dǎo)教師 裴麗杰 杜春玲 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 10 市場(chǎng)營(yíng)銷 系 別 經(jīng)濟(jì)管理系 2020 年 6 月 10 日 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） I 摘 要 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房產(chǎn)需求越來(lái)越多 樣化，房產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識(shí)為依據(jù)，對(duì)房地產(chǎn)中介的特性以及我國(guó)房地產(chǎn)中介營(yíng)銷的現(xiàn)狀 進(jìn)行分析和研究。s marketing strategy for analysis. In this paper, based on the theory of marketing to real estate a nd real estate knowledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research. Also with the development of enterprises of real estate situation, based on departure from the practice of real estate panies Lo ngxinhang a detailed marketing model of analysis and research, has been its marketing mix strategy. In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas. Keywords:real estate brokerage agency。 2020 年樓市的瘋狂讓所有人擔(dān)心。哈爾濱隆信行地產(chǎn)中介公司作為哈爾濱市的一家小型房產(chǎn)中介公司，自 2020 年創(chuàng)建公司以來(lái)，經(jīng)過(guò)全體隆信行人的努力，現(xiàn)已擁有總部和多家分店。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大多集中在宏觀方面的理論和實(shí)踐指導(dǎo)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，尤其是營(yíng)銷管理和營(yíng)銷運(yùn)作方面的研究較少，文獻(xiàn)資料方面非常零散。 “曹祥軍我國(guó)房地產(chǎn)應(yīng)該做到讓方便消費(fèi)者的購(gòu)買 ,但是在對(duì)市場(chǎng)需求的研究和分析方面還有欠缺 ,產(chǎn)品劃分不夠細(xì)致 ,因此在產(chǎn)品的劃分上有待進(jìn)一步的完善 ”[1]。 “齊惠麗分析了房地產(chǎn)中介公司哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn) ” [4]。中介公司存在著嚴(yán)重的信任危機(jī) 和生存危機(jī)。 “ 1960 年美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了 “4P”營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 ,即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷手段，將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為才是一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ” [6]。 （三）研究目的和意義 二手房交易市場(chǎng)是伴隨著我國(guó)住房制度改革誕生的新興市場(chǎng)，存在問(wèn)題是不可避免的，但我國(guó)二手房交易市場(chǎng)的發(fā)展前景十分廣闊。而二手房業(yè)的發(fā)展，又將從投資和消費(fèi)兩個(gè)角度對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)作用。具體來(lái)說(shuō)，主要意義有如下幾方面 : （ l） 分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)，特別是隆信行房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 過(guò)程中暴露出來(lái)的種種問(wèn)題；探索我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律和正確路徑，提供研究思路和觀點(diǎn)主張，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng) 新與發(fā)展。 （四）研究?jī)?nèi)容及方法 第 1 章，導(dǎo)論。 第 3 章，隆信行房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷現(xiàn)狀。 第 5 章，隆信行房地產(chǎn)中介營(yíng)銷策略的實(shí)施。 (3)實(shí)證研究與分析：通過(guò)運(yùn)用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述哈爾濱隆信行房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，分析存在的問(wèn)題和原因。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房。 根據(jù)房地產(chǎn)中介活動(dòng)的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。 房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要涉及房地產(chǎn)價(jià) 格評(píng)估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷理念是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它能為生產(chǎn)提供必要的 指導(dǎo)方向，幫助確保設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和符合客戶需求的服務(wù)，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要 ” [8]。 1960 年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些 要素概括為四類：產(chǎn)品 (produet)、價(jià)格 (price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)，即著名的 “4P”營(yíng)銷組合策略。能夠達(dá)到與與消費(fèi)者的充分溝通。 “4R”理論，闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素 :首先理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要想贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須與消費(fèi)者在市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系； “ 其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者的意見，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)必須要建立快速反應(yīng)機(jī)制；再次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與承諾，要與消費(fèi)者之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，以維持消費(fèi)者再次購(gòu)買和消費(fèi)者忠誠(chéng)； ” [10]最后，企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力與源泉，要與 市場(chǎng)建立良好關(guān)系。 （ 2） 價(jià)格策略 由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格取決于客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議價(jià)能力，不可能完全一樣。對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。公司立志成為國(guó)內(nèi)在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。 （ 2）完全透明交易 [12]： 2020 年，隆信行地產(chǎn)發(fā)起 “透明交易 不吃差價(jià) ”行動(dòng)，隆信行地產(chǎn)在交易中明示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，拒絕 “欺上瞞下 ”行為，簽署三方居間服務(wù)合同，從不賺 取差價(jià)，所收取的費(fèi)用僅僅是居間服務(wù)費(fèi)，給交易雙方一個(gè)公開、公正、透明、規(guī)范的操作環(huán)境。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為隆信行公司營(yíng)銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。但是，由于小型房地產(chǎn)中介的哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨(dú)家委托 的客戶更是稀少，所以公司缺點(diǎn)在于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大，員工通過(guò)陰陽(yáng)合同吃差價(jià)，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無(wú)法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大這些問(wèn)題在隆信行地產(chǎn)同樣存在。 哈爾濱新環(huán)境房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司是 一家專業(yè)的房地產(chǎn)中介代理公司。由于哈爾濱本土的房地產(chǎn)中介公司發(fā)展的時(shí)間較短；管理和培訓(xùn)還很不規(guī)范，公司整體的管理成本較高；公司中基層員工大部分是由本公司培養(yǎng)起來(lái)的，憂患意識(shí) 不強(qiáng)、還有少數(shù)經(jīng)紀(jì)人缺乏職業(yè)道德，私下交易和帶走客戶的情況時(shí)有發(fā)生。 “ 但是，由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大，房源和 客源都比較少，獨(dú)家委托的客戶更是稀少。因此，隆信行公司要加強(qiáng)加盟 店發(fā)展模式突出區(qū)域中心的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同時(shí)提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度，要保障渠道的信息流的暢通，就必須從營(yíng)銷組織機(jī)制上作調(diào)整。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒(méi)有達(dá)到一個(gè)中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 四、隆信行地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）隆信行房地產(chǎn)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 “ 企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)，其一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下， “抑制性 ”房地產(chǎn)政策的實(shí)際效果 存在較大的不確定性。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。 （ l） 經(jīng)紀(jì)人的水平有待提高 “ 首先各房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)存在了專職和兼職的工作人員，其次經(jīng)紀(jì)人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。隨著國(guó)家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺(tái)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫后，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)采取持幣觀望的態(tài)度，二手房交易量急劇減少，使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大，專業(yè)人才需要多。隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷溝通渠道的建設(shè)和管理。 （三）隆信行地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析 SWOT 分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢(shì)條件、劣勢(shì)條件、機(jī)會(huì)和威脅都羅列出來(lái)，并一一進(jìn)行分析的方法。由于公司的直營(yíng)店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為哈爾濱市各大銀行爭(zhēng)取合作的對(duì)象。 （ 1） 公司經(jīng)營(yíng)及管理成本高。 （ 3） 隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷溝通渠道的建設(shè)和管理。 （ 4） 公司服務(wù)手段單一，相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，有時(shí)會(huì)在服務(wù)上未能達(dá)到客戶滿意。 （ 1）市場(chǎng)化的必然要求 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場(chǎng)，將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來(lái)運(yùn)作是必然趨勢(shì)，也是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 （ 1） 近些年來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行了強(qiáng)有力的遏制，對(duì)房地產(chǎn)投資進(jìn)行了